《大奉打更人》：一本品牌深度應用IP資產的營銷教科書

作者|郭吉安

“大奉打更人全平臺招商史冠，好作品就是吸金！”

“大奉的廣告很多都拍的很有趣，一秒都不想錯過”

“感謝每一位金主霸霸，我們常買常新，第二季再見！”

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很少有一部大劇可以做到商業化廣告和內容在C端使用者側的同步出圈與口碑豐收，源源不斷吸引大量使用者自發探討起品牌話題。去年，這一成就被《繁花》達成，今年開年，《大奉打更人》再次做到了。

“《大奉打更人》像一本品牌深度應用IP資產的營銷教科書，不再是簡單的硬廣曝光或創意中插，而是圍繞IP資產的深度應用，針對內容進行全鏈路延展。品牌只需要找到和IP的契合點，就可以跨越型別、時空的限制，最高效能滿足自身需求。”娛樂營銷從業者阿航告訴娛樂資本論。而透過《大奉打更人》一眾品牌成果得以看到的是，騰訊影片大劇在營銷創新探索上，始終走在行業前列。

目前，《大奉打更人》收官在即，VIP使用者將在明天迎來大結局。作為2025年的開年爆劇，其在騰訊影片站內熱度突破三萬，多個高燃場面頻頻出圈。“高開暴走”、“結局封神”、“口碑逆襲的爆尾劇”、“值得二刷，細節和伏筆滿滿”……社媒上，大量劇粉開啟強自來水安利模式，甚至不乏超點使用者提前“貸款”起了第二季：“好捨不得許七安，王鶴棣能不能速速把第二季給拍了！”。

出圈的內容也直接利好品牌。這部在定檔期便與超過20家品牌達成合作的頭部大劇，在IP商業化側給一眾參與品牌帶來諸多加持。

它給面臨行業型別限制的品牌呈現了全新的IP營銷思路：三九藥業突破了行業政策限制，以總冠形式達成了空前的聲量爆發；

也再次證明了娛樂營銷的品效銷合一：天貓、TCL透過與主演王鶴棣的全鏈路合作，不光收穫流量，也獲得明顯的使用者沉澱和節點銷售轉化；

同時還論證了大劇品牌對“有效曝光”的加持：透過與IP劇情的深度結合，TCL、美團等品牌實現了高密度、高記憶度的資訊透傳，推動大量優質品牌內容誕生；

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娛樂資本論發現，數個成功案例背後，都有一個共同點：即對IP資產的深度拆解和應用。這些品牌都提前明確了階段性需求，分別錨定劇集的IP、人物和劇情關鍵點，透過站內站外打通，線上線下共創，完成了IP資產應用的最大化。

這也給行業指引了新的方向：未來，頭部劇集IP的確定性價值不光體現在內容影響力上，也同樣作用於合作品牌。越深入瞭解IP，越細緻拆解內容，便越能在這場“資源整合戰”中找到最佳的破圈武器。

深度繫結大劇，跳出行業限制，借勢“頭部IP”透傳品牌記憶點

劇集營銷側，醫藥健康類品牌始終存在較強的行業侷限。一方面，國家政策對其明確規定：不允許明星代言人推薦，同時在廣告環節必須標明使用禁忌，因此在合作角色乃至劇情內值上，都限制頗多。

但另一方面，隨著全民健康化意識的提升，高覆蓋度的大劇IP又的確成為藥企爭相合作的內容沃土。但隨著營銷內卷和使用者審美疲勞，品牌不再只滿足於口播和貼片曝光，常規玩法下品牌特質也難以得到進一步突出和強化。

此時，藥企品牌迫切希望在符合政策要求的前提下，實現和IP更深層的繫結，完成和使用者更深度的互動，從而提升產品記憶點和品牌好感度。也正是洞察了三九的核心需求，騰訊影片圍繞其總冠身份，藉助對《大奉打更人》核心人物、情節、場景的全方位洞察及創新技術手段，打造出了與劇粉深層互動的解決方案。

首先從曝光側來看，三九在《大奉打更人》中的曝光不僅全面，也更具深度。劇內的如意貼、創意廣告與劇情結合緊密，強調產品功效的同時兼具趣味度，劇外，三九也在定檔盛典、開播盛典中以角標、口播的形式進一步繫結活動，確保關鍵節點給予劇粉高陪伴感。

尤其值得關注的是在內容廣告側的創新，藉助動畫短片的方式，三九旗下三款產品和劇中三位關鍵角色達成深度繫結，以AIGC短片的方式，規避政策風險的同時，強化品牌記憶。其中，999感冒靈抓住許七安撿錢的高概念人設，透過“要想撿錢靈，先得感冒停”的趣味臺詞設計情節，強調產品功能。999小兒感冒藥和999抗病毒藥品分別抓住許七安新手帶娃、勾欄聽曲的高熱度情節和核心劇內場景，透過高適配度的設計，給劇粉帶來高記憶度。

“健康守護交給靈仔！”“感謝靈仔守護，今天斬銀鑼很爽！”廣告內容下，大量劇粉表示了高度認可。

在互動側，本次三九與劇粉的互動更為創新且深入。劇中，許七安大量具備強喜劇色彩的片段，均會出現999彈幕小遊戲。觀眾可以透過發射999抗病毒遊戲彈珠，完成對彈幕的消除，最終實現劇情內的笑點觸發。這一具備高記憶點和趣味度的遊戲也與劇集的輕喜元素頗為適配，收穫了劇粉的高好感度。

此外，加陣營的PK遊戲也抓住了IP大劇使用者“強代入感”特質，吸引《大奉》劇粉跟隨角色選擇五大陣營，獲得更高的沉浸感受。其中，互動任務可以跳轉至三九的品牌小程式，並透過抽獎贈周邊的形式，吸引大量劇粉進一步完成品牌私域沉澱。

劇外，三九也透過在官方微博的多次門票、定製周邊抽獎活動，進一步提升劇粉好感度，完成從內容場到社交場的話題溢位承接，放大品牌影響力的同時實現全渠道的私域引流。這樣全域的深度內容設計和高頻、真誠的使用者互動，也贏得了大量追劇使用者的認可。微博內，劇粉直接感慨：“因為大奉打更人，我會一直愛999霸霸”。

綜合來看，透過對IP的整合性洞察，科技創新和互動玩法升級，三九抓住了《大奉打更人》IP在內容側和話題場中的強影響力，依託於追劇使用者的高代入感，透過與劇情、角色的不斷結合，突破行業限制，實現了高效的品牌記憶點透傳。

調動明星資源，強化角色特質，借勢“人物光環”完成私域轉化

另一深度合作品牌天貓，則帶有更顯著的節點引流和轉化訴求。劇集播出期橫跨元旦，恰好與電商平臺的年貨節時間重合。天貓的目標十分明確：透過高流量大劇最大範圍觸達消費者，尤其是大量年輕使用者，強化“買年貨上天貓”的平臺心智，在高曝光的同時實現引流轉化。

顯然，這需要充分釋放核心追劇人群的“高粘性”和“強移情”特質。作為一部大男主劇，《大奉打更人》的主演王鶴棣自帶高流量，其飾演的許七安也是吸引劇迷的鉤子。在這一基礎上，核心“劇中人”的高內容影響力和強粉絲號召力也意味著“消費示範”效應，具備強大的商業轉化空間。

騰訊影片便充分調動了在明星側的資源觸達力和整合營銷策劃能力，以王鶴棣為核心，從多維度強化天貓在核心粉群的觸達。

一方面，劇中穿越男主的身份和“直播開課”等劇情天然和電商直播間呼應，同時，許七安機靈、好運、會辦事兒的品質也與年貨推薦官的人設十分搭配。於是，天貓邀請王鶴棣打造片頭播報，還專程製作了“天貓大奉新年好運官王鶴棣，覆盤大奉運氣最好的男人許七安”的古今對話式混剪中插。這些強圍繞藝人，又緊密落腳在年貨節的定製廣告讓演員粉和劇粉得到雙重滿足，在內容場中有效提升了品牌曝光度。

劇外，天貓也給足了天貓大奉新年好運官“排面”，圍繞定檔盛典、開播盛典和王鶴棣進行多次互動，貓天天上臺送年禮時和王鶴棣的有愛“牽手”、騰訊影片Open Day的線下定製男主大展臺，社交媒體上和王鶴棣粉絲的抽獎互動等多維度曝光均進一步強化品牌和主演的繫結關係，也促進粉絲好感度的提升，推動其轉化為品牌受眾。

更關鍵的是，本次與《大奉》的合作中，天貓專程邀請王鶴棣等主創來到站內，打造了大奉打更人專場直播間。

直播中，天貓還聯動劇內TCL、RIO、爺爺的農場等同投品牌一起為年貨節造勢。這一將IP中主角資源充分應用，從內容場拉入生意場的站外衍生聯動，不僅進一步強化了使用者心智，也推動核心粉絲直接沉澱至天貓站內，極大縮短了消費者的轉化鏈路。大量劇粉在品牌官微下互動，表示“跟著王鶴棣一起買年貨”。

同樣借勢主演橫跨多個場域的還有TCL。除了透過明星播報和直播互動強化王鶴棣的示範效應，TCL還透過定製《大奉打更人》版微信紅包、在朋友圈的明星播報廣告投放，充分挖掘IP和藝人的外圍影響力，促進使用者資產沉澱至品牌私域。

值得關注的是，在和藝人本身合作外，TCL也在劇中不斷放大和許七安的角色繫結，最大化借勢明星影響力和男主“光環”。TCL不僅打造許七安高光時刻硬廣，還圍繞他在劇中的經典名場面，創新性打造了強適配度的多種氛圍貼彈幕。

當許七安面對強敵使出自己的最強絕技——天地一刀斬時，耀眼的大招雷霆萬鈞，點燃了螢幕前一眾劇粉。此時，TCL的專屬“天地一刀斬”彈幕同屏開大，直接斬碎其他彈幕，與劇情的高燃爽點交相呼應，給與觀眾強新鮮感和視覺刺激。甚至有使用者直接在社媒上感慨“連彈幕都有特效，太燃了”，還在評論區探討起了多種趣味彈幕型別。

同樣，許七安臨安初遇時的“煙花氛圍貼”、許七安背誦勸學詩時的“詩句貼”等，都結合經典劇情，將劇粉的情緒進一步調動和放大，強化品牌記憶的的同時，創造核心粉絲的陪伴感。

社交場中，TCL也緊抓角色熱度，在微博進一步和劇粉互動，確保#TCL大奉天地一刀斬、#TCL陪你奉生水起等品牌話題進一步出圈，促進“主角光環”的裂變，成功承接劇集的溢位流量。

綜合來看，透過對劇中關鍵人的深度資源應用，天貓和TCL都緊抓頭部大劇的明星、角色影響力，藉助創意內容和社交玩法，在全渠道傳播過程中不斷創造出趣味新錨點。值得關注的是，這一過程中，騰訊影片也將IP營銷的探索觸角從內容場、社交場延展至生意場，交出了一份品效銷合一的優質成績單。

打造趣味衍生，強化情感聯結，借勢“劇情高光”收穫高價值品牌內容

IP整體價值和關鍵人物價值外，頭部大劇本身的“爆梗”能力和強情感粘性同樣值得品牌重視。《大奉打更人》以“俠義精神”為核心的鮮明價值主張讓大量追劇人產生認同感和代入感，在傳播中，也誕生大量金句，在社交場多次出圈，給品牌提供了強合作切口。

此前，從《雪中悍刀行》的雪中書場，到《夢華錄》的“你好，宋潮”小劇場，再到去年《繁花》《慶餘年2》《玫瑰的故事》中一系列定製廣告，騰訊影片經歷數年摸索，愈發擅長結合劇中經典情節，為品牌打造“高價值”衍生廣告，促進其與使用者的深度交流。

無論是原班人馬下場打造的服化道等細節，還是和劇情強相關的創意設計，都在貫徹IP價值觀的同時，儘可能保證廣告短片的還原度、可看性、互動性。

上文所述的三九藥業在《大奉》中的三支定製AIGC廣告便是基於對劇情深入洞察後的創意落地。同樣，美團的一系列“連續劇式”創意廣告，也延續劇情主線，圍繞許新年與褚采薇兩大關鍵角色，成功將廣告做成了創業版《大奉打更人》。

創意短片趣味八卦的風格貼近原劇，每則廣告埋下的“鉤子”也吊足觀眾胃口，彈幕中不乏劇粉高呼：“這就結束了？後續呢”“連廣告都這麼高階”，足見其吸引力。更難得的在於，美團廣告中設計的春節期間玩樂、大掃除、年夜飯等核心場景均強化了品牌的核心服務，高效傳遞了美團團購“店好多、省好多”的心智。

還有片尾的直播大會系列廣告，天貓透過打造年貨節版大奉直播間，強化節點記憶，突出平臺全正品、地域廣、送貨快的特色；TCL透過螢幕內外的角色閃現設計和互動問答，介紹高畫質畫質的大屏，省電的空調、可自動製冰的冰箱等品牌好物，強調沉浸式追劇過程中家家戶戶都可擁有高科技生活；雅迪透過片尾的大奉觀察室，讓許七安和宋師兄以出行新法器的方式介紹雅迪電動車，突出了品牌快捷、長續航、高顏值等特質……

娛樂資本論觀察發現，這些衍生廣告在強調產品特質的同時，均與劇情中常見的趣味梗形成呼應，愛吃瓜的許七安、“科技樹點滿”的司天監、熱鬧又八卦的直播間……這些和劇情的深度結合，不僅便於劇粉的移情，也有助於在劇中彈幕、劇外社交場誕生更多積極、豐富、有趣的品牌衍生內容。典型例如雅迪，其釋出的“守護當代打更人”版延展短片，也引發大量媒體、粉絲的稱讚。

得益於騰訊廣告強大的生態能力，不少品牌將這份劇情創意延展至劇外，透過IP自帶的話題和討論度，實現在社交場的長週期曝光，並進一步完成私域引流。

典型例如TCL品牌科技副總裁魏雪，其個人影片號便聯動《大奉打更人》釋出了多條趣味短影片。開播首日呼喚一起追劇的“今日不打工，打更”、新年的“接住許七安四大好運”、用現代眼光解讀故事的“跟著許七安學向上管理”等內容有趣又有料，在品牌私域與粉絲親切交流的玩法不僅促進劇粉的沉澱轉化，與熱門影視的聯動也讓品牌顯得潮流、有趣、高度年輕化，大量觀眾在其評論區感慨TCL“贏麻了”。

據悉，得益於騰訊影片穩定、優質的劇情洞察和創意能力，《大奉打更人》還吸引了包括海瀾之家、愛他美、飛鶴、雅迪、高潔絲、KOPIKO等多個品牌首次試水創意類廣告，效果斐然。

綜合來看，透過對劇情燃點、出圈點的預判和對不同角色的洞察，一眾品牌完成了與高光劇情和經典名場面的深度繫結，最大程度凸顯了自身賣點。並充分結合《大奉》本身趣味、高燃的特性，完成對品牌形象的綜合賦能，收穫了更有效的全域曝光和使用者轉化。

【結尾】

可以發現，藉助《大奉打更人》，騰訊影片體現出了更確定化的商業營銷服務能力和對IP資產的深度應用能力。在高度不確定的時代，這樣的“確定性”既來源於其豐厚的內容儲備，也是其多年來在大劇營銷側不斷創新、自我突破的結果。

回望整個2024年，從開年的《繁花》到《與鳳行》《玫瑰的故事》，從萬眾矚目的《慶餘年2》到突破圈層大爆的《永夜星河》《九重紫》，穩定、高頻輸出的大劇背後，是平臺隨之進化的強大商業能力。這些頭部IP不僅取得廣泛的品牌認可，還發揮出更強的消費示範效應，輻射至文旅賽道，帶熱上海黃河路、浙江縉雲仙都景區等多個取景地的大火。

在一個個拆解IP資源、深度服務品牌差異化需求的過程中，騰訊影片愈發洞察時代、使用者、市場等多方需求，以大劇為媒介，為品牌與觀眾的溝通佳起一座座橋樑，打造出了更高效的曝光觸達、更深度的情感共鳴和更多鏈路的全場域轉化。

步入2025年，《大奉打更人》為市場開了個好頭，接下來，其重點劇集《長安的荔枝》，改編自亦舒小說的《獨身女人》，顧漫又一經典IP《驕陽似我》、現實題材大作《掃毒風暴》和X劇場的《人之初》等作品，也值得品牌提前關注。在騰訊影片呈現出的穩定“爆款輸出”能力下，品牌可以透過更深度的參與，最大程度應用IP資源，留給創意誕生和落地更廣泛的實操空間。

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