● 來 源：空手（ID:firesteal13）；作者：空手
如果問過去這個春節什麼最火？那麼答案一定是DeepSeek和《哪吒之魔童鬧海》。我們都見證了哪吒2的威力，其票房已經突破120億且還在穩步攀升，它不僅登頂了中國影史票房榜，而且成為全球動畫電影票房第一。
為什麼哪吒2如此火爆？它又給品牌營銷帶來哪些啟示，哪些新觀念、新方法的突破呢？於是我問了DeepSeek幾個問題，叫它綜合分析一下市面上所有討論哪吒2的文章，從中總結、萃取觀點。從哪吒2中，你會發現其實品牌營銷真正進入了新時代……
從slogan到IP
營銷的配方變了
DeepSeek分析哪吒2爆火，給出的第一條答案是它實現了經典IP的再開發，挖掘出了傳統IP的現代價值。關於這一點，其實早在2018年，我就預測到了封神和哪吒的火爆，不是馬後炮哈，有圖為證。
封神當時計劃上映時間還是2020年
當時，我還在廣告公司，有位設計師朋友想要尋求職業轉型，他的插畫畫得特別好，於是我就建議它去畫國漫，並推薦了一個題材《封神演義》。那時烏爾善剛公佈《封神》三部曲的主創陣容，直覺告訴我這個電影絕對會火，姜子牙、哪吒等也會成為其中的大IP。
我做出如此判斷的理由很簡單，那就是一個IP能爆火，是因為它有強大的文化和情緒核心。DeepSeek在分析中也提到，哪吒2一方面向世界展示了中國傳統文化的魅力，符合國潮當道、文化自信的社會文化心理，也讓觀眾對國產動畫更有信心。
另一方面，影片聚焦了親情、友情、命運等普世主題，如哪吒與敖丙的友情、申公豹的溫情等，還融入了自我認同與自我實現、與命運抗爭的個人價值表達，緊扣當下社會心態，與觀眾建立了深刻的情感連線，引發了強烈共鳴。
類似的國漫IP還有很多，比如過去10多年來陪伴一代人成長的《斗羅大陸》《鬥破蒼穹》；比如正在製作精品季番的頂流網文作品《詭秘之主》；還有騰訊影片動漫頭部年番《完美世界》，真我手機借用其中的熱血和年輕感展示品牌精神，俘獲了大批使用者。
它們和哪吒、悟空一樣，都證明了傳統IP的巨大商業潛力，但是IP光有出自傳統文化的土壤還遠遠不夠，關鍵還要做文化的當代轉譯。一個IP要想成為年度爆款，那它必須契合當今觀眾的某種集體情緒和時代文化流向，讓人感受到其中的情緒價值，從而引發集體共鳴。
就像哪吒，它實際上就是個披著傳統神話人物外衣的當代00後。哪吒這一家喻戶曉的神話人物，被重新塑造成了一個更具現代感、反叛精神和複雜情感的“魔童”。
他天生反骨，性格叛逆，不願受命運束縛，卻始終保持著善良和正義感；他勇敢堅韌，面對挑戰從未退縮，但他內心也充滿孤獨與脆弱，渴望被認可，獲得親情友情。這樣的角色設定因而更容易被觀眾所共鳴。
IP的文化和情緒核心立住了，如果它還能圍繞IP講好故事，有精良的製作與視聽體驗，那就非常有可能成為年度現象級爆款。
最近這段時間，我有一個突出感受，那就是不管是身邊的家人朋友，還是在各大微信群裡，以及網上大量媒體報道和自媒體文章，鋪天蓋地全都在談論哪吒2。
市場反響是內容質量最客觀的驗證，也說明了內容質量為本的重要性。近年來國產IP的創作和製作水平不斷提高，已經達到國際水準，國產IP越來越走向精品化，不僅是票房的保證，實際上也是公共議題設定，攫取了全網的流量、全民的注意力、全社會的輿論焦點。
而如果我們把視線從哪吒身上稍微挪開，再向前看一下，在剛剛過去的2024年，被觀眾篩選出來的精品IP是《繁花》《玫瑰的故事》《黑神話：悟空》等，去年它們也有著今日哪吒般盛況。
還有《慶餘年2》，這部2024年的年度劇王，熱播期間集均有效播放高達1.1億，是2024上新劇中唯一集均破億的劇集，斷層領先。以及《與鳳行》，騰訊影片站內彈幕互動總量1.4億，獲2024年電視劇彈幕互動量TOP1。
這些大IP承包了過去一年大眾的焦點注意力，製造了海量的熱搜熱梗，帶來的影響力無遠弗屆，尤其是它們創造了巨大的商業機會，全方位影響著消費者的衣食住行，推動人們去買買買。
比如《繁花》帶火了排骨年糕、寶總泡飯等上海美食，排骨年糕在美團外賣上搜索量漲幅高達670%，外賣訂單量周環比增長300%；
比如《玫瑰的故事》中，黃亦玫與傅家明爬山的劇情播出後，劉亦菲劇中同款衝鋒衣很快售罄；
再如《與鳳行》取景地縉雲仙都景區預訂量環比上漲572%，《慶餘年2》取景地襄陽打車需求環比增長259%，帶動襄陽整體景區門票預訂量環比上漲近90%，還有黑神話帶動的山西旅遊火爆出圈。
既然IP不僅能抓住使用者眼球和大腦，吸引大量關注和討論，還能抓住使用者錢包，影響使用者的購買決策，那麼藉助IP實施品牌營銷就成了主流趨勢，越來越多的品牌主選擇和精品內容IP合作。
2024年，劇集市場整體招商客戶數量同比去年上漲14%，其中騰訊影片、優酷平臺增幅均超18%。
而且各大平臺在IP營銷上爭相創新，開發了更多模式和豐富資源，各種創意玩法花式出圈，這也帶來了品牌方扎堆買鵝廠IP，創意廣告客戶穩居榜首的盛況，大劇合作是品牌營銷的必選項。
這一現象讓我意識到，營銷的配方發生了天翻地覆的變化……
還記得十幾、二十餘年前，每年春節假期結束，大家談論最多的是當年春晚最熱門相聲小品中的經典臺詞，比如“不差錢”“人這輩子最痛苦的是人死了，錢沒花了”“忽悠，接著忽悠”“我叫白雲，我叫黑土”“宮廷玉液酒，一百八一杯”……
那時候，央視有著強大的媒介影響力，掌握著全社會的流量密碼，也給品牌營銷帶來極大的確定性。只要有企業上央視做一波廣告投放，那麼品牌很快就會被全國數十億人看到、記住、購買。
因為資訊稀缺，媒介環境單純，所以廣告效果特別顯著；再加上商品稀缺，只要消費者記住了品牌，那他到了超市、門店大機率就會選擇購買，因而廣告投放帶來的銷售效果也很確定。
這種確定性，繫於一句琅琅上口、好讀好記的slogan。只要廣告語創作得好，就能帶來“廣告一響，黃金萬兩”的效果，真真正正是一字抵萬金，屬於廣告文案的黃金時代。
所以那時誕生了很多廣告金句，比如地球人都知道、誰用誰閃亮、今年過節不收禮、大自然的搬運工等；而且這些slogan一問世基本上就是年度流行語，就像上面的熱門臺詞一樣。
時至今日，雖然很多廣告公司、營銷策劃公司仍舊十分推崇slogan的作用。但實際上，slogan和硬廣帶來的確定性已經消失，近年來問世的很多品牌slogan根本就無人問津，無人關注更無法記住。這就是因為傳統媒體影響力下降，硬廣投放效果每況愈下，再沒有一種媒體硬廣能達成當年那種席捲全民的盛況。
要知道，人是追求確定性的動物，確定性給我們帶來安全感，支配我們行事的邏輯。對企業來說，品牌營銷也要能看到確定的結果，這樣企業才敢投入資源。但今天營銷的確定性在哪裡？這就成了問題的關鍵。
毫無疑問，品牌營銷已經從廣告為中心進入到內容為中心的時代。CTR洞察釋出的《2024中國廣告主營銷趨勢調查報告》中提到，84%的廣告主認同“內容營銷是實現品牌差異化，加深消費者關係的最佳方式”。
但是碎片化的內容同樣缺乏確定性，很多企業包括自媒體博主，一年裡創作、投放大量的內容，但是爆火的機率極低，且根本無法預測什麼內容會火，這就給營銷帶來了很大困擾。
其實，除了精心製作內容以外，我們還需要對內容做產品化設計和品牌化包裝，這就是IP。就像廣告的中心是那句slogan，那麼內容的中心是什麼？是IP！
我對IP的定義就是品牌化的內容產品，它放大了內容的魅力與威力，讓碎片化的內容有了中心和焦點，讓一次性的內容能夠變成長期流量陣地承接粉絲，還能透過產品及周邊衍生品的形式進行變現。
IP給今天的品牌營銷帶來最大的確定性，從確定的流量到商業價值，從牽引消費者注意力到創造輿論話題。今天的品牌營銷必須借勢IP、打造IP。
就像我們剛才提到的《慶餘年2》，在劇中主角範閒和林婉兒大婚之際，飾演長公主的李小冉用東阿阿膠小金條隨禮；而宋軼飾演的妹妹範若若更是為了哥哥備婚操碎了心，三次夢醒都在尋找小金條，這給觀眾留下了深刻印象。
東阿阿膠圍繞這部劇，簽約了劇中主演宋軼、李小冉作為品牌代言人，透過兩位演員拍攝創意中插廣告，併為角色定製開發禮盒包裝。
這種原生於劇情的廣告，既關聯了劇中情節進行場景教育，圍繞“飯碗”CP大婚等溫馨貼心、送祝福的場景進行植入，充分契合了東阿阿膠本身的送禮消費場景，起到了自然展示產品核心價值、引導消費觀念的作用，一句“東阿阿膠小金條，隨時隨地撒個膠”也讓品牌傳播的戲劇效果拉滿。
然後，東阿阿膠還聯動騰訊生態能力，配合朋友圈廣告投放、影片號、多渠道IP授權廣告、線下首映禮活動等，打通IP宣推-劇-售賣全鏈路。這幫助東阿阿膠小金條銷售增長超3倍，一躍成為天貓618開門紅新品。
IP的文化及情緒核心
就是營銷的密碼
營銷傳播的邏輯很簡單，首先，人在哪裡廣告就投放到哪裡；其次，找到消費者感興趣的點，對他們說話，激發他們參與進來。但是今天要讓消費者參與進來，點燃使用者的興趣和熱情談何容易？
消費者掌握著如今消費的選擇權、主導權和話語權，網路每天都有大量的內容被使用者直接滑走，更何況品牌廣告這種沒人看的東西，消費者根本沒有關注品牌產品的興趣，參與品牌營銷的動力。這時，我們就要找到消費者願意關注和參與的入口，也就是IP，把品牌營銷融入IP之中，在IP中和消費者共創，是做好營銷的關鍵。
IP是社會文化產品，是情緒的集合體，劇中角色的經歷、情感、三觀等強烈感染著觀眾。如果品牌能將自身與這些情緒、文化、價值觀念融合在一起，就能起到加強使用者關係，輸出品牌價值的作用。
比如最近剛剛完結的電視劇《大奉打更人》，這部劇於2024年12月28日正式在騰訊影片開播，2025年1月25日完結收官。
開播以來，《大奉打更人》收視率及網播熱度持續攀升，雲合數據顯示，該劇播出以來超過16天位列全網熱播榜第一，CCTV-8酷雲收視率累計26天位居傍晚時段全部頻道電視劇收視TOP1，堪稱2025“開年第一爆”。
《大奉打更人》的成功，同樣也是傳統與現代的完美融合，劇中主角許七安憑藉現代人的邏輯思維和推理能力去解決那個融合奇幻、武俠、朝堂的古代世界的一個個難題。在此過程中，他從一個底層小人物成長為傳奇英雄，既有正義感，又有市井小民的狡黠和幽默風趣，因而贏得了觀眾的喜愛。
該劇首席合作伙伴天貓，就基於劇情和劇中許七安的人物性格特質，打造了片頭明星播報、混剪中插、片尾直播大會等玩法，具體如與王鶴棣（許七安扮演者）開展古今對話：“我是天貓大奉新年好運官王鶴棣，覆盤大奉運氣最好的男人許七安”。
在IP以外，還有天貓站內大奉專屬直播間、線下展臺等形式，全方位借勢IP資源，結合雙旦及年貨節節點，實現了最大品牌曝光和人群破圈。
再如《慶餘年2》中，百雀羚邀請劇中角色“北齊聖女”海棠朵朵（由百雀羚新晉代言人辛芷蕾扮演）拍攝創意中插，推介聖女護膚寶物；又請劇中“不老神顏”五竹叔解碼其護膚秘笈作為片尾彩蛋。
雙Buff組合以趣味形式，將百雀羚幀顏淡紋霜的賣點深植觀眾內心，尤助是以古韻傳新意，盡顯百雀羚的東方女性之美，實現了品牌價值的強勢輸出。
企業做營銷，最終目的是為了傳遞自己的功能賣點和品牌價值，影響消費者購買，為此企業必須想辦法將自身與消費者關注的IP內容結合起來，與消費者情感和價值觀念進行融合，把品牌資訊變成有趣有用的內容傳遞給消費者。
如何做好這種轉化呢？我以前分享過兩個公式——
第一個公式叫做：產品功能+使用場景=消費利益。
我們一定要把產品放在一個特定的使用場景中去看待，向顧客展示產品功能如何在使用者生活中發揮作用，如何被使用，產品帶給消費者的好處和改變是什麼，這樣才能讓顧客產生興趣和購買慾望。
第二個公式叫做：消費利益+意識形態=品牌主張。
我們要把產品資訊融入到消費者的某種價值觀念、生活方式之中，對產品賣點及利益資訊進行升化，融入精神內涵和人文關懷，這樣品牌才會贏得使用者的認同和共鳴。
品牌方做好這兩次轉化，就能找到內容營銷的秘訣，就會贏得使用者的關注和認同，這是內容時代的基礎創作理念。IP的魔力，就在於它能夠幫助品牌達成上述兩次轉化，從而帶動產品熱銷，強使用者關係經營和品牌價值提升。
所以，品牌方要做好IP營銷，一方面要將自身品牌與IP文化與情感核心結合起來，強化品牌認同；另一方面則要將產品與劇中真實場景、劇中情節及角色自然融入，達成種草效果。
就像剛剛過去的春節，美團團購基於年夜飯、大掃除、假期玩樂等場景，融合大奉劇情打造《大奉打更人》短劇形式的廣告，就以生動有趣的方式實現美團團購“店好多、省好多”的品牌認知。
再如該劇首席贊助商TCL，同樣深度綁定了該劇主角許七安及該角色在劇中的諸多名場面，深度入圈與觀眾玩在一起，還把劇中的熱梗玩到了創意廣告定製上，再利用劇中角色直播帶貨，無縫銜接劇情互動，讓剛剛過去的CNY節點，成為TCL的增長紅利。
而在《慶餘年2》中，京東超市則結合劇情做了一條創意中插叫做“市集開在京都以東，就叫做京東超市”，由此形成了一個熱梗，品牌自然植入其中；同時，京東超市還結合劇中角色，策劃了#小范大人開超市#的話題，實現了品牌霸榜，熱度不間斷。
擊壤洞察報告顯示，2024年四大平臺創意中插資源客戶的數量均呈上漲態勢，尤其是騰訊影片穩居榜首。
近年來品牌方越來越注重與劇情內容的巧妙融合，把廣告做得更有趣生動、情節絲滑不割裂，觀眾在收看過程中也不會跳戲，而且品牌方也能更好借勢IP的全明星陣容打造有梗內容，在劇內植入還不受到劇外標板合約的影響，能形成長期效果。
一個IP就是一個內容小宇宙，其有人物角色、有情節熱梗、有情緒共鳴、有具體場景、有特色文化，可以自然融入品牌方的新品推廣、品牌提升、使用者運營、內容傳播、線下推廣等一整個營銷體系，IP給企業提供了一個“內容搭臺，品牌唱戲，觀眾圍觀互動”的生態。
優質內容是品牌的長期主義
在今年整個春節檔，除了哪吒2外，還有眾多影片上映，但口碑則參差不齊。哪吒2票房的大賣，再一次驗證了高質量內容的重要性，這是IP精品化的勝利。
過去，影視綜藝行業往往採用“頭部IP+流量明星”的模式，製造了大量粗製濫造的內容，單純依靠流量和噱頭去吸引觀眾，但隨著觀眾審美的成長，對內容質量的要求變高，精品化已經成為IP打造的新方向。
過去一年，如果我們看業內IP數量的話會發現它其實在全面縮量。據統計，2024年愛奇藝、優酷、騰訊影片、芒果四大平臺推出的劇集數量由2023年的271部減至2024年的236部，同比下滑12.9%。
但是內容數量減少了，質量卻提升了，開播即引爆的確定性也提高了。2023年12月至2024年12月，雲合評級S+的上新劇共有46部，騰訊影片貢獻了其中20部，佔比高達43%，頭部內容的競爭壁壘不斷提高，IP精品化在市場成功和商業上帶來了更大的確定性，品牌方的收益也更有保障。
哪吒2的成功，還離不開“哪吒”IP的延續和品牌效應，《哪吒之魔童降世》積累的優秀口碑和人氣提供了巨大幫助。2025年，這種經觀眾用腳投票驗證、已經證明過自己的IP還有很多，比如《演員請就位3》、《脫口秀和Ta的朋友們2》、《五十公里桃花塢5》、《現在就出發3》、《喜人奇妙夜2》等熱門綜藝。
另外騰訊影片在2025還將推出一系列重磅IP，比如最近正在熱播的《六姊妹》，《繁花》之後的又一部年代大劇；還有武俠情景喜劇《鵲刀門傳奇》第二季，來自騰訊影片傾力打造的“板凳單元”；另外還有《長安的荔枝》《獨身女人》《驕陽似我》等。
騰訊能做精品IP，很重要一點是它擁有從內容原著版權到製作、播出的精品IP產業鏈。如果說單個IP就是內容小宇宙，那麼騰訊影片就是龐大的內容宇宙生態。
它有著從劇集、綜藝到動漫、體育、紀錄片的豐富內容賽道，包含各式各樣的社會文化和強烈鮮明的情緒，能和眾多不同行業的品牌在品牌理念和核心價值上形成契合。
比如沃爾沃汽車與現象級IP《十三邀》連續三年的合作，節目的文化敘事，充滿人文關懷和社會責任感的內容，深度詮釋了品牌精神，讓沃爾沃“以人為本”的造車理念得以最大彰顯，並將知性的品牌標籤深深烙印在觀眾心中，也給人留下了沃爾沃大氣、靠譜的品牌形象，強化了沃爾沃“安全”的品牌核心價值。
在IP以外，騰訊影片還有基於騰訊生態的多觸點、多鏈路優勢，可以與微信廣告、影片號、小程式等營銷工具進行聯動，幫助品牌方聯動線上和線下、聲量與銷量，實現短期紅利與長期品牌資產沉澱的雙豐收。
就像《慶餘年2》總冠名純甄線上下打造“純甄酸奶鋪”，聯動主演資源，舉辦“皇子團線下見面會”拉近與觀眾之間的距離。
對品牌方來說，IP營銷不再是單點突破，而是品牌多場景聯動的營銷策略，確定性的增長路徑。品牌方可以IP為中心，來整合代言人、達人等資源，並和品牌大事件進行生態聯動。
內容是新時代營銷的中心，而IP則是內容營銷的皇冠，它是一系列社會熱梗和熱門話題的來源，一次確定性的品牌增長機會。2025年，我們還將見證更多的哪吒們誕生。
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