上週四（2月13日），格力電器在品牌戰略釋出會上官宣了一件事：格力專賣店更名“董明珠健康家”。
根據南方都市報，“董明珠健康家”的招牌，有部分是在以前的基礎上更名，但主要是圍繞格力新店展開。很快，部分格力的線下門店和線上直播間，就開始了換招牌的動作。四川、山東、河南、福建等地的格力微信公眾號，也都官宣了“董明珠健康家”的戰略。
（圖片來自網路）
這個舉動，立刻引來了很多網友的疑惑。有人說，還是更喜歡原來的格力招牌。也有人嘲諷道，如果這麼改，那是不是還有雷軍妙妙屋、李斌代步工具店、劉強東生態家、張瑞敏生活館……
那麼，這好端端的，為什麼突然要改名呢？改了之後，到底是好事還是壞事？
想要回答這些問題，你可能得先透徹理解一個詞：個人IP。
什麼是個人IP？它是一個“容器”，承載著一個公司的資產。
比如，李佳琦可以是一個個人IP。兩三年前，一提到他，就會想到“口紅一哥”、“OMG買它”。購物節你可能會第一個去他直播間買化妝品、護膚品和日用品。因為，你覺得“李佳琦”賣的商品，價格總是更便宜。
又比如，雷軍、俞敏洪、董宇輝，也可以是個人IP。他們的出現，會不斷給公司帶來品牌曝光、使用者信任、品牌故事傳播以及粉絲經濟。而這些，都是公司的資產。
但是，一家公司並不僅僅只有這一種“容器”。還有一種，叫做：品牌。
品牌，也是一個無形的容器，裝著消費者的瞭解，信任和偏好這些公司的資產。
你可能有疑惑了。都是承載公司資產的容器，那個人IP和品牌，到底有什麼區別？哪個更好呢?
沒有絕對意義上的好壞。看情況。
比如在吸引力方面，個人IP更有優勢。它比品牌更有溫度，更有故事，更有感染力。
畢竟，所謂個人IP，關鍵就在於有了“人”這個要素。
正因為他是一個具體的、活生生的“人”，天然就會比一個冰冷的“名字”，更加讓人感到親近。自然也更容易讓消費者喜歡和信任。
但同時，個人IP比品牌的風險更大。
如果一個企業和一個人強繫結，公司的資產就都裝在他身上了。可是，這個人生病了怎麼辦？職業規劃有變化了，他離開了，又怎麼辦？他一走，公司就會出問題。
所以你就會明白，為什麼現在這麼多企業，會在做大了之後，開始做一件事：去個人IP化。
也就是說，讓公司從“個人IP”這個容器裡漸漸淡出來，慢慢裝進“品牌”這個容器。
比如羅輯思維變成了得到，樊登讀書變成了帆書。
拿“得到”平臺舉例。如果他們所有核心內容都圍繞羅老師，公司很難有大發展。為什麼？
我們假設一個場景，假如羅輯思維公司想上市，證監會一定會問：“公司以羅老師為主，若他某天生病或有新的人生規劃，公司怎麼辦？”
公司太依賴於個人的影響力，倘若因為個人原因，如生病、旅行或人生規劃變化，導致公司估值下跌一大半，股民不就遭殃了嗎？不行。不行。
就像是去年董宇輝離開東方甄選，半年後，東方甄選港股股價跌回了剛上市時的水平。即便已經過去了半年，東方甄選賬號的粉絲，還在一個月幾十萬地掉。
所以，一旦發生這些情況，公司的估值必然會大幅變動。
既然“人”這個要素這麼不穩定，那麼，就降低個人在公司中的重要性吧。
可是，你可能會問了。為什麼還有一些企業反其道而行之，不僅不“去個人IP化”，反而“強化個人IP”了呢？比如小米。比如蔚來。
這是因為，他們是創始人。做創始人IP，和做個人IP，還是有很大的區別的。
創始人就像公司的DNA，永遠烙印在企業的基因裡，和公司繫結，幾乎永不分離。但是個人不一樣。比如，職業經理人，受到的牽絆太多了。
最早提到小米，大家的印象是模糊的。但是很多觀眾卻因為雷軍的影片、作品，對小米集團有了更多瞭解，開始對小米有了“價效比”和“創新”的印象。當小米的產品一次次滿足這兩個基因時，正反饋又會不斷積累到雷軍的“創始人IP”這個容器裡。進入正迴圈。
但如果打出個人IP的，是一位職業經理人。如果他藉此和公司深度繫結，那麼國資和股東在任用他時，可能就會有所顧慮。那麼在制定公司的戰略上，在執行戰略的過程中，就很有可能因為出現分歧，而讓公司陷入巨大風險。
瞭解了這些，相信現在，你對個人IP有了一個很充分的瞭解了。那現在，讓我們回到最開始的問題：格力為什麼要改名為“董明珠健康家”呢？
如果你想知道內幕，很遺憾，我瞭解到的或許並不比你多。但我相信，這不會是一拍腦袋做的決定。
從格力2024年三季報來看，董明珠目前持股比例僅佔了1.79%。更名這麼大的改動，至少也是公司管理層共同討論決定的事情。
那麼，改名字這事，到底是好是壞？我想，短期來看，不一定是一件壞事，甚至有可能讓銷量上升。
從2014年開始，董明珠就開始為格力代言。十年時光，一位女企業家，用自己的名字和信譽，為中國製造代言。這不僅是一個商業決策，更是一份責任和擔當。在她身上，無疑積累了許多人的喜愛和信任。
2020年，疫情給格力帶來的線下銷售危機，確實依託董明珠親自下場帶貨直播得到了轉機。13場直播，董明珠累計帶貨金額高達476億元，狠狠填上了格力一季度減少的300億元收入，還從此打開了線上的銷售渠道。
順帶一提，這次官宣，格力還同步開了超級大促啟動會。
但是，從長期來看，格力專賣店強個人IP化這件事情，確實容易遇到一些挑戰。
比如，董明珠已經70歲了，時間是最公平的裁判，它不會因為是董明珠就手下留情。比如，萬一董明珠形象受損，專賣店怎麼辦。又比如，如果效果不好，轉回品牌化的潛在風險，等等。
根據格力工作人員的回應，這樣更改，是因為想把格力“傳統制造企業”的印象裡解放出來，為下一步“透過場景化體驗資料視覺化、智慧互動服務，重構零售價值鏈”的戰略裡，加上更多溫暖的調性和人情味。
好吧。對於已然偉大的格力而言，再度強化個人IP繫結，確實是一個令人費解的決定。未來可能面臨諸多挑戰。
歲月會公平考驗每一個品牌的生命力。真正的企業家精神，不是創造一個輝煌的現在，而是守護一個可持續的未來。
在這個充滿不確定性的時代，每一個企業都在尋找自己的答案。也許沒有標準答案，但探索本身，永遠值得我們尊重。
真心祝福格力。