回顧新麗的2024：只有精品，沒有捷徑

作者｜莉拉

當許七安帶著大奉天團怒斬國公，喊出“夜半不做虧心事，白日不怕打更人”之後，《大奉打更人》迎來了結局。

從市場反饋來說，《大奉打更人》是一部後發制人的劇。劇集播出過半後，憑藉過硬的質量，迎來了後程的爆發，從斬銀鑼開始，觀眾跟隨著許七安的視角一路探查真相，斬殺權貴惡人，不光口碑逆跌，劇集熱度也一路走高，成為2025年第一部熱度破30000的爆款劇。

而隨著後續劇情熱度持續高漲，《大奉打更人》也成為了名副其實的“爆尾劇”。

劇集之外，“大奉”宇宙的故事還在拓展。1月29日春節期間，劇集的衍生網路電影《大奉打更人之世間無我這般人》上線，故事把視角轉向了“大奉第一陣師”楊千幻，透過挖掘小人物的背後，透過另外一種方式講述了背對眾生，面向自己的楊千幻，同時也一語雙關地揭示了“世間無我這般人”主題。自上線以來，該作品也一直位列騰訊影片站內網路電影熱播榜前列。

回顧2024年騰訊影片熱度破30000的爆款俱樂部，我們會發現《大奉打更人》背後的閱文集團旗下新麗傳媒早已獨佔三檔，《與鳳行》《慶餘年第二季》《玫瑰的故事》的三連爆足夠說明這家公司在去年的含金量，而全年票房冠軍《熱辣滾燙》的出現，又讓觀眾對新麗“影視雙驅”的標籤有了更深的認知。

可以說，2024年這張答卷，被新麗用滿滿當當的紅鉤填滿，而答對題的關鍵則在於明確又敏銳的市場策略，精品化內容的長期堅持，以及成熟完善的創作鏈條，缺一不可又相輔相成。這樣的創作方式並非一蹴而就，而是新麗用18年的內容實踐所出的“真知”。

或許，在影視市場被短影片、短劇等新的內容樣態衝擊的當下，新麗的一次次出發，一次次登頂帶給行業的不只是成績，更是市場對精品化創作堅持的一種回饋。

「橫+縱」的賽道策略

從整體來看，2024年的影視市場是在不確定性中前進。

劇集在經歷提質減量、頭部內容增加的消長。頭部與腰尾部劇的分層越來越顯性，既有一個季度連續幾個爆款的火熱，也有長時間熱劇空窗的冷遇。電影市場的“不確定性”來自更直觀的負面反饋，在整體產量基本持平的狀態下，2024年全年電影票房只有425億元，相比2023年的549億同比下降22.6%，院線觀影人次相比去年也少了3億人次。

在所有不確定性中，所有影視行業者能夠達成的共識只有“內容”。在這一年裡，使用者對於內容的要求正在拔高，只有好的內容才能讓使用者買單。

一方面，使用者的口味正在變得多元。IP儲備的豐富程度、多元化程度正在成為影視公司能否保持賽道領先，找到新增長路徑的重要條件；另一方面，使用者口碑對市場的影響越來越及時。影視公司對使用者需求的判斷是否精準，直接關係到播映成績的表現。

正是把握住了這兩者，今年的新麗在當下低迷的影視市場中反而能連續打造出精品專案。

從橫向來看，多元化的IP內容正在幫助新麗打造自己的作品矩陣，覆蓋到各個垂直賽道，構建多元內容的生態。

新麗劇集覆蓋著市場上80%的型別賽道，在嚴肅文學改編上有《人世間》《白鹿原》等經典作品，諜戰劇上有《風箏》《懸崖》《叛逆者》，女性向作品方面新麗既有“亦舒三部曲”這類現代都市題材，又握有《與鳳行》《卿卿日常》等女頻IP，在男頻領域擁有《慶餘年》《贅婿》《雪中悍刀行》《大奉打更人》等本就具有廣泛影響力的IP作品。

“《人世間》一定是能夠讓所有人共情；但即使是在女性題材這樣的垂類裡，我們改編自亦舒小說的作品也希望能讓不同年齡層的女性觀眾找到自己喜歡的故事；《慶餘年》雖然是男頻改編，但從文字轉變為劇集之後，其實不再聚焦固定群體，而是男女觀眾都可以在裡面找到好玩、好笑、好看的內容。”在提到新麗劇集的開發方向時，新麗電視的總裁於婉琴曾表示。

細看之下，我們會發現新麗並非“攤大餅”式鋪開IP賽道，而是在能夠發揮自身優勢，找準市場需求、商業變現價值的專案上發力。

就劇集來說，新麗的IP往往填補著以往劇集領域的短缺題材。

以男頻為例，新麗劇都有同樣的特點，相比以往更傳統的武俠、權謀男頻內容，新麗創造了一種新的男頻敘事方式，即在古代的背景下融入現代人價值觀，又在“爽”的情緒驅動下，織一張國家大義，兒女情長、江湖廟堂的網。用當代精神為核心二創，引發共鳴。在《慶餘年》被市場成功驗證之後，新麗用《贅婿》《雪中悍刀行》《慶餘年第二季》《大奉打更人》構建了屬於男頻的矩陣。

電影則更為明確，喜劇是新麗電影的深耕賽道，主打精品喜劇。目前新麗已出品的14部票房過10億的電影中，7部是喜劇題材，《你好，李煥英》是中國影史票房TOP4，《熱辣滾燙》則成為2024年票房榜的TOP1。

從縱向上來看，無論是精品長劇集還是頭部院線電影本身體量較大，生產週期相比其他內容更長，“短平快”難以實現，因此創作者要透過對市場敏銳地前置預判，來推進每一個專案。在新麗這裡，每一個大型別題材成功作品背後，都是對使用者需求的精準認知與市場把控。

在談到喜劇電影的創作時，新麗電影CEO李寧表示，當下已不同於喜劇電影興起初期，隨著閱片量的增加，觀眾越來越見多識廣，綜藝、脫口秀和短影片中也在釋放大量的包袱和段子，這些內容形式都逐漸拉高了觀眾的笑點閾值。“這個變化本身也很有價值，因為笑點變高意味著要求變高，反過來會倒逼創作者拿出更好的作品。”

對於觀眾情緒、需求變化的感知時刻在影響著新麗對於題材的選擇。例如《熱辣滾燙》背後是當下女性敘事的崛起，在不以愛情為唯一主線的狀態下，女性角色的自我成長變成當下呼喚的命題。

而《玫瑰的故事》從都市女性出發，摒棄了以往的情感模式，讓女主角在不同人生階段下成長，借她的故事傳達當下的女性價值觀，展現了一種“女本位”的新情感樣貌，“自由”“自我”成為2024年女性的關鍵詞。

另一方面，對爆款再次投入的系列化思路，並進一步提升質量，是新麗延續其生命力的重要法則。《慶餘年第二季》相比起第一季，在範閒的主線敘事推進之下，核心也在進一步釋放。正是對於市場需求有著深入瞭解，新麗才能持續打造出口碑和熱度雙豐收的作品。

「品效合一」的精品內容邏輯

在理想狀態下，一部影視作品從IP到最後呈現，應該是各個環節為其加分加碼的過程。但現實情況往往相反，一位編劇曾告訴娛樂資本論，市場上大部分的影視作品符合的是“減分”定律，即作品IP出現後，每一個創作環節都有可能掉鏈子，導致最終效果不盡如人意。

尤其是被短劇與短影片搶奪注意力的當下，長劇、電影不再是唯二的影片內容賽道，如果內容品控再不過關，競爭優勢就寥寥無幾。傳統影視內容要想真正抓住觀眾的注意力，更行之有效的方式是走“精品化”路線，以質量取勝。

對於新麗來說，“減分”這一創作問題在出發點上就會被重視。它們力求的是從量變到質變的加分過程，在製作的每一環做到嚴格“品控”，從而實現最終效果上的躍升。

首先是創作上的“高要求”。為了保證創作質量，新麗給足了時間讓創作團隊打磨作品。《人世間》光是劇本創作就用了兩年半時間，在劇本開寫之前，編劇王海鴒就與原作者梁曉聲、導演李路團隊多次開會，看了大量涉及官商環境、語境的書籍，等到正式開拍，一千多人的劇組，用了半年以上才殺青，這相當於正常體量的兩部劇集作品。

被觀眾瘋狂催更的《慶餘年第二季》，在劇本創作階段就耗時兩年半，在選角、拍攝成片等每個環節也都精益求精，原班人馬、全部演員敲定檔期，新麗也碼盤許久。

在電影上，今年的《熱辣滾燙》更是證明了新麗“品質至上”的決心與魄力，電影拍攝週期長達兩年，但最終這樣的長期投入迎來了市場反饋的爆發。《熱辣滾燙》片尾的拍攝歷程實錄成為整部電影的點睛之筆，真實所賦予的價值讓這部電影話題與票房雙收。

其次來源於創作班底的“高匹配”。新麗努力為每一個IP尋找最為適配的製作團隊，這種對班底的組合能力來源於兩方面。一方面，新麗擁有一批優秀且穩定的合作創作者。劇集方面比如編劇王倦、秦雯、李瀟、金海曙、陳彤、常江等，導演汪俊、孫皓、鄧科、周遊等等，而在長期穩定合作的同時，新麗也一直致力於對年輕創作者的扶持和幫助，大膽啟用新人是新麗始終堅持的策略。

比如在電影側方面，新麗出品很多電影的作品中，都是該導演的處女作。像閆非、彭大魔導演的《夏洛特煩惱》，大鵬導演的《煎餅俠》，賈玲導演的《你好，李煥英》，楊慶導演的《火鍋英雄》等等，都是新麗電影與這些創作者們共同打造的。

組建起來的製作團隊擁有足夠的創作默契，前端到導演、編劇、製片，後端到宣發、公關、財法等，每一環業務都力求專業與高標準，讓大家對於內容“精品”的標準趨向一致，同時成熟創作方法，讓創作者們在目標明確、不受外部干擾的組織模式下，面對大大小小的挑戰和問題時都能夠快速反應。

根據雲合數據，2024年集均播放量TOP5中，有3部新麗作品，其中《慶餘年第二季》以45.45億總播放量拿下斷層第一，《與鳳行》和《玫瑰的故事》分列TOP2與TOP5。德塔文年度景氣TOP5中，《慶餘年第二季》《玫瑰的故事》霸榜前2，《與鳳行》第4。同時這三部劇也位列酷雲2024年爆劇TOP5中。這些資料足以證明，在“高要求”“高匹配”雙重機制下，新麗出品已經兼得“有品”與“有效”，既佔領著內容高地，又成為行業內公認的“爆款機器”。

「長線」的出海生態

內容本身之外，過去一年文娛產業的另一個趨勢落在“出海”上。無論是長劇、電影、網路文學還是正在浪尖上的短劇，都在尋求新的增量市場。

在這樣的趨勢下，對於內容公司來說，“出海”二字背後所承載的不再是單純的內容發行，而是從內容生產，到發行，再到生態構建的長線鏈路。

從2012年開始，新麗就在拓展出海業務，10餘年的經驗與市場觀察讓這家公司能夠更準確地找到出海的策略抓手，透過影視製作+發行+後端宣發的全覆蓋，在出海這一業務中創造新的生態。

內容生產上，新麗出海的影視內容仍然秉持著“精品”的原則。一方面，在出海IP建設上，新麗堅持著長期主義思路，因為在IP本身足夠“精品”，有強大號召力的前提下，能有效消弭由語言、文化等理解障礙帶來的壁壘。

發行策略上，新麗也在隨著海外市場的變化不斷調整方向，以圖發掘符合每個時期的最優解。“以往我們電影會按照比較傳統的方式，一個地區一個地區的做發行，先做院線的發行，然後再做新媒體，甚至於音像製品的發行。這次《熱辣滾燙》我們選擇了和索尼進行全球層面的合作，由索尼影業全球發行這部影片，同時我們還把它帶到了奈飛，可以讓更多的觀眾在流媒體平臺上觀看。”在娛樂資本論主辦的「CEIS 2025中國娛樂產業年會」上，新麗傳媒副總裁、國際部負責人王喬說道。

劇集角度來講，新麗為不同型別、不同題材的劇集也找到了不同的傳播路徑。《與鳳行》在國內上線前便在海外同步定檔，引發海外社交平臺的高討論度，提前拉高了劇集在海外的熱度；《慶餘年》則在第一季海外播映大獲成功的基礎上，在第二季開機前就與迪士尼談好合作，在全球同步發行，同時迪士尼也在很多海外當地平臺分銷合作，為不同地區的受眾提供多樣的渠道選擇。

新麗的影視作品在海外的成功，成為2024年影視行業出海的標誌性樣本。《熱辣滾燙》海外市場總票房超過720萬美元，成為2024年海外票房最高的華語電影。《玫瑰的故事》被翻譯成7種語言在Viki平臺同步播出，上線13天時間就躍居全站第7，超越一眾中韓熱劇。《與鳳行》同步播放的熱度在越南、泰國We TV平臺雙登頂。《慶餘年第二季》成為Disney+有史以來播出熱度最高的中國大陸劇集，開播後始終位居VIU、VIKI等OTT平臺全站前五。

王喬在上海電影節的論壇中分享過背後的努力，提前給到物料，供帶、版權、盜版、翻譯等一系列問題都需要解決。成功經驗也延續到了同屬男頻內容的《大奉打更人》。在中國臺灣地區Disney+上線後，這部劇位居平臺熱播榜第一名。在海外市場，《大奉打更人》是Rakuten Viki美區內容中排名第一的華語劇集。在新加坡，該劇透過viu播出後熱度躍居平臺中國大陸劇第一。