2024，餐飲怎麼幹？
前段時間，為了請教這個問題，我邀請到了卿永老師，做客劉潤輕訪談直播間，談談看法。
卿永老師，是窄門集團和番茄資本創始人，曾經投資了巴奴毛肚火鍋、費大廚辣椒炒肉、吉祥餛飩、茶百道、豐茂烤串等餐飲品牌，投資總門店數今年預計突破2萬家。
兩個小時的直播下來，卿永老師的洞察力，讓我深深折服。
比如，砂鍋和湘菜的強勢表現，是因為“上癮”。同時，這也是餐飲的底層邏輯。而想要做好餐飲，要尊重人性，不然閉店率可能會超過九成……
為此，我們專門寫了一篇文章：不懂人性不做餐飲，和你分享。
但兩個小時的時間，畢竟有限。一些沒來得及展開的洞察，讓我意猶未盡。尤其，是最後“中餐出海”的部分。
於是，我斗膽問了問卿永老師，能否再來一次，展開講講中餐出海？
沒想到，卿永老師很痛快地答應了。
又是一場兩個小時的直播，又是大量的細節和資訊。我在小本本上，記了一頁又一頁。收穫太多。
今天，繼續與你分享。
2000年，我第一次去美國。不過，作為一個典型的“中國胃”，我吃不太慣西餐。所以，我選擇去當地的中餐廳，找點熟悉的菜吃。
但看著選單，我迷惑了。左宗棠雞。這是啥？在國內沒見過。
（圖片來自紀錄片《尋味左宗棠雞》）
不光是菜沒見過，用餐儀式，也很陌生。吃完飯之後，他們會給你上一個“幸運餅乾”（fortune cookie）。咬碎之後，裡邊會有一張小紙條，寫著吉祥話。像是：祝您今天好運。或者是：健康幸福。
（就像這樣。圖片來自網際網路）
後來，和不少外國人吃飯，他們都會問，這是不是你們中餐的特色菜？這是不是你們中餐的特殊儀式？我一時間都有點不知道怎麼回答，因為真沒見過。
所以，我對美國中餐的最初印象，就是：不習慣。吃起來不太“像”中餐。至少，不太像我熟知的那個中餐。
到了05、06年，再去美國吃中餐吃飯，選擇就變多了。不少由二代移民（ABC，American-Born Chinese）開辦的自助餐廳，一些當地創辦的中餐品牌，比如熊貓快餐，味道都挺好。
再往後，大概2010年到2020年。我明顯感覺到，美國，出現了越來越多我所熟知的中國餐飲品牌。比如，海底撈。比如，眉州東坡。選擇更多了，口味也越來越正宗了。中餐在海外的發展，真是越來越好了。
卿永說，今天的中餐，已經到了第二次大航海時代。
大航海，有意思。可是，為什麼要航海？為什麼要跑那麼大老遠，去開店呢？
這首先是因為，今天的中國餐飲，已經卷到了一種令人髮指的地步。
有多卷？根據番茄資本資料，截至2024年第一季度末，中國的餐飲門店數量大概是743萬家（不包括食堂等團餐）。而在過去一年，就關閉421萬家。閉店率達到56%，接近六成。接近一半的門店，沒有活過一年。
好難啊。那麼，國外的競爭就不激烈嗎？
還真的要好不少。比如說，美國。卿永說，美國的關店率，只有我們的一半不到。
為什麼？首先，我們的每萬人擁有餐廳門店數，是53家（還不包含企業和學校團餐門店），美國是25家，我們的供給，是他們的兩倍還要多。並且，消費力有差距。即便是相同的產品，美國餐廳的客單價，也是中國的5-7倍。
此外，看成本。美國的租賃成本只佔總成本的7-8%，甚至更低；而中國會佔到15%-20%。美國的食材成本佔總成本的20%-25%，中國是30%-35%。即便在中國做得非常好的門店，平均毛利率也低於了6成，但在美國，不少餐廳的毛利依然在7成以上。
不光是美國，歐洲的英法德，北美的加拿大，都很相似。而像中東、東南亞的印度尼西亞、北美的墨西哥，是一些更好的市場，成本更低，營收也高，增長速度會更快。尤其是中東。卿永說，在那邊開一家店，盈利能力幾乎相當於在中國開十家店。因為不光人有錢有閒，餐廳還稀缺。
除此之外，中餐這種餐飲品類，也很受海外客人歡迎。很多國家會認為，中餐就是“高階”和“正式”的代名詞。而整個歐美大部分的中餐供給，可能還停留在中國15年前的水平，相對落後。比如，一些從福建過去，經營到今天的夫妻店。他們的選單，已經整整十幾年沒有更換過了。
天哪，這麼一比，我們的餐飲從業者，過得太難了。
但是，環境的不樂觀，也同時淬鍊了中國餐飲品牌的各種能力。無論生產技術、品牌營銷、品類豐富度、產品創新力，還是數字化應用程度，我們在全球範圍內，都是領先的。這些年，餐飲企業的組織管理能力也有了大幅的提升。
所以，結論就出來了。
國內競爭激烈，國外機會更多，自身實力過硬。這幾點原因之下，出海，就變成了很多中餐創業者的優質選擇。
卿永說，如果你是大品牌，那麼我建議你出海。如果你還沒開始做，我建議你出海。如果你開始了，但做得很爛，我還是建議你出海。
服務好當地客人，才算真正出海
參考美國的中餐型別，卿永把中餐出海的具體情況，根據品牌創立地點，和主要服務的客人型別這兩個標準，分成了四大類。請看圖。
我們一個個說。
中國中餐，中國客人，就是在中國創立的品牌，去海外服務當地華人。當地中餐、中國客人，就是直接在當地創辦品牌，但也主要服務華人。可能是由留學生，也可能是由早期移民創立的。
這兩種情況，看似還不錯，但卿永說，這就相當於在國內一個比較賺錢的市場開了店，看似出海，實則離真正出海，服務當地客人，還有距離。
因為，只靠當地華人客人，你的天花板就註定不高。舉個例子，就好比麥當勞在中國只服務美國人，不要說開出萬店了，想開出十店估計都難。
只有做到讓當地客人喜歡、頻頻光顧，才算真正的出海，才能摸到更高天花板。
就比如，當地中餐，當地客人。就是當地創辦的品牌，加上對當地的理解又十分深刻，所以能很好地服務當地客人。又比如，中國中餐、當地客人。中國創立的品牌，去海外服務當地客人。
卿永說，很多人說中餐出海，都是指做“中國中餐、當地客人”這種生意，但絕大部分人，其實都做成了“中國中餐、中國客人”。
那麼，怎麼才能讓自己的產品和服務，被當地客人們接受呢？
這，就要求你對“當地”，有著足夠深刻的認識和了解了。
全球化，就是在當地的本土化
想要服務好當地客人，首先要足夠理解當地，才能解決各種各樣的當地問題。
什麼問題？卿永著重講解了3點。
1）法律問題。
以美國為例。美國是除了中國之外最大的餐飲市場。中國和美國加起來，要佔有全球市場的1/2。
（圖片來自窄門集團）
對於有理想的餐飲創業者來說，真可以說“美國者得天下”了。
可是，想要去美國做中餐，並不容易。搞定簽證，只是第一步。
想租一個當地客人會經常光顧的好鋪子，還需要有當地有社會地位的人為你推薦，否則有錢，也不一定能行。
而鋪子租下來之後，開店之前的各種審批，又要花很長時間。像市政下水、消防、食品安全衛生……一項項查下來，一趟趟跑下來，對一個新手來說，開一家店花一到兩年，很正常。
卿永說，到了美國做生意，千萬不要吝嗇請律師的錢。一開始就要請。否則，你不知道有多少坑在等著你。
舉個例子：連鎖加盟。
不少品牌急於求成，到了美國就去開放加盟名額，但卻不知，這相當於埋了一個巨大的雷。
在美國，有兩類加盟。一種，是品牌授權加盟，只授權，他做什麼你管不著，也輕鬆。但相對的，也只能收取1-2個點的營業額抽成，比較低。
另一種，是特許經營加盟，這種模式下，你能收取加盟商5-7個點的營業額抽成，甚至更多，並且對加盟商有嚴格的約束力。但要求就是：你自己要非常規範。
怎麼算“規範”呢？你要請會計事務所審計，去做FDD備案，給一個真實門店的財務模型，收入多少，成本多少，利潤多少，都要一五一十地公佈出來。
不少中國品牌，就沒搞清楚這一點，按照特許加盟要求加盟商，讓人家幹這幹那，但自己又不規範。
那麼，坑就來了：如果加盟商後邊賠了錢，是可以告你的。
一旦查到你沒備案，或者備案提交的數字是假的，不光加盟商虧多少，你賠多少，還要追加罰款。
聽完之後，我不由得感慨：居然這麼嚴格。
不過同時，這也很好地保障了加盟商的利益，防止品牌商收一筆加盟費就跑路的情況。
卿永說，很多國內的品牌商，靠供應鏈賺錢和加盟費，就能拿到一筆穩定的收入，而美國的品牌商，很多都是靠營業額扣點盈利，零差價供貨，並不靠供應鏈。所以，他想要賺的多，就要想辦法先幫你多賺。
所以，一個地方的法律法規，是你首先要摸清的東西。每個國家的法律都有差異，甚至同樣是在美國，不同的州法律也有差異。否則錢還沒掙到，光吃官司了。而除了美國，澳洲、北美、歐洲，也都有類似的法律門檻。如果你能在美國站穩腳跟，其他的地方就也八九不離十。
2）政策問題。
以新加坡為例。新加坡的餐飲市場，很“不公平”。
什麼意思？在新加坡的不同地方開店，你的“初始難度”，完全不一樣。
比如，商城的美食廣場和小販中心。
等等。美食廣場我知道，小販中心是什麼？
卿永說，小販中心也是一些餐飲店，由菜市場演變而來，由政府主導建設、定價，並且只租給新加坡個人，非常便宜，而且年租金也很少漲。
（圖片來自Visit Singapore：小販中心）
橫向比較，如果你去美食廣場，租金的成本可能是小販中心的十倍。
成本的巨大差異，自然也帶來定價的差異。卿永說，每次去新加坡，他們都會分別去這兩個地方吃飯，然後比較。一模一樣的產品，定價可能會差出50%，甚至一倍。
這時，你要和在小販中心開餐廳的當地人競爭，就非常不公平。
而想在這種情況下盈利，就對你的創新能力，服務水平，提出了特別高的要求。
不然，人家為什麼要多花錢，去你那裡消費呢？
3）口味問題。
和中國人吃飯，很多外國人會大驚失色。因為很多在我們看來非常正常的食材，他們看來就完全不可思議。
比如，內臟。比如，頭、腳。又比如，血。
（圖片出自抖音：當外國人看中國人吃雞頭）
有時候，你的餐品裡如果帶頭或者帶腳，如果客人裡剛好有宗教信仰，他可能還會告你。
所有菜品，必須符合當地的基本風俗習慣，搞清楚有什麼是他們不吃的，有什麼是他們愛吃的，口味本土化、食材本土化，不要試著去挑戰他們的底線。
原來如此。之前，我還真沒了解這麼詳細。沒想到在不同的地方做餐飲，區別居然這麼大。
怪不得說，理解當地的不同，是服務好當地客戶的重要前提。
好了。現在，假如我現在已經充分地理解了各地的不同，具體又該怎麼做呢？
做好這五點，成功的機率更大
中餐出海，落實到門店上，具體該怎麼做，才會成功？
卿永以美國為核心，根據全球的餐飲成功案例，總結了五個關鍵點。
健康、新鮮、低價、明廚、服務。
首先，是健康。在今天的美國，生意做得大，做得好的品牌，多半都很重視“健康”這個概念。
比如，Chick-fil-A。
根據The 2023 QSR 50報告顯示，快餐行業的前三甲，分別是麥當勞、星巴克、Chick-fil-A。
50多年來，它靠一個雞肉三明治打天下。而在這個三明治中，雞肉由100%全天然雞胸肉製成，不含任何防腐劑和類固醇。而且，三明治中的酸黃瓜，都是每家餐廳自己製作的。同時，它也是第一家宣佈全部使用無抗生素雞肉的餐廳。
（圖片來自網際網路：Chick-fil-A的招牌雞肉三明治）
又比如， Panera Bread。它是美國第一家主動公佈“停用食材清單-No No List”的餐廳，包括人工反式脂肪酸，阿斯巴甜、發泡劑以及高糖玉米糖漿等。這讓顧客相信，Panera Bread生產的是健康產品，並且樂意為其買單。
接著，是新鮮。
舉個例子。In-N-Out漢堡。它是美國西海岸一家連鎖快餐店，漢堡胚當天現制，沒有防腐劑，牛肉是新鮮牛肉，沒有冷凍過，所有薯條都用新鮮土豆，現切現炸。
（圖片來自於窄門集團）
而對於中餐來說，很多中國的餐飲供應鏈，在海外很不成熟。
這時候，如果你執著於使用來自中國的食材，就會導致成本偏高，更重要的是：它不新鮮了。
所以，如果要出海，可能你要先在食材上，做一些妥協。想方設法在當地找到替代品，建立當地的供應鏈、或者全球化的供應鏈，保證原材料的新鮮。
這樣，你才有做大、做好的基礎。
第三點，是低價。
卿永說，只要能和價效比掛上鉤，你的生意，都不會差到哪裡去的。
舉個例子，Kpot。這是一個火鍋烤肉品牌，人均消費只有二三十美金，又能吃火鍋，又能吃烤肉，在美國當地來說，算是很便宜了。所以，它的生意非常火爆。
又比如，剛才舉到的例子，In-N-Out。它的價格比麥當勞低，但又比它新鮮低價。所以，它的單店營業額是麥當勞的兩倍多。
卿永說，其實低價在全世界，都是非常通用的語言。你不要覺得越富裕的地方，就越能支付高溢價。其實是越發達的地方，消費反而越理性。
第四點，是明廚。
什麼是明廚？就是明亮、敞開式的廚房。
（圖片來自網際網路）
你會發現，不少國外的食物，都比較單一。漢堡、牛排、沙拉、炸雞，翻來覆去就那幾樣。而造成這一現象的原因，不光是連鎖餐廳多，追求效率，還和一件人性底層的事相關：恐懼未知的事物。
比如，如果你給當地的客人端上去一盤菜，而這道菜，他既不知道原材料是什麼，是怎麼採購來的，又不知道在後廚是怎麼做出來的，他就不敢吃。害怕。
所以，把廚房敞開，即使沒有那麼一塵不染，也比封閉起來，更容易得到消費者的信任。
最後一點，是服務。
這一點其實很有意思。我們都知道，在歐美很多地方，有“小費”文化。但他們往往收了小費，服務依舊不算好。
（圖片來自網際網路）
你不給小費呢？那更糟了。直接給你臉色看。
而到了今天，不少地方的小費，都強制化收取了，搞得不少當地客人不敢去外邊消費了。這邊一筆小費，那邊一筆小費，錢根本不夠花。
這就給很多中國品牌出海，帶來了天然的優勢。所以，如果你主動不收小費，或者收小費，但服務做得很好，這可能會成為一個非常核心的競爭力。
但是，很多地方收小費的原因，是服務員的收入太低，不收小費很難生活。那麼，如果要做不收小費的決定，那麼就一定得給服務人員更高的薪水。
這，會不會帶來成本的增加呢？
卿永說，免掉小費，給你的餐廳所帶來的顧客滿意度的提升、市場的積極反饋，效益遠高於你多增加的員工薪水成本。很多人不這麼幹，一來是想省錢，二來是覺得會不會被同行敵視。但我們在走訪的過程中，確實看到過不收小費的餐廳，他的生意就明顯要好一些。
健康、新鮮、低價、明廚、服務。
學到了。不管到哪去開店，這五件事，可能是一個非常好的參照標準。
現在，讓我們回到最開始的那個問題。
2024，餐飲怎麼幹？
真正的高手看行業，總是能從兩個維度有著深刻的洞察。一個維度，叫底層邏輯。另一個維度，叫頂層設計。
卿永老師看待餐飲，就是如此。餐飲的底層邏輯，是：上癮，是：口是心非。餐飲的頂層設計，是：天地人美，上山下鄉，中餐出海。
用底層邏輯和頂層設計一框，你馬上就能迅速地理解一個行業。
而“中餐出海”，作為其中的重要一環，可能意味著更多。卿永說，對於中國餐飲企業來說，全球化是新一輪增長的重要動力來源。對中餐大連鎖而言，出海已經不是可選項，而是必選項。中餐在國內經歷瞭如此激烈的競爭之後，是有能力在海外闖出一番天地的。
而且，中餐是中國文化的代表。中餐出海的意義，遠超餐飲本身。
說的真好。特別感謝卿永老師。
面對不確定性，人類最自然的應對策略，就是回到熟悉的世界裡，去尋找安全感。
這很正常。但是，熟悉的世界裡，也只能有安全感，很難有機會。那麼，機會在哪呢？在未知的世界。
安全感，來自確定性。而機會，藏在不確定性裡。
今天，擺在中餐品牌面前的這條，去往未知世界的路，也許就叫做：出海。
開啟門，走出去。外邊的世界，可能危機四伏，但機會也同樣眾多。
從下海到出海，從內捲到外溢，從可複製的能力到不可複製的本土化，每一個，都是難關，都是挑戰。
但同時，也都是機會。
祝你越過難關，抓住機會。
P.S.
再次感謝卿永老師的分享。
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我在島上，等你。
*文章卿永獨立觀點，僅供參考。
參考資料
3、20美金！100盤肉！吃完Fancy的火鍋燒烤自助餐，老闆還非要送香檳！
https://www.sohu.com/a/312745378_164524
觀點 / 卿永 主筆 / 景九編輯 / 二蔓 版面 / 黃靜
這是劉潤公眾號的第2300篇原創文章
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