在今天的分享開始之前，我想先問你一個問題。
如果從明天開始，辭職創業，你會選擇幹嘛？
我想，不少人的第一反應，是：開個餐館。或者，開個奶茶店。
為什麼？因為“看上去不難”。租鋪子，跑手續，僱員工，隨便裝修一下，兩三星期籌備，直接開幹。
但是，真的不難嗎？2024年，開一家餐館、開一家奶茶店，要怎麼搞？餐飲這行，還有好機會嗎？
前段時間，劉潤輕訪談直播間邀請到了卿永老師。他是窄門集團和番茄資本創始人，曾經投資了巴奴毛肚火鍋、費大廚辣椒炒肉、吉祥餛飩、茶百道、豐茂烤串等餐飲品牌，投資總門店數今年預計突破2萬家。
我們常說，一個人一次成功，可能是靠運氣。兩次成功，多半是個深度思考者。但三次成功，多次成功，就一定對某些領域的底層邏輯，有著極為深刻的洞察。
直播兩個小時下來，我被卿永老師的洞察，深深折服。
所以，我也把7個讓我印象非常深刻的洞察，分享給你。供你參考。
讓我們從一個問題開始。
請問，你有沒有被“今天吃點啥”這個問題，困擾過？
好不容易忙完，吃點啥呢？公司周邊，雖然有不少餐館，但合口味的不多。好不容易找到一家，還沒吃幾頓，它就倒閉了。換了一家，也沒吃多久，門也上鎖了，只貼著四個大字：“旺鋪招租”。
想好好吃個飯，真難。但這也挺正常，因為中國餐飲行業的門店閉店率，是真的高。
有多高？卿永說，截至2024年第一季度末，中國的餐飲門店數量大概是743萬家（不包括食堂等團餐）。2023-2024年3月，新開417萬家，關閉421萬家。閉店率，達到56%。相當於100家店裡，關了56家。
太慘烈了。這個資料，在美國，不到30%，在日本，不到20%，中國的閉店率，算相當高了。
這說明，中國的餐飲，還遠沒有到平衡狀態。或者說，還沒探索出適合自己的發展之路。
為什麼會這樣呢？原因有很多。
比如，門檻低。在中國，如果你想開一家餐飲店，只要解決費用問題，各種審批、登記，加起來可能只需要一兩個周。
這在很多國家看來，都是不可思議的速度。比如，在中東沙特，我曾經遇到過一家餐飲企業，他如果想在當地開一家店，各種審批下來，動輒要等一兩年。在美國，想開一家餐廳，可能也需要半年到一年的時間。
門檻低，自然就帶來大量玩家的湧入，有準備好的，也有沒準備好的。這就導致中國的餐飲門店數，相對比較過剩。卿永說，在中國，每萬人所擁有的餐廳數是53家。而在美國，這個數字是25。
更何況，不同地區的消費力和成本，也有差別。
比如，美國的消費力，可能是中國的5-7倍。中東的消費力，也很強。做餐飲，要看人力成本、食材成本和租金成本。對美國來說，除了人力，租金和食材的成本都不算高。對中東來說，除了食材，租金和人力的成本也不高。所以，相比中國，在這些地方開店雖然很麻煩，但競爭不會那麼激烈，收益也相對更可觀。
門檻低、競爭大、消費力不強、成本不低。這就是為什麼，中國餐飲閉店率那麼高的原因。
太難了。可是，這麼多餐飲品類，是不是都這麼難？有沒有閉店率低一點、相對好過一點的？
有的。
上癮，是餐飲的底層邏輯
從品類上來看，相對錶現較好的，是砂鍋、煲類。從菜系上來看，表現比較好的，是湘菜。
為什麼會這樣？
請問，說到砂鍋，說到煲類，你會想到什麼？燙。滋滋冒油。咕咕冒泡。焦香、油香。
那麼，說到湘菜呢？你又會想到什麼？辣。鮮香。軟嫩。大火爆炒。
好吧。光是這麼描述，我就饞了。可他們閉店率低，就是因為好吃嗎？其他的品類，也不見得不好吃吧。
先說砂鍋。卿永說，砂鍋表現好的最重要原因，是因為“鍋氣”。就是：滋滋冒油、咕咕冒泡。
什麼是鍋氣？鍋氣，就是油脂氧化反應、焦糖化反應和美拉德反應，混合而成的一種美妙香氣。也是三大營養素，脂肪、糖和蛋白質，在高溫之下激發的香氣。
這意味著：鍋氣=人類基因裡最偏愛的三種營養物質+高溫灼傷帶來的刺激。
怪不得很多人都愛吃“有鍋氣”的菜。而除了鍋氣之外，標準化程度高，成本低、效率高，也是砂鍋煲類表現較好的另一個原因。
那麼，湘菜呢？除了和砂鍋一樣的“鍋氣”之外，湘菜大受歡迎的另外一個原因，是：辣。辣椒的灼傷感，也讓人深深著迷。
所以，你大概也能看出來了。
“上癮”，可能是餐飲裡非常重要的一個底層邏輯。而砂鍋和湘菜，之所以能殺出重圍，很大一部分原因，就歸功於鍋氣讓人上癮，高溫灼傷讓人上癮，辣椒刺激讓人上癮。
上癮，帶來複購。越上癮，越是經常去吃，復購率就直線上升。
理解了這一點，很多事，就能解釋通了。
為什麼奶茶越來越甜？為什麼不光要加糖，還要加蜂蜜，加奶蓋？因為糖讓你上癮，因為蛋白質讓你上癮，因為脂肪讓你上癮。
為什麼咖啡的生意，被這麼多人盯上？因為咖啡因讓你上癮。
為什麼喝飲料要加冰？為什麼很多人都愛吃燙的？因為：刺激。刺激越強，越容易上癮。
可是，但凡刺激性強的，對健康都或多或少會有影響。糖吃多了，容易變胖。燙的熱的吃多了，容易致癌。
再說了，現在大家不都在追求健康嗎？這些做法，不和健康衝突嗎？
搞餐飲，不要和人性作對
我想，你大概吃過輕食沙拉。開啟蓋子，是菜葉、胡蘿蔔、玉米、雞胸肉。
雖然把它塞到嘴裡，咯吱咯吱咀嚼的時候，總會讓人覺得自己像一隻兔子，但也還好，畢竟健康。
那你覺得，開一家輕食店，是個創業的好選擇嗎？
應該是吧。現在追求健康的人越來越多，需求大概不小吧。
結果，卿永的答案讓我大吃一驚：在不少城市，輕食店的閉店率居然超過了九成。相當於有十家輕食店，一年到頭，就剩一家。
截止到2024年一季度末，沙拉輕食類在全中國目前的營業中門店數，為14511家，2023~2024年3月新開店數11050家，關店門店數13184家。2023年，全國輕食類關店率為 79.80%；而北京的關店率119.93%、上海的關店率97.12%、深圳的關店率95.91%。
太誇張了。怎麼會這樣？不都是說要健康嗎？怎麼標誌健康的輕食店，這麼難做呢？
因為大部分顧客，都“口是心非”。卿永說，你不要相信人們真的會為了健康，忍受“不好吃”。至少，不可能忍太久。
一方面，我們的理性告訴自己，要健康，要吃菜葉，要吃胡蘿蔔，要吃玉米，要吃雞胸肉。可另一方面，當你忙完，累得不行的時候，身體不由自主地又走向了火鍋，烤肉，小龍蝦。
點奶茶也一樣。人們一邊說，我不喝甜的。點餐的時候呢？又鬼使神差地點了“甜”。
雖然讓人上癮的東西，多半對身體不好，但消費者決策時，大機率還是會選它。除非自己的健康，真的出現了問題。或者像美國一樣，肥胖問題特別嚴重，健康問題超過了社會輿論的臨界點，人們的認知才會徹底改變。
所以，想把餐飲做大、做好，還是要讓人：上癮。雖然人們說想要健康，但在我們現在這個階段，步子還是不能夠邁太大。
那怎麼辦呢？或許，你可以先幫助顧客，實現“相對”的健康。就拿我上次在日本看到的胡蘿蔔汁舉例。胡蘿蔔汁的配料表裡，不光有胡蘿蔔汁，還有蘋果汁。這一手操作，就非常聰明。
加入大量含糖的蘋果汁，胡蘿蔔汁就變得更甜更好喝。但同時，配料表裡又不會出現“糖”，讓人覺得很健康。相對的，做純蔬菜汁，估計很難賺錢，因為“不好喝”。
好吧。這些事，沒幹過餐飲還真不知道。可如果我就是沒幹過餐飲店，想要從零開始，該怎麼做呢？
普通人如何開店？
這十年，中國餐飲的進化速度很快，連鎖化率一路上漲，從一開始的不到5%到現在超過20%，幾乎每個品類裡，都有一些足夠優秀的公司成長了起來。
所以，從零開始做餐飲，並不好乾。尤其是對於沒有做好準備的普通人來說。
實在要做餐飲，那麼，至少也應該先積累一下經驗。
怎麼積累？你可以找個心儀的大品牌，真的去打兩三個月的工，掌握足夠的資訊之後，再做決策。
除了去打工，你還可以選擇：先做加盟商。
加盟一個成熟的品牌，可以幫你快速熟悉行業，避開很多將來可能遇到的坑，以後創業的成功機率更大。
聽起來不錯。那麼，問題就來了：如何挑選一個好的品牌加盟？
卿永給了6點參考。
1）不要選新品牌。至少找存活2-3年以上的，而不是今年剛成立，馬上就大量招收加盟的品牌。他說的再好，沒有經過市場選擇，都是空話。而一個能存活兩三年的品牌，必定通過了市場的選擇。
2）品牌的閉店率，要低。如果是一個2-3年的品牌，閉店率要做到10%以內，3年以上的品牌，閉店率也要在20%以內。閉店率低，說明這個品牌的運營比較穩定，並非割韭菜。
3）品牌的開店率，要高。大概做到20%、30%。開店率高，說明市場對這個品牌的商業模式和產品，比較認可。開店率不高，即便是運營做的很好，也說明市場對你已經失去了興趣，衰落是大機率事件。
4）參考加盟商的二店率。意思就是，有多少加盟商開了第二家店。30%以上，就算還不錯。如果一個品牌，沒幾個加盟商願意開第二家店，這說明加盟商對品牌不太滿意。
5）如果是做正餐的大店，參考評價。如果是做快餐小吃的小店，參考推薦率。大店正餐，是價值導向，人們來吃，是認可你的價值，想做好，口碑很重要。但快餐小吃，是效率、成本導向，人們來吃，是因為快捷便宜，想做好，推薦率很關鍵。
6）親自去店裡體驗一下。你喜歡的，認可的，才更有可能做好。
學到了。透過這6點，就能快速排查一家加盟品牌，是否靠譜。
可是，問題又來了。如果我透過加盟，積累了不少經驗之後，想要自己創業，又有什麼新機會呢？
產品服務：天地人美
2024做餐飲，還有什麼新的機會嗎？
有的。卿永說，十二個字。天地人美，上山下鄉，中餐出海。
什麼意思？
餐飲行業，競爭確實激烈。不得已的情況下，很多人選擇降價。
但降價，就能解決所有問題嗎？難。夫妻店的價格夠低了，可一年到頭，能活下來的並不多。
所以低價，並非吸引消費者的最重要理由。好吃的菜品，細緻的服務，才是。
那麼，產品和服務，該往什麼方向發展呢？天、地、人、美。
天，就是天然有機的食材。舉個例子，牛奶。如果你的牛奶經過一百多項檢查，0抗生素，0重金屬，但口味又沒有變差，人們大機率願意付更高的價格。又比如，炸雞。如果你用葵花籽油，沒有抗生素新增的雞肉，消費者也會更加認可。
地，就是接地氣的新鮮現制。卿永說，很多人講預製菜是趨勢，但這個趨勢，是零售行業的趨勢，而不是餐飲行業的趨勢。餐飲行業的過度工業化，可能不太符合人們的消費需求。新鮮現包的餃子，大火爆炒的菜餚，沒有冷凍過的牛肉餅，才更受顧客的歡迎。
人，就是以人為本的服務和管理。以人為本，不光包括對顧客用心，還包括對員工用心，對合作夥伴用心。
美，就是區別於一時吸引眼球的網紅打卡，經得起體會的細膩環境美。一家餐廳，乾淨整潔是最基礎的條件，在此之上，如果還能給人美的感受，就更好了。有的餐廳，進去之後彷彿進入了藝術館，自然讓人去了還想去。
天、地、人、美。四個突圍方向，四種策略。更本質，更新鮮，不過度工業化。
無論你在哪個方面精進一點，都可能會得到消費者的積極反饋。
戰略打法：上山下鄉
不少人創業，都很執著於在一二線城市，混出名堂來。
這很正常。但如果所有人，都這麼想呢？那就一定會帶來過高的成本，過度的競爭。供給遠遠超過需求。
怎麼辦？去一些供給更少的地方，做當地最優質的供給。看似單店營收低了，但回報率反而更高。
為什麼這麼說？
首先，看成本。三四線城市的房租成本更低，簽約時間也更久。可能不到一個月的營業額，就能覆蓋一年的房租。
接著，看消費能力。三四線城市的消費水平，不見得比一二線城市低太多。因為一二線城市的消費水平高，工作緊張，房貸也高，種種壓力之下，可以靈活支配的收入，不見得高到哪裡去。
而三四線城市的人，尤其是不少中年人，沒有太多貸款壓力，用來消費的時間也更多。
所以，不少大品牌在下沉城市的表現，包括存活率、利潤回報週期，都比一二線城市要好很多。
張亮麻辣燙的聯合創始人姜柏東說過：縣城和鄉鎮的門店幸福指數很高，房租很多年幾萬，每天營業額大幾千，壓力很小，這也是疫情期間能挺過來最主要的原因。
除此之外，成為地方性的美食代表，對不少品牌來說，也是特別巨大的一個機會。
一方面，很多年輕人對家鄉越來越自信，這種自豪感，文化自信、地緣自信，是樹立品牌的有利因素。另一方面，不少地方政府，都在大力扶持本地品牌，願意給到很多資源支援。
所以，下沉到中國的毛細血管裡去，可能是個非常聰明的戰略打法。這就是：上山下鄉。
或許還有：中餐出海
2024年，出海成了大熱門。
卿永說，如果你想做餐飲，但還沒有開始。那麼比臥底偷師、加盟別人更好的選擇，就是去海外做中餐。
因為，一個初創品牌，在中國的死亡率太高了。如果你本來就是個弱者，想要生存下來，那麼最好的選擇，就是去弱者更多的地方去打仗。
比如，美國。前邊提到，美國的餐廳供給，可能還不到中國的一半，但消費力卻是中國的5-7倍。
此外，美國的大部分中餐水平，還停留在中國的15年前。當地中餐的典型代表，就是一些從福建過去，經營到今天的夫妻店。他們的選單，已經整整十幾年沒有更換過了。
又比如，中東。中東的消費能力極強，但供給又很稀缺。像沙特這些地方，很多人的錢來得簡單，又有大把時間可以消費。但在當地僱傭人工，又可以僱傭來自於像巴基斯坦、孟加拉，尼泊爾這樣國家的勞動力，成本不高。
這意味著，你的售價可以按照美元計算，但人力成本，卻可以按照像巴基斯坦這種比較貧窮國家的水平計算。去中東，只要你能把餐館開出來，立住了，就很難賠錢。
卿永說，如果你是大品牌，那麼我建議你出海。如果你還沒開始做，我建議你出海。如果你開始了，但做得很爛，我還是建議你出海。
中餐，是中國文化的代表。但做好中餐出海，意義遠大於中餐本身。
說的太好了。過去十年，我們見證了一個時代的鉅變，而在未來十年，時代的波浪也絕不會平息。
站在新舊交替的節點，如果投身餐飲行業，機會在哪？
或許，就如同在番茄資本的報告中總結的那樣：沉下去，走出去，遍地是黃金。
期待。
這次直播之後，我有個特別大的感受。
真正的高手看行業，總是能從兩個維度有著深刻的洞察。
一個維度，叫底層邏輯。另一個維度，叫頂層設計。
卿永老師看待餐飲，就是如此。
餐飲的底層邏輯，是：上癮，是：口是心非。餐飲的頂層設計，是：天地人美，上山下鄉，中餐出海。
用底層邏輯和頂層設計一框，你馬上就能迅速地理解一個行業。
那麼，你的行業呢？在你的商業裡，什麼是底層邏輯，頂層設計，又是什麼樣的？歡迎你在評論區發表自己的看法。
祝你，能夠深刻洞察自己的行業，找到藏在現象下面的本質。
祝你，成為真正的高手。
P.S.
再次感謝卿永老師的分享。
卿永老師的洞察力，真的讓我深深折服。以至於2個多小時聊下來，我還是意猶未盡。尤其，是最後“中餐出海”的部分。
於是，我斗膽問了問卿永老師，是否可以再來一次，再給我們展開講講中餐出海？
沒想到，卿永老師很痛快地答應了。
好。那就老時間，老地點。
今天下午2點，卿永老師，將會再次做客輕訪談，繼續與我們分享“中餐出海”。
歡迎你的預約、分享。也期待你的到來。
今天下午2點，我們，直播間見！
*文章為卿永獨立觀點，僅供參考。
參考資料
觀點 / 卿永主筆 / 景九 編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2289篇原創文章
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