營銷品牌官（ID：aaaacopys）授權釋出
今天，讓我們用「2024 年度十大營銷關鍵詞」總結回顧這一年。
隨著消費降級大行其道、使用者市場迴歸冷靜，品牌營銷越來越強調消費者感知，而消費群體整體呈現“成人童化（Kidulting）”趨勢，對於情緒價值的需求顯著提升。
短劇和AI是今年內容創造中的兩大熱門方向，而全年最流行的表達方式是玩“抽象”，城市和戶外仍然是今年品牌營銷熱門場景，而在熱門內容集群裡，打造創始人IP、企二代IP成為品牌溝通的新思路。
以下我們展開來看：
在《經濟學人》揭曉的2024年年度詞彙中，提到了一個趨勢叫做“Kidulting”成人童化，它指的是當下正有越來越多成年人喜愛參與本是為兒童設計的活動，比如過家家。
不少品牌因此走紅，英國毛絨玩具品牌Jellycat就是今年最典型的案例，其店員在打包玩偶時，會模擬食物烹飪的真實過程，裝進“餐盒”送到顧客手中，這種充滿童趣的文創產品銷售方式隨後被各大博物館模仿，併成為了品牌營銷界一大大熱點。
成人童化的趨勢，反映了當代年輕人渴望從美好體驗中，獲得情緒滿足和自我療愈的心理需求。
除“Jellycat熱”外，今年chiikawa、黃油小熊、LOOPY等一大批萌系IP的走紅，同樣反映了成年人想要逃離充滿不確定性的現實、從童真中尋求安慰與安全感的迫切性。
2024年，小紅書有超過1000萬條筆記內容提到了“抽象”，搞抽象的評論超過1.6億條，“抽象”因而被小紅書選為了2024年度詞。
不僅如此，回看今年出圈的廣告營銷案例，“抽象營銷”同樣是個超絕關鍵詞，代表案例有思加圖×楊冪抽象戶外廣告、華為三折屏梗、RIO好喝有好報地鐵海報等。
人人都在玩抽象，也在試圖理解抽象。而我們通常會把那些打破常規思路，用輕鬆、無厘頭、創意的方式傳遞品牌資訊的營銷方式，稱為“抽象營銷”。
“抽象營銷”的精髓在於“神經”，可以讓人“莫名其妙笑一下”，體現了個性化時代下的反叛精神以及人們對幽默詼諧的恆久追求，對於品牌年輕化來說是個很好的切入點，但也要注意避免過度“抽象”帶來誤解。
普遍焦慮的時代裡，人人都在尋求“情緒價值”，這使得情緒營銷日漸成為品牌營銷的重要方向。
2024情緒熱詞包括鬆弛感、班味、玄學、passion、聽勸等，大家一邊用工牌發瘋釋放情緒，一邊說著“世界就是個巨大的草臺班子”對萬物祛魅，同時還在MBTI、濃人&淡人的分類裡尋找搭子。
每一輪情緒浪潮，都暗藏著巨大的情感需求，為能敏銳洞察且快速反應的品牌帶來巨大機遇。比如今年聲量暴漲的多鄰國、Jellycat，以及與chiikawa聯名出圈的名創優品，都是情緒營銷的高手。
那麼品牌可以如何參與大眾情緒呢？根據秒針營銷科學院給出的主要消費者趨勢，可以引申出這樣四個方向：
滿足自我認同需求、幫助完成情緒釋放、多形式觸發情緒共鳴、提供個性化選擇
。
“不是xx買不起，而是xx更有價效比。”這句今年高頻出現的網際網路宣傳語，生動反映了當下消費者整頓消費市場的現狀。
隨著消費情緒迴歸理性，當前市場仍表現出消費降級趨勢，人們對價格的高度敏感，導致了品牌在“低價”賽道上競爭愈演激烈，尤其是在餐飲行列，9.9咖啡、10元以內“窮鬼”套餐成為營銷常態。
但低價不等於廉價，所謂消費降級主要是指品牌號召力減弱，人們在消費時更加註重產品的“質價比”，這又使得“平替”之風蔚然興起。
平替營銷在多行業都有所體現。比如服飾、美妝行業可見不少品牌都以“大牌平替”為利益點、旅遊行業也出現了相似景觀類比的“出遊平替”宣傳潮。
今年小米SU7上市之際，CEO雷軍為打響品牌首車知名度，以創始人之身下場製造了一系列話題並開啟直播。
其中，“雷軍帶大家探秘小米汽車製造車間”“雷軍親自為首批小米汽車車主開門併合影”等相關內容承包熱搜近一個月，CEO網紅化由此受到全網關注。
隨後，360周鴻禕、蔚來汽車李斌等多家企業創始人紛紛效仿，吉利、長城汽車等傳統車企高管也下場註冊社交媒體賬號。
“企業家要不要打造個人IP/如何讓打造個人IP”成為營銷熱門話題。
誠然，一個成功的品牌大佬個人IP，不僅能為品牌節省不菲的營銷成本，也能在製造營銷話題、強化使用者忠誠度等方面帶來其他代言人不可比擬的的深度賦能效果；
但今年智己汽車CEO的演講爭議、百度公關一號位的翻車事件等，也暴露出品牌口碑繫於個人口碑的高風險性。
因而即便當前CEO網紅化/IP化的風很大，官官仍然建議品牌保持冷靜——
既需全面分析利弊，還需綜合考量品牌高管的個人能力、品牌規劃與調性以及人設的長期穩定性。
繼旺旺、好利來二公子相繼出圈，順勢放大品牌影響力後，不少企業的“企二代”們，紛紛走上了“網紅化”道路。
特步二公主因為與七匹狼繼承人的豪門童話，頻頻登上熱搜榜；麻辣王子家公子用“被瞞20年才知道自己是富二代”的抓馬故事喜提百萬熱度；潔麗雅毛巾少爺則用一場回國奪權的連續劇打響了自身與二叔的熱度，一躍成為年度網紅，“二代”營銷逐漸成為2024年不可忽視的營銷熱點。
這些二代走紅的關鍵因素大多在於成功打造了差異化人設，並用戲劇化故事滿足了大眾對於豪門生活的好奇心，雖然其中不乏有人為策劃的成分在，但看客爽了、二代知名度打開了、品牌聲量也上升了，這就是一個三贏故事。
而二代營銷的風起，也反映了品牌在年輕化營銷與內容營銷上的持續創新與探索。
年初《我在八零年代當後媽》的現象級爆火，讓短劇成為今年最受關注的內容形式之一，「短劇營銷」也成為了全行業熱門議題。
隨著微短劇形式成為內容市場的大勢所趨，許多品牌也在探討將自身融於風潮的方式，推出了不少品牌自制短劇，比如星巴克的《我在古代開星巴克》、蜜雪冰城《雪王的穿越日記》、太二酸菜魚《實習霸總狂寵賣魚妹》、肯德基《重生之吃貨皇后惹不起》等。
而在短劇營銷逐漸深化的過程中，“短劇+”的融合玩法也在不斷更新，比如美團嘗試的“短劇+直播”、各地文旅局紛紛入局的“短劇+文旅”等玩法，都在形成新的潮流趨勢。
自 ChatGPT 面世以來，AI賦能生產力發展的討論一直未曾冷卻。
今年開年 OpenAI 旗下 Sora 的優異表現，讓“文生影片”成為了AI創作熱門賽道；而國產AI對話助手Kimi驚人流暢的生成文字能力，也同樣受到廣泛關注。
技術的飛躍打開了營銷新局面：一邊是上半年出圈的多個AIGC爆款案例，比如雅詩蘭黛獅身人面像粉底液廣告，為品牌拓寬了AI創作的想象力邊界；
一邊是京東的“劉強東”AI數字人直播首秀，以2000萬+的高曝光展現了AI營銷的巨大潛力。
不過對於AI賦能的討論與應用，顯然還在探索期，我們不妨期待一下2025年，還會出現怎樣的發展與創新。
從淄博借燒烤走紅以來，城市營銷一直是個熱門話題。
各地文旅局紛紛在打造城市標籤上發力，並不斷透過網際網路擴大影響力，一大批網紅城市原地飛起，比如憑服務出圈的哈爾濱、因麻辣燙成名的甘肅天水、人民理髮師帶火的懷化等。
熱點城市的出現，不僅拉動了當地經濟，也為品牌營銷提供了更多創意抓手。比如近幾年大火的濰坊風箏節，就已成為眾多品牌競技創意的“野生廣告節”，從放飛吉祥物、放飛廣告語，到今年的放飛老闆、上天玩梗，腦洞激發著話題度飆升，而品牌與城市也在花活中雙向賦能。
除了網路熱點，熱門影視IP也是帶火城市的一大主因，比如隨著今年《繁花》、《我的阿勒泰》熱映，上海黃河路、新疆阿勒泰成為打卡熱門點。這一現象進一步為品牌提供了融合
“在地化+熱門IP”
的城市營銷新方向。
從露營熱到citywalk火熱，戶外經過幾年發展已經成為一種潮流生活方式，隨著戶外運動產業的興起，戶外場景也成為了一大熱門營銷場景。
在上半年的案例中，蕉下、Columbia 等戶外品牌都帶來了不俗的內容表達，“人不是去了戶外，而是回到了戶外”“自然會把大人變成小孩”等文案在網際網路上廣泛流傳。
而從小紅書釋出的戶外場景趨勢來看，當前戶外熱門專案有騎行、溯溪、路亞、登山、越野、徒步等，而與戶外相關的熱門話題還包括公園抱樹、徒步擺爛、辦公室戶外穿搭等內容。
可見戶外熱的背後，是日益增長的精神逃離需求，在這一洞察下，體現自由價值、放大自然治癒想象便成為了玩好戶外營銷的關鍵。
以上，今天（年）的內容就到這裡了，希望可以給大家帶來一點思考和啟發。
直播推薦
文章推薦