靠網紅廁所帶貨，南京德基超越北京SKP成全國銷冠？

封面圖｜《華爾街之狼》劇照

原創：風馬牛地產研究院

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「現在商業營運和招商的時代過去了，商業已經完全進入了流量和內容的時代。」德基集團老闆吳鐵軍如是說。

南京德基廣場，因其造價千萬的網紅廁所頻繁出現在小紅書、抖音和微博等社交平臺上被大眾熟知。商場內的八大「名廁」也被網友戲稱為南京的「必去 5A 景點」之一。

圖片來源：小紅書截圖

就在前不久，南京玄武區宣傳部公眾號釋出了德基廣場 2024 年銷售額為 245 億元，再次重新整理自身銷售紀錄。而據多家媒體報道，蟬聯多屆全國店王的北京 SKP2024 年銷售額或將下滑到 220 億元左右。如果北京 SKP 銷售資料屬實的話，那麼南京德基廣場將代替北京 SKP 登上全國店王的寶座。

也許有人好奇，為什麼一個非一線城市的高階商業中心，卻能超越北京、上海、廣州和深圳等一線城市的商業？這座首次登上「全國店王」的商場，又是如何逆勢突圍實現這一成就的？

從燙手山芋到全國店王

時代廣場的商業蛻變

在商業的 2.0 時代，購物中心替代百貨是商業的必然之路。

上世紀 80、90 年代，百貨大樓幾乎是中國最具代表性的商業空間。無論是大到省會城市，還是小到縣城的街頭，百貨大樓都以其集中化、多元化的商品種類，吸引了大批消費者。甚至在本世紀初，商業空間仍以傳統大眾百貨大樓為主，但在北京、上海等少數一線城市的高階商業購物中心已經開始。像南京這樣的二線城市，高階商業尚處於起步階段。

那時候，南京新街口商圈作為「中華第一商圈」，已經形成較為成熟的商業格局。其中，南京中央商場、南京新百等老字號商業依託多年積累的口碑和人氣，佔據核心地位；金鷹國際商城憑藉現代化的設施也開始嶄露頭角。但是，位於商圈東北角的時代廣場，歷經多次起伏，逐漸被市場遺忘。

當時，時代廣場大部分物業出售給了 100 多家小業主，主要經營衣帽等商品，剩餘部分物業租給了嘉和百貨。由於經營不善，嘉和百貨在 1999 年關門。隨後時代廣場也未能堅持兩年便倒閉，導致專案人氣凋零。於是小業主們紛紛要求開發商退鋪退款。也是在這樣的背景下，吳鐵軍靠著做服裝代理生意積累的經驗，接手了當時被同行視為「燙手山芋」的時代廣場。

接手之後，吳鐵軍對時代廣場進行了大規模改造。據說，當時吳鐵軍在和老部下溝通自己要建商場時，對方反問他：「南京這麼多商場，我們賣什麼？有什麼特色？」吳鐵軍回答：「我們的商場只賣 500 元以上的服飾。」要知道，2000 年左右，南京大部分職工一個月工資也就 1000 元左右。

圖片來源：南京聚匯截圖

所以吳鐵軍靠自己在服裝代理行業積累的資源，從香港高薪聘請了一支擁有豐富品牌資源的招商團隊，直接瞄準當時國內稀缺的國際一線大牌，為商場奠定高階定位，與南京本地同行拉開差距。

為了商場的高階定位策略，德基集團在裝修細節上不遺餘力。一方面，他們全力滿足奢侈品牌對於店鋪幕牆、內部裝修、鋪位佈局等苛刻的要求，甚至不惜多次拆改商場外立面，只為達到最佳效果。另一方面，德基集團在商場設計、硬體設施和藝術氛圍營造上也下足了功夫。商場內部鋪設了價格昂貴的進口石材地磚，擺放了來自世界各地的珍貴藝術品等等。

在南京本地同行看來，這種對細節的極致追求似乎是一種不必要的折騰和浪費，遠離了實用主義的商業邏輯。但現在來看，吳鐵軍的「折騰」和「浪費」實際上創造了一個完整的成功閉環。那些看似「無用」的細節，實則為商場帶來了獨特的競爭力。

15 萬方撬動 245 億元

德基廣場四大運營啟示

德基廣場目前在營運商業面積不算太大，只有 15 萬平方左右，為專案一期、二期。三期正在建設中，建成後將與一期、二期透過空中和地下相連。如此體量的商場，卻能創造 245 億元的年銷售額，除了地理因素之外，運營模式和業態組合才是重點。而這也恰恰揭開了商場的殘酷真相。當實體貨架的容量接近飽和時，商業的價值焦點早已轉向了消費者的情感與社交需求。

那麼，德基廣場有哪些特質是其他商業可以學習的呢？

第一，強化高階定位品牌策略。南京本地人有句順口溜，「不到德基心不甘，到了德基心才寬」。奢侈品、昂貴，是德基廣場給本地人留下的深刻印象。這裡聚集了眾多國際奢侈品牌和首店，形成穩固的高階金字塔結構，有效吸引了大量高淨值人群。然後透過高階奢侈品再帶動其他商業吃喝玩樂業態的發展，從而形成銷售業績上的馬太效應。

現在來看，德基廣場的定位經營很成功。此外，品牌的不斷迭代更新，也使得消費者每次來逛都能體驗到不同的新鮮感。

第二，場景內容流量轉化實際消費。為了配合高階路線定位策略，德基廣場的延伸方向是內容、文化、藝術。德基廣場透過一系列創新舉措將商業空間打造成城市標誌性打卡地。此舉不僅提升了使用者停留時間，也進一步增強了消費場景的沉浸感。

比如，造價千萬的「網紅廁所」吸引了大量消費者前來打卡並分享在社交平臺上，成為流量聚集的亮點之一。同時，德基美術館憑藉豐富的藝術展覽，也吸引了眾多藝術愛好者前來參觀，進一步豐富了消費場景。

值得一提的是，在高階商業領域，像北京 SKP 這樣的商業中心，除了店慶、品牌辦活動，人流量比較高之外，其他時間客流量相對有限。大家普遍認為，高階商業的主要客群是購買力較強的高淨值人群，所以並不依賴流量。

然而，南京德基廣場卻打破了這一傳統認知。即使是高階商業，客流量同樣至關重要。在奢侈品消費人群相對穩定的情況下，高階商業需要吸引更多流量，並透過精準的營銷策略將這些流量有效轉化為實際消費。

第三，會員生態服務升級。儘管德基廣場未公開其會員系統規則，但憑藉獨特的首店稀缺資源和會員定製化活動，成功實現了隱性社群的高效運營。與傳統商場的積分返利模式不同，德基廣場創造性地為不同等級會員賦予了「時間特權」和「服務特權」。

比如德基廣場 24 小時營業的經營模式，會員可以享受全天候的專屬購物時段，打破物理時間限制，滿足高淨值人群的個性化需求；此外，考慮到網紅廁所打卡人群較多，德基廣場為天象會員配備了專屬衛生間，以提供更為私密和舒適的體驗。

之前商業中心競爭不激烈的時候，開發商把商業中心僅僅理解為「商業」，忘記了要在「空間」上給消費者提供服務。現在，恰恰相反，高階商業的核心競爭力並非單純的交易，而是要透過深度服務打造的「服務粘性」。

第四，消費內容年輕化。隨著年輕一代逐漸成為消費市場的主導力量，德基廣場也精準洞察到這一市場趨勢。在消費內容上，德基廣場積極引入貼合年輕人審美和消費偏好的元素，提供豐富的消費場景，增強商場的包容性。

比如，定期舉辦各類與流行文化緊密結合的展覽活動，像動漫主題展、潮流玩具展等；同時，經常開展年輕人熱衷的音樂現場表演、街舞大賽等活動，進一步增強對年輕客群的吸引力。

事實上，越來越多的高階商業也意識到年輕消費群體的巨大潛力。比如深圳永珍城的三期專案，在一、二期高階定位的基礎上，進一步向年輕化、潮流化轉型。而北京 SKP 也針對年輕人打造了新空間 SKP-S 來滿足年輕消費者對個性化和時尚感的追求等等。畢竟得年輕人得天下，年輕人逐漸成為了成為消費升級和新經濟的主力軍。

結語

總之，在消費市場持續下滑的背景下，德基廣場憑藉超強的「抗週期」能力實現了逆勢增長，有其得天獨厚的地理優勢，也有專案定位、精細化運營和消費體驗等環節長期深耕的結果。

雖然德基廣場的經營模式難以簡單套用，但其成功運營經驗值得我們學習。未來商業中心若能深入探究如何為消費者帶來新意與靈感，並因地制宜地發揮地區特色，也大有可為。因為消費者的忠誠度和依賴度才是一個優質商業專案長久立足的根本。要想贏得消費者的長期信任與支援，不僅需要有吸引力的業態組合和品牌，更需要高品質的購物空間、環境和服務。

資料來源：

1.商業觀察 | 德基模式不可複製，我們還能學習什麼？中城Online ，2025年02月19日

2.南京德基廣場再造245億，“全國店王”易主？聯商網，2025年02月17日

3.蟬聯「華東店王」的德基廣場，究竟有何神奇？| 南京商業市調①，新商業LAB， 2023年03月07日

4.南京德基245億，北京SKP220億，全球第一易主！獨角Mall，2025年02月19日

5.年銷 245 億超北京 SKP，南京德基廣場為什麼能24小時賣貨？有贊說，2025年02月17日

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