作者|大寶調查| 大寶、momo

2025年，中國收藏卡市場將突破200億！

在某券商直播間，研究員的高呼言猶在耳，卡遊更是靠著2024年破50億營收、20億利潤的成績亮瞎全行業。

但業內預估，影視小卡在裡面總營收都不到3億，目前看到的最高GMV還是《慶餘年2》的2000萬。

今年春節，卡遊看準《哪吒之魔童鬧海》的熱度推出小卡，與電影首映同步上市，然而目前在相關平臺上賣得最好的仍然是角色手辦和玩偶，泡泡瑪特聯名的搪膠毛絨玩偶和盲盒手辦均已售空，Funcrazy的反光吧唧憑藉高顏值也收割了一波熱度。

卡遊和集卡社等推出的哪吒聯名小卡仍未破圈，拿到卡的觀眾紛紛吐槽“爆率太低”，卡牌熱度與成交量不及已經收官快一個月的《白月梵星》。

毫無疑問，影視小卡已經成為了影視公司創收富有想象力的一環，《九重紫》《永夜星河》是年初各大拆卡直播間的常客，但花期短迭代快幾乎成為普遍現象。

當粉絲花費數千元為一個IP瘋狂過後，他們的熱情還能持續多久？

河豚君調查了36位資深影視小卡消費者，發現了一些有意思的現狀：

CP劇、群像劇明星效應明顯，情感投入是主要動力
抽卡體驗不好，很多人更願意直接上二手平臺，“低價拿高卡”成為共識
影視小卡的交易價值讓位於收藏價值，導致二手市場難以炒作
拆卡需要跟著劇，但又跟不緊劇，和熱播期有錯配
高位卡難逃消耗，熱拆期過後會下降30-50%

總而言之，別看玩影視小卡營銷的片方平臺、直播拆卡的直播間越來越多，但影視小卡距離成為專門的門類和賽道還有很遠的距離。

“看一部劇換一個老公”

當前，無論是第一個實現品牌化的劇集《蓮花樓》，還是第一個實現卡牌出圈的劇集《慶餘年第二季》，都在收割女性市場的同時輻射到了男性群體。但視野放到直播間中，女性粉絲對影視小卡的討論和分享更為活躍，並且會在小紅書、抖音等平臺上分享自己的收藏、抽卡經驗。

問卷調查的結果也符合這一趨勢，絕大多數受訪者均為女性，年齡集中在20-29歲，少部分集中在19歲及以下，為每個劇集IP的投入在各價格區間均有分佈。

相比之下，女性群體在影視小卡方面的消費力會更強，她們通常更容易對劇集中的角色和故事情節產生情感共鳴，從而轉化為對影視小卡的購買慾望，即便這種情感投入來得快去得也快。

“我覺得比起所謂的開卡、抽卡，我更在乎的是我在這部劇當中的情感投入，看到這些小卡就能回想起看劇的瞬間，會讓人心情變好。”愛嗑CP的@仔仔通常會收集一個IP的全部卡面，包括高卡，所謂的高卡就是帶編號的卡，1000箱裡面可能就幾百張，但她不會執著於卡牌的稀有程度，“卡的價值是人賦予的，你認為它值得它就值得。”

比起CP向來說，從《乘風破浪的姐姐》開始入圈的@貓miao拆卡更愛群像IP，“集齊群像更有收集圖鑑的感覺，有的時候“收齊”可能比“抽到高卡”更令人有成就感。”

很多受訪者表示，他們往往不是誰的粉絲，單純是因為短暫性地沉浸在劇情當中，開始喜歡劇裡的人物。大部分影視卡圈的粉絲，不可能只買一個IP。“看一部劇換一個老公，每個IP都要投入4000元左右。”玩卡三年多的@Devos說到。

“其實只有在劇集開播的時候才會想要買，等到卡冊爆本了的時候自己也不是很愛這部劇了，看那麼多卡也會有點審美疲勞。”另外一位受訪者，在小紅書經營小卡自媒體的@請叫我茉莉公主表示，“我因為這部劇喜歡這位明星，會買他的小卡，但跳出這部劇後，我並不會買這位明星其他的衍生或者代言產品，可能我對他的喜愛只侷限在這部劇裡吧。”

問卷的統計結果也相似，在抽卡原因方面，絕大多數受訪者均選擇了“喜歡某個角色或CP”及“喜歡整部劇”；而抽卡目標，大多數受訪者選擇了“沒有目標只求參與”及“衝高編卡”。

從資料可以看出，願意購買影視小卡的受眾，本身其實是劇集的核心受眾，而非專業卡牌玩家，他們大多因為當下對影視劇的喜愛而購買卡牌，每個IP都可能吸引到不同的粉絲群體，極易進入和退出。這也意味著影視小卡與明星小卡相互融合的趨勢越發明顯，當劇集的包裝被撕開，粉絲似乎買賬的只有明星本身了。

粉絲走向二手平臺

當前，卡牌的消費方式主要包括“直購”“直播拆卡”和“二手平臺購入”三種方式，提及“直播拆卡”，大家離不開的詞語就是“情緒價值”，主播和觀眾給予開卡結果的正反饋讓更多的觀眾迷失其中。

作為直播間常客，@仔仔和@阿然表示，“直播間拆得最快、省事，並且參與感也強。一開始玩卡，也是刷到直播間才接觸的。”小紅書主播@貓miao拆卡則向娛樂資本論表示，直播間會形成自己的粉絲群，主播會和粉絲們經常聊天、互送禮物，“熟客也是很重要的收入來源。”

經小娛瞭解，一般來說， 直播間主播和官方之間都會有合作，片方或者卡牌公司放貨出來後，主播就從卡牌代理處以低於市場價的價格來搶貨，一箱市場上4000元的貨，主播基本上可以拿到五折。對於主播來說，這門生意似乎是穩賺不賠的，但對於粉絲來說，卻並非如此。

@Devos說到，“卡池太深，抽卡體驗不好，二手平臺上總有明碼標價賣給你的，那我為什麼要抽呢，我只是想要這張卡而已，直播抽卡那麼多玩法不過是增加我獲得它的難度罷了，如果最後獲得了還好，沒獲得的話不是要賠很多錢嗎。”

“我期待卡牌有保底，哪怕花大額的錢才有的保底。就是花多少錢就一定可以拿到對應的東西，比如我花1w就一定有某張卡。現在的情況是那種限量編卡，可能花好幾萬自己都抽不到，但是二手平臺上能買到，遠比自己抽要省錢。”

“不如直接去平臺買。”這幾乎成為影視小卡粉絲的一種共識，大家的目標其實是得到那張卡，如果直播拆卡只成為一種娛樂方式，隨機性帶來的刺激感逐漸削弱，大家甚至會放棄抽卡這一行為。“抽太多的普卡我自己留著也沒有什麼用。”

AI作圖 by娛樂資本論

另一方面，以《九重紫》為例，從首拆到收官，小卡的花期僅有一週多。“普卡有就論斤出，配角限編低如普”。小紅書上不少使用者紛紛吐槽棄坑。對於IP來說，平臺和卡牌公司會先生產一部分來試水，看卡的熱度再決定繼續要不要生產。

在空檔與空檔的間隙，大家會發現直接收卡更划算。而據瞭解，官方即便日後重編的規則也模稜兩可，變著法的加印勢必會導致小卡的近一步貶值。“有喜歡的卡就去收，千萬別指望好卡能開出來，想要回個本那就更不要想了。”

實際上，當前影視劇在衍生開發上，包括小卡和其他周邊，能否賣得好，非常依賴於影視劇本身是否紅火，如果專案本身就不火，任何周邊都非常難賣，在粉絲圈層上，更是要求專案能夠持續的火，如果影視IP本身無法吸引較大熱度，勢必也沒有辦法帶來影視小卡的長久花期。

時效性帶來小卡貶值

對於粉絲來說，一方面，大多數消費者對劇集小卡和劇集中的明星並不具有如明星小卡一樣的粘性和忠誠度；另一方面，影視劇熱播結束之後，卡牌似乎只剩下了收藏價值，溢價空間壓縮嚴重。

目前，影視小卡還未形成像傳統卡牌一樣的規模和專業體系，在千島等二手卡牌交易平臺、保粹等評級平臺上還沒有見到影視小卡的身影，目前（2025年1月中旬）在二手平臺上和直播間拆開的，九成以上都是《九重紫》，然而，《九重紫》早已在年末收官，反而證明了影視小卡尷尬的時效性。

一方面，粉絲習慣了每部劇結束之後平臺都會開始賣影視小卡；但同時，目前沒有辦法在劇集真正的熱播期同步賣卡，尤其是當前在直播間裡接檔《九重紫》的小卡是《永夜星河》的小卡，而《永夜星河》已經完結了兩個月，小卡才剛剛上新。

與此同時，《白月梵星》於中旬超點收官，在月末才正式發售，距離播放期也已經過了半個月了。

這種微妙的“卡需要跟著劇，但又跟不緊劇”，不斷試探市場熱度，卡牌發行期與劇集熱播期不同步，是影視小卡在時效性上的尷尬點。

這導致影視小卡的二級市場突然崩盤，價格一路暴跌，進而引發更多玩家棄坑，卡片就更加沒人要。

仔仔曾經抽到過《珠簾玉幕》的限編99，熱播的時候，可能賣到1000+一張，但發行後期在二手平臺完全沒有市場，最後空有直播拆卡的情緒價值了。

其背後的原因在於，卡牌熱度很難一直維持，後期則是更難蹭到劇集熱度，普卡太多最後只能隨手送，影視小卡尤其如此。“火爆的時候價格會比較高，後期沒熱度就會大幅降低，高卡也難逃消耗，大概降30-50%，除非是甄嬛傳這種經久不衰的，絕版了反而還會漲價。”“普卡的話，按斤稱。”請叫我茉莉公主告訴小娛。

“最高的卡可以炒到上萬，最低的話個位數都出不掉。其實都差不多，但是這個劇裡面如果有一個演員的名氣很大，那麼這張卡就會被炒的很高，尤其是編號卡，不管什麼影視卡，只要帶編的卡還是有最低的一個保底的。”

對於影視小卡來說，市場熱度有一個明顯的爆炸然後下降的趨勢，而下降的底端來自於明星的熱度，可以說，對於大多數IP來說，在劇集結束之後，影視小卡就徹底變成了“明星小卡”，IP效應徹底讓位給了粉絲效應。

官方割韭菜，粉絲難買賬

“要麼是群像劇，要麼是CP劇。現在影視小卡賣的就是這兩種。因為就這兩種有傳播力。”

一方面，每一部劇集都想憑此分一杯羹，CP劇、群像劇往往內容屬性較差、明星效應明顯，熱度巔峰過後很快就有新的IP、新的CP來接替。

當前影視卡更多承擔的還是“回饋粉絲”和“營銷宣傳”的目的，其更多隻是劇方短期的一種宣傳方式，更新迭代較快，無法為IP形成持續的運營和熱度，劇方似乎更關注短週期內影視小卡帶來的營銷效果，趁著劇集結束收割一波熱度，發行後期幾乎沒有能夠有溢價或具有收藏潛力的卡牌。

這也就意味著，片方只顧當下的熱度，卡牌值多少錢是消費者和二級市場的事，和片方無關了，片方並沒有意識到這實質上可以成為如奧特曼卡和小馬寶莉卡一般長久的、可續航的收益方式。IP的持續與長期運營，才能讓衍生品獲得更多的價值延續，並一直創造價值。

與韓國偶像及二次元文化催生的小卡相比，國產劇的小卡市場在持續性和長期價值上難以抗衡。明星小卡與二次元小卡的背後，是韓娛產業和二次元產業本身，兩者都是一個很龐大的體系，並且都是品類性的、長期積累的IP消費力，體系下任何一方的投入、任何一類的活動都能持續保持IP的活力。然而，在影視小卡的背後，是一個又一個短暫的、高爆發性的IP，這也給影視小卡維持高價值帶來了挑戰，如何避免回檔歸零，成為整個行業的挑戰。

卡牌公司主要尋求的就是大熱的影視IP，但對於影視劇來說，IP是一個非常長期的投入，對於像《鄉村愛情》《盜墓筆記》《愛情公寓》《唐人街探案》這些IP系列化或構建世界觀的影視作品，影視小卡是入局的很好選擇，影視小卡會是這類影視作品維持熱度、將IP價值變現的重要手段。

《慶餘年》算是影視小卡的佼佼者，卡牌售賣主要基於IP效應而非單純的粉絲效應，據瞭解，很多購買《慶餘年》小卡的消費者甚至都沒有看過劇，小說粉絲也是重要的消費者組成部分。同時，Hitcard在卡牌設計時，也更針對慶餘年的IP粉絲，並沒有只針對劇版，推出了包括戲服Patch卡、聯名特卡、貓貓卡等特別卡牌，並邀請原著作者貓膩、畫師眠狼等親籤。

當前，各平臺和片方都在建立自有IP消費陣地，推出獨立業務品牌與固定影視類衍生品板塊，做到“卡牌+”的深度融合。但比起建立渠道來說，更重要的是有能夠長期維持的IP來穩住下限，再透過對應的玩法和手段來持續拉高上限。