在電商平臺，使用者支付成功後取消訂單或申請售後是常見現象，這給商家帶來了“遺憾”的損失。然而，這也可以被視為一次“妙手回春”的機會。本文將分析淘寶、京東和拼多多等主流電商平臺在使用者取消訂單時的應對策略，供大家參考。
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在電商平臺，使用者支付成功後，取消訂單或者申請售後，是非常常見的場景。
使用者可能出於各種原因，包括價格不滿意、地址錯誤、物流太慢、商品質量不行、不想要了、買錯了商品等，最終覺得取消訂單。
但對於平臺和商家來說，這都是一個“遺憾”的損失。
為啥說是遺憾？
因為要促成一單交易並不重要，需要給使用者呈現他想要的商品，介紹足夠吸引人的買點，引導使用者下單，提供便捷的支付體驗，讓使用者快速完成支付……完成前面這一系列複雜的流程後，本來只需要發貨，等使用者收貨，訂單即可完成成交，卻在最後一步功虧一簣。這肯定是十分可惜的。
換算成產品步驟上的流程轉化率，相當於經歷了電商到達率、商詳轉化率、下單轉化率、支付轉化率後，倒在了最後一步成交轉化率（支付成功到最終成交）。
所以，與其費盡心思的最佳化前置漫長的流程，不如在最後一步想想方法，是不是可能實現真正的“妙手回春”。
根據資料顯示，主流電商平臺，大盤的支付後關單率在10%左右。但這不同類目差異也比較明顯，像高客單價或非標品（如服飾、電子產品）的退款率可能更高，可達20%-30%。尤其是鞋服類目，使用者買回來嘗試的心理因素，會導致退貨率較高。
但是，這裡面也不是毫無解決方法，重點還是對症下藥，在不同的節點、基於不同的原因，提供不同的解決方案，最終實現統一的目標——留住、挽回、成交。
我們可以先看看淘寶的策略。
淘寶會在訂單列表頁深度展示商品的賣點，比如XX人搶購。正常而言，這種資訊一般會在商詳、下單流程展示，刺激使用者儘快下單轉化。
但在訂單列表頁還展示這個資訊，而表明只要還沒成交，我都會持續暗示使用者，這個商品有多好，有多搶手。
隨後，如果你選擇取消訂單，並選擇原因成功取消後。淘寶會非常絲滑的給你推薦關聯商品，也就是說淘寶認為你取消訂單，是對當前商品不滿意，那我會快速給你推薦相關商品，而且你可以直接在推薦列表點選下單支付，全程路徑極短，轉化相當高效。
那如果還有一個可能性，你不是對當前商品不滿意，取消後你還想買當前訂單，淘寶依然在取消狀態的訂單詳情頁中放了一個“再買一單”的入口，依然是極短的路徑，使用者點選即可快速下單支付。
綜上所述，淘寶的策略是先暗示你，在你選擇離開後果然給你推其他商品承接，並嘗試是否可以最快的方式再轉化。
接下來，我們再看看京東的體驗。
在京東的體驗中，如果你現在取消訂單，必須選擇原因。
這時候，如果你選擇優惠相關的原因，比如漏用或者少用了優惠，可以明確是優惠券還是紅包等。如果是因為地址、電話填寫錯誤，則可以快速選擇修改訂單。相當於，深入瞭解你為什麼取消訂單，並逐步提供對應取消原因的解決方案。儘量讓你直接解決核心問題，而不是取消訂單，畢竟你取消後是否再重新下單支付，誰也沒法預料。
同時，底部還有個預設開啟的“加入購物車”，也就是說訂單取消後，商品自動加入購物車，後續如果商品有降價或者其他變化，可以在購物車中繼續營銷使用者。
如果你確定取消訂單，京東還會通過當前商品的賣點挽留你，比如告訴你當前已享受多少優惠，取消訂單相當於放棄優惠。當前商品好評率多高多高，取消了相當於放棄了一個優質商品。這是一種無成本的挽留方式。
最後，如果你取消訂單成功，和淘寶不一樣，京東側重透過優惠吸引使用者再轉化。因為你取消訂單，原先訂單使用的優惠券自然會回退，這時候京東會告訴你新的優惠券到賬了，其實就是被回退的優惠券，並引導你繼續使用優惠券。
在京東的視角中，雖然你取消了訂單，但你可能是對商品不滿意，優惠大家都是喜歡的，所以我透過優惠引導你繼續購買其他商品，依然能夠轉化。
或者，如果你對原先商品不滿意，還可以透過原先商品對應的榜單，看看是不是想選更優質的、排名更高的商品。
綜上所述，在京東的策略中，會盡可能明確取消訂單的原因，並提供解決方案。如果提供不瞭解決方案，就儘可能的挽留，實在不行先加到購物車也可以。取消後更多認為是因為商品原因，因此著重透過優惠和榜單吸引再轉化。
最後，我們來看看拼多多的體驗。
拼多多和淘寶、京東體驗類似。
首先，在產品互動設計上，拼多多不像淘寶和京東，把“取消訂單”放在底部按鈕，吸底展示，而是把它放在頁面中間，且用灰色字型展示。透過這樣的設計，讓“取消訂單”按鈕變得不那麼顯眼，“不太好找”。
這種互動上的小設計，自然會增加使用者取消訂單的成本，也就降低了操作的機率。站在使用者體驗角度，肯定是不太好的，尤其是對有明確操作需求的使用者。這也比較符合拼多多一貫的設計理念——高效優於體驗。
而後，在你取消訂單後，頁面會展示優惠即將過期的資訊，並透過倒計時給人“緊迫感”。主要目的是告訴你，雖然訂單取消了，但是訂單的優惠還可以使用，再不用就沒了。
並且，頁面上提供再次拼單的入口，點選即可快速提交訂單支付，跟淘寶一樣，用極簡路徑提高轉化效率。如果你沒有支付，還會彈窗展示優惠資訊以及過期倒計時，刺激你儘快支付。
綜上所述
拼多多的主要策略是弱化入口，增加取消訂單的操作成本。並主打金額上的優惠，透過優惠的緊迫感刺激使用者再次轉化。
結合各方策略，在挽留使用者取消訂單時，我們可以採用這樣的產品方案：
1. 還未操作取消時
首先，可以透過訂單享受的優惠、商品搶購人數、好評人數等暗示使用者，降低使用者取消訂單的心理慾望
2. 操作取消時
使用者操作取消時，可以先明確原因，
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如果是優惠原因，比如買後商品降價了，這時候可以提供價保功能，讓使用者一鍵申請價保即可，無需關單，也不吃虧；
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如果是地址原因，比如使用者的地址填錯了，可以提供修改地址功能，使用者無需關單重新購買；
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如果是物流原因，比如發貨太慢了，可以提供發貨慢就賠的營銷方式，給使用者一點賠付小紅包；
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如果是商品原因，比如使用者對商品不滿意，可以給使用者快速推薦新的商品。
如果是其他運營或者使用者堅持取消，一是可以傳送新的優惠，比如當前不關單，給你一張5元的優惠券，下次即可使用，既挽留使用者，有提升復購率；二是可以引導使用者將商品先加入購物車，後續當商品在購物車中有降價等情況時，可以再營銷召回使用者。
3. 已經取消後
在使用者取消成功後，可以針對這筆訂單已經享受的優惠，引導使用者繼續下單享受優惠，並透過提供快速下單入口，方便使用者高效快速的完成下單支付，也更有利於轉化。
在不同的節點下，深度挖掘不同原因，提供不同的工具，最終構成層層遞進的策略，精準落地。
這才是“妙手回春”的妙。
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本文來自微信公眾號：產品小球，作者：產品小球
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