商家存量增長的新通路。
內容電商，愈發激烈。
回顧2024年的起伏流轉，內容為王依舊是一條主線。品牌、平臺、服務機構們顯然都意識到了這一點。
內容平臺們探索流量外溢，電商平臺們尋求內容增長解法，品牌們尋找增長新陣地，誰都想要在新一輪戰局中找到關鍵性的勝負手。而規則正在被改寫。2024年，京東內容生態（短影片和直播）成為商家快速增長的新陣地。在首屆“京東商家內容大會上”，京東披露，2024年京東直播訂單量同比增長近150%，據行業資料機構克勞銳分析認為，這一增速已在各大內容電商平臺中位居第一。而京東短影片訂單量更是增長迅猛，同比增長160%。
這一成績背後，是京東以“貨架+內容”雙引擎重構“人貨場”邏輯的戰略成果。在剛剛召開的京東商家內容大會上，或將揭開其內容生態的雄心。
內卷加劇，京東短影片和直播成為商家提效Top1？
電商內容化與內容電商化的融合，早已不可逆轉。
而當下關於增長的困局，本質是一場“流量通脹”後的效率戰爭。當行業陷入“達人同質創作、商家鏖戰ROI、平臺存量競爭”的迴圈時，京東卻憑藉貨架電商的“效率基因”，找到了一條差異化新路徑——用專業的內容增加信任，用信任提升轉化效率。
京東能夠精準承接使用者的需求，成為破局關鍵。貨架電商使用者流量的最終流向，大部分聚焦在商品詳情頁。這意味著，使用者進入京東時已帶著明確需求，而帶來增長的關鍵，在於解決“最後一公里”的轉化損耗。
內容生態，成為京東為商家提供的解題思路。小米就深諳此道。一方面，小米在商品詳情頁嵌入了兩類內容：一類是直擊賣點的“主圖影片”，以專業視角展示產品功能；另一類是“影片測評”板塊，由使用者真實測評影片構成。這種“專業+素人”的內容組合，進一步壓縮了使用者決策週期，有效提升轉化率。另一方面，京東直播成為小米內容佈局的主陣地之一，承接品牌釋出會轉播，同時經常策劃總裁直播、特色KOL直播等專屬渠道動作。比如2024年雷軍年度演講期間，京東直播間同步轉播，直播間成交件數破萬。
這種“貨架+內容”的深度繫結，讓京東形成獨特的“短直協同”內容生態。短影片負責精準種草，直播即時轉化，貨架承接復購。以小米為例，京東已經成為小米使用者關注品牌釋出會的重要渠道，並在留言區產生真實高頻互動。“京東上的‘米粉’購買意向明確，對於新品和爆品的轉化率明顯更高。”小米電商營銷負責人強調。而每次釋出會都會被做成影片切片反覆推廣，在首頁精準推送給高意向的使用者，“專業內容+高效流量”的組合，讓京東的內容電商增速遠超行業。
京東在2024年內容電商增速遠超行業印證了“效率即壁壘”的商業邏輯，也讓京東內容生態的增速遠超行業，成為商家對抗內卷的“效率護城河”。正如一位品牌負責人所言：“在其他平臺，流量是成本；在京東，流量是資產。”
京東的內容生態，是品牌以小成本實現大轉化的核心槓桿
在京東的敘事中，內容不是流量的附庸，而是生意的核心槓桿。其生態的差異化優勢，在於用“人貨場”的重構，將內容轉化為可量化的增長。
直播的高效轉化，成為京東內容生態的第一重奏。2024年618，一場特殊的直播在京東掀起波瀾——美的集團高管與AI數字人同臺，即時解答數千條使用者提問。這場“科技秀”吸引了21萬人次觀看，轉化率較日常提升25%。
與之對應的是，美的多年蟬聯了京東家電直播成交額第一名。美的京東渠道負責人直言：“在各個內容電商平臺中，京東直播的轉化率是第一，核心在於‘專業內容’與‘高效流量’的化學反應。”數字人並非噱頭，而是京東技術賦能的縮影。其直播助手基於大模型開發，可同時回答不同使用者的個性化問題，甚至根據地域自動匹配國補政策，將“專業”做到極致。
短影片的精準種草，構成第二重奏。新興國潮珠寶品牌漢秀珠寶從2022年開始集中發力內容，將京東作為核心陣地。圍繞素人佩戴、非遺工藝解說為核心，製作國色風華系列、十二生肖系列、十二花神系列短影片，覆蓋近70%的動銷商品。
以漢秀珠寶銷量Top1的原創龍鳳系列為例，其攜手京東達人生態，從產品主圖到影片集中發力，成功塑造出兼具文化價值與市場熱度的行業爆款。
漢秀珠寶品牌負責人認為：“在京東，內容不是輔助工具，而是產品價值的放大器。”這種策略的背後，是京東使用者對文化內涵與產品品質的強需求。“初步推算，我們在京東以極小的成本投入短影片領域，透過內容拿到的銷量佔比卻高達60%。”
九號公司的“爆品”，則成為京東內容生態協同效應的最新註腳。此前，九號公司釋出機械師二代新品時，藉助京東內容生態提前蓄水，透過多重福利吸引使用者湧入，最終機械師二代單日直播間銷售額突破1300萬元，環比增長395%。“京東的流量推薦和直播工具，讓新品冷啟動週期大幅縮短。”九號公司負責人透露。這場戰役背後，是京東內容生態“短直聯動”的典型打法——短影片預熱種草、直播即時轉化、福利活動引爆銷量，三者環環相扣，將新品推成爆款。
不難發現，京東效率增長的底層邏輯，在於“內容場與交易場的深度縫合”。與內容平臺不同，京東將商品詳情頁、逛頻道、店鋪直播等場景串聯為“決策閉環”，共同承接站內流量。例如，漢秀珠寶的使用者從短影片跳轉至商品頁後，會看到產品主圖影片、詳情和影片測評聯動呼應，大幅降低決策週期；而美的直播間使用者下單後，會收到京東自動推送的延保服務和配件推薦，再度提升客單價。這種內容生態，真正實現了小成本、大轉化、高增長，讓“流量即銷量”的效率革命成為現實。
重點發力內容生態，京東如何定義內容電商的下一站？
最近幾年，京東頻繁釋放對於“內容生態”的重視，它是指包括直播、短影片等內容形式在京東站內的呈現，2023年京東11.11期間，京東就曾主推採銷直播作為其重點內容形式之一。而在3月18日的商家內容大會現場，京東大力發展內容生態這一訊號更加明確。
據官方訊息顯示，京東推出“京創雙百計劃”，以構建全域內容生態為核心，將在2025年投入超百億流量、20億現金，透過短影片和直播助力10萬個商家成交量同比增長超100%，1萬個商家成交量同比增長超500%。
流量扶持、成本降低、效率提升，是其發力的三個關鍵維度。而解構其商業邏輯，可以看到京東嘗試從流量普惠、技術賦能、生態共贏三方面重構規則，定義內容電商的下一站。
流量普惠讓中小商家“輕裝上陣”。京東投入超百億流量，商家可透過“京東創作服務平臺”免費呼叫短影片模板、AI直播工具。技術賦能則將內容經營“一鍵生成”：京東言犀數字人再度升級，基於大模型的直播助手可以支援商家一鍵開播，還能提供數字人精準講解和即時回答，即時生成切片影片自動投放引流。生態共贏的終極目標，是讓達人、商家、平臺形成“共生關係”。京東不再簡單充當流量分配者，而是透過產品和工具打造“內容自治”生態。
京東基於言犀大模型打造數字人直播服務
京東在內容生態上的不遺餘力，不僅僅體現在對商家的扶持和激勵層面，還在於對於達人的吸引和培育上面。京東在近期的會議上，還分享了對於達人生態的定義：優質頭部主播、商家自有的明星代言人店播，以及京東自行孵化的採銷直播間。京東開始透過《開播吧！青春採銷》外部綜藝、電競大賽等方式，不斷給達人直播注入內容基因。
同時，京東針對達人推出“長階計劃”，透過10億流量傾斜、億級現金獎勵等舉措，助力Top100達人成交額實現快速增長。品牌和商家可以透過與京東達人合作，以低成本獲取達人矩陣的流量加持，從根本上實現內容提效。
效率與信任，是內容電商的終極答案。當行業沉迷於流量內卷時，京東選擇迴歸零售本質——用內容提升決策效率，而非刺激衝動消費。京東內容生態的崛起，不僅是一場技術或流量的戰役，更是一次“人貨場”邏輯的重構，一種關於內容如何真正嵌入整體平臺生態的新思路。
京東內容生態的蓬勃發展，似乎帶來一種想象和一種重構貨架生態的可能性。而這場變革的終局啟示或許是：內容電商的真正贏家，永遠是那些最懂“效率與信任”價值的玩家。