閱文集團的2024年上半年財報可謂令人印象深刻：營業收入同比增長27.7%，淨利潤增長33.9%，Non-GAAP淨利潤則增長了16.4%。業績增長的火車頭是版權運營業務，收入同比巨增52.6%，而且在總收入當中的佔比已經超過了一半。過去半年多，只要你關注國產影視劇，就一定會注意到一系列的、幾乎不間斷的來自閱文的爆款影視作品：電影《熱辣滾燙》，電視劇《與鳳行》《慶餘年第二季》《玫瑰的故事》，等等；如果算上《鬥破蒼穹》等動畫番劇，這個名單還可以進一步拉長。今年的國產影視行業總體上呈現百花齊放的態勢，而閱文毫無疑問是這個熱鬧舞臺上的重要主角。
那麼，這究竟是偶然還是必然？我可以想象，很多分析師和投資者會不屑一顧地說：“影視劇開發無非是碰運氣，今年閱文那幾部爆款也只是運氣不錯罷了，對未來沒有指導意義！”說實話，自從閱文於六年前上市以來，資本市場一直期待它成為“中國的漫威”，對其網文IP進行深入持續的開發，從而釋放出巨大的商業價值。然而，實際情況則是：IP開發有時候靈、有時候不靈，與整個中國影視行業一樣，呈現高度的不確定性。尤其是閱文最寶貴的財富——起點男頻的經典網文，其IP價值只得到了非常有限的開發。這一次有什麼不一樣嗎？
我的答案是：不一樣，確實不一樣！如果我們仔細觀察侯曉楠過去一年多的舉措，尤其是《慶餘年第二季》這個重大成功案例，就可以得出一個結論：閱文可能終於找到了IP開發的正確“密碼”，形成了長期的方法論，並且有能力將其執行下去。讓我們首先回答一個問題：像閱文這樣的網際網路平臺公司，做IP開發的難點何在？
首先是平臺業務和內容業務的天然矛盾屬性。網際網路平臺是“快業務”，講究以快打慢、跑馬圈地、大力出奇跡，產品和功能必須維持高速迭代，只有先把位置佔住了，才有進一步發展的空間。內容則往往是“慢業務”，從上游策劃到下游執行，該花時間的環節就需要花時間；隨著使用者口味越來越刁鑽，內容產品的質量也越來越重要，許多底線是不容妥協的。在平臺側，一個完成度80%的產品已經足以面對殘酷的市場競爭，剩下的20%可以透過見招拆招來補齊；而在內容側，一個完成度80%的產品可能完全達不到預期效果，因為缺失的那20%才是最重要的。但是IP開發這個活兒需要平臺側和內容側的齊心協力才能完成，否則就會事倍功半乃至根本無法完成！
侯曉楠接任閱文CEO之後進行的組織架構調整，一個核心任務就是解決IP開發的割裂問題：以往彼此獨立的平臺產品和內容兩條主線業務被整合了起來，讓“上游”和“下游”部門形成合力，還在公司層面成立了“IP與內容決策委員會”，為每個重點IP提供清晰的全生命週期規劃。例如，圍繞《慶餘年》的整體開發，就成立了一個橫跨多個部門的“大慶專案”，從新麗傳媒的影視團隊，到起點讀書的產品和內容團隊，再到衍生品、卡牌、遊戲、短劇……這是閱文有史以來規模最大的一個IP專案組。那麼問題又來了，這種跨部門的IP開發團隊怎麼管理呢？
這就涉及到了IP開發的第二個難點：管理層必須親自做內容、帶專案，最好是一號位親自出馬。在遊戲行業，這樣的例子屢見不鮮，米哈遊、莉莉絲、鷹角等新生代遊戲公司都是一號位親自帶專案的典範，所以能實現內容創意與組織管理的無縫銜接，高效調動公司資源。有些投資者甚至業內人士片面地認為，內容公司的管理層只需要坐在辦公室看報表就夠了，不需要干預內容本身——這是相當片面過時的想法！作為全球IP開發最成功的標杆，漫威和母公司迪士尼的管理層也是要親自出馬做內容的（其中大部分本來就是內容製作人出身）。
閱文以前就意識到了這個問題，提出了高管擔任IP製作人的解決方案。《全職高手》《詭秘之主》兩大IP的製作人，就都由集團VP擔任。《慶餘年》則更上一層樓，侯曉楠牽頭帶隊，親自負責“大慶專案”，探索從文學到影視、遊戲、衍生卡牌等全產業鏈的聯動，最終跑通了“慶餘年模式”。當然，這種“一號位親自帶隊”模式的成功，有一個先決條件，那就是一號位必須懂內容、尊重內容。侯曉楠不是內容創作者出身，但是從實際表現看，他非常尊重內容：不僅是尊重《慶餘年》這一個IP，也是尊重內容創作的一般規律。有了這一點做基礎，無論開發什麼內容，都是“一鞭一條痕、一摑一掌血”，可以事半功倍而不是事倍功半。
上面說的都是組織、管理層面的宏觀問題；具體到閱文，還有一個相對微觀的問題：網文尤其是傳統的“起點男頻網文”，究竟應該如何改編影視等視覺化內容？我有好幾個朋友是起點的重度讀者，他們曾對我異口同聲地表示：“起點男頻讀者的爽點在於情節，高密度、快速推進的情節是最大的賣點，而環境描寫、場景及服裝描寫則不太受重視，寫的多了會被讀者視為‘水字數’，因此作者不會在這方面下太大力氣。這就給IP改編帶來了不小的麻煩——缺少了這些視覺要素，影視開發難度陡增，而且不一定能讓所有受眾都滿意。”說到底，這個問題體現了網文讀者和影視劇觀眾不同的欣賞口味，給閱文龐大的IP寶庫戴上了一層無形的枷鎖。
所以侯曉楠親自負責“大慶專案”之後，在視覺化上推動了一個舉措，就是“建立IP視覺相簿”，把過去數年來一直分散的視覺形象統一起來：《慶餘年》中的重要人物、場景和器物，在各種內容形態中必須形成統一的、高質量的視覺呈現。時至今日，提起《哈利·波特》，大家首先想到的會是電影裡的霍格沃茨校園；提起《指環王》，大家多半會想到霍位元人家園的綠草如茵，以及魔多（索倫老巢）的熔岩遍地——這些都是歐美影視工業製造的視覺化形象，不是直接來自原著小說。提到《慶餘年》呢？以前怎麼樣不好說，但是從今往後，大部分人首先想到的會是兩季電視劇當中出現過、又經過多種衍生產品固化的那些名場面——例如第一季的葉輕眉初次出場、範閒出使北齊，第二季的範閒舌戰群儒……貓膩的原著固然是這一切的基礎，但是也不要忘記，這是閱文“統一視覺呈現”策略的巨大成功。
上述策略的意義遠遠超出了《慶餘年》一部作品。從今往後，閱文的所有熱門IP，乃至剛剛冒頭的潛力IP，均可以按照這個模式，從源頭上建立統一、完整、高質量的視覺庫，以此為基礎改編為包括但不限於影視劇的所有視覺化內容。其實，閱文現在已經在這麼做了！視覺素材的來源不一定全是平臺官方創作，也可以是粉絲共創乃至AI創作。這就是閱文為何要不斷加強書粉社群的運營，以及推出自研大模型並在此基礎上開發AIGC工具的原因。這些發展方向共同構成了“一盤大棋”，將在IP開發的長期過程中發揮舉足輕重的作用。
看完上面這些分析，肯定還是會有人反駁：“說了這麼多，最後還是要依賴少數爆款內容變現嘛！如果今年上半年《慶餘年2》沒有爆，這些努力豈不都成了一場空？”恰恰相反，仔細研究財報我們就會發現，少數爆款的意義主要是指導性、標誌性的，對於公司業績而言，真正重要的是體系：
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今年上半年，閱文集團版權運營業務的收入超過了22億元。同比高達52.6%的收入增幅，不能簡單地歸功於任何一部或幾部爆款影視劇——只要簡單地估算一下，你就會贊成我的結論。 -
閱文財報提到：“IP運營業務全面強健增長”，源於爆款影視及動畫上線數量增加、IP授權合作伙伴業務規模擴大，以及短劇、衍生品及卡牌等業務的增長。爆款影視劇是這幅圖景當中的重要部分，但不是全部。
舉個例子：在《慶餘年》《與鳳行》收藏式卡牌熱賣之後，閱文IP卡牌業務以自研與授權並進，算是徹底打開了局面，上半年卡牌GMV已經約1億，侯曉楠還透露，閱文已經具備全球化發行卡牌的能力，下半年《大奉打更人》可能是下一個推出卡牌產品的IP，還有《全職高手》《鬥破蒼穹》《詭秘之主》……均面向國內外市場整裝待發。《慶餘年》的盲盒銷售表現也可圈可點，現在去各大電商平臺搜尋“慶餘年”，除了實體小說之外，排名最高的商品可能就是盲盒。IP改編爆款影視劇是一次性、不可預測的，但是IP自身的衍生價值是長期的、可預測的；前者是爆發式“增量”，後者是細水長流的“存量”。今年上半年，閱文還完成了對騰訊動漫的整合，將《一人之下》《狐妖小紅娘》等頭部國漫IP收歸麾下。可想而知，今後閱文來自穩定可預測的“存量”IP運營的收入會越來越多。
最後，閱文的版權運營業務和傳統業務（主要是付費閱讀）不是割裂的，是可以互相影響和反哺的。就拿今年上半年來說，《慶餘年2》帶動了原著閱讀量環比增長38倍，平臺DAU在劇集播放期間創下了年度新高；《墨雨雲間》（這是閱文女頻改編劇集的一個標杆案例）則使得原著《嫡嫁千金》在瀟湘書院的日均閱讀使用者提升4倍多！要知道，上述兩部原著都是早已完結的“老書”了。可以想象，如果是新一點的、甚至還在連載之中的書，改編劇集對閱讀業務的反哺效應還會更加強烈。
其實，這才是IP開發應有的常態：有多少人是先看了漫威和DC電影，才去追的原著漫畫？又有多少人是看了《權力的遊戲》劇集，才去看了《冰與火之歌》原書？就以我個人為例，《灌籃高手》並不是我的青春回憶，我是在2023年大電影上映之後才買了一套典藏版漫畫，在家細細品讀。影視或遊戲改編不是IP的終結，而是“週而復始”、生生不息的過程中的一個環節。《墨雨雲間》火了之後，閱文有13部女頻作品正在緊鑼密鼓地進行影視開發；它們的上線，又將進一步深化“閱文女頻”（包括瀟湘書院、起點女頻）在整個網文市場中的存在感，促進使用者習慣的養成。
IP開發是一個苦活、細活，不是讓人“躺著賺錢”的，而是需要傾注大量精力的出發點。就像金礦石，千錘萬鑿出深山，歷經高溫磨鍊，才能變成黃金。所以IP開發註定是一項長期主義的工作，而且必須橫跨多個內容品類、多種商業化方式——這就給公司的總體思路和執行力提出了很高的要求。全世界都知道熱門IP能賺錢，但是全世界把IP開發做成持續賺錢生意的公司也沒幾家。在這一點上，資本市場曾經一度失望，現在可能真正到了重拾希望的時候了。
以侯曉楠領銜的閱文現任管理層，交出了一份良好的答卷：高層尤其是一號位的重視，組織架構的全面調整，平臺側和內容側之間的橫向合作，上下游資源的整合，以“視覺化”為骨架去強化網文IP以及進行跨領域開發，等等。在指導思想正確之後，剩下的就是以高度的執行力推動計劃實施，從而把礦石煉成黃金。量變到質變的過程由此完成。因此我說，今年上半年的業績表現讓我覺得閱文終於找到了IP開發的正確“密碼”。
無論如何，萬里長征才只走完了第一步。今後還會發生什麼，我們拭目以待。