新年營銷作為例行功課十分內卷，是品牌之間硬實力和軟實力碰撞的戰場，也是此消彼長的激烈博弈。品牌當如何突圍？
12月20日-2月15日期間，中國銀聯聯合40萬商戶發放惠民補貼，其重磅推出的“用銀聯 納百福”特別策劃，不僅僅是靜態的故事講述、內容的單向輸出，更是誠意滿滿、創意十足的一場心意局。在提升使用者參與感與驚喜感的同時，“為你的2025隨一份子”品牌態度，卷席了大批粉絲親身感知到中國銀聯向“你身邊的支付夥伴”傾情轉變的品牌溫度。
當用戶沉浸在品牌所營造的溫暖情境時，中國銀聯無形中成為了節日記憶的一部分，這樣的新年營銷更務實，也更具商業價值。中國銀聯是怎樣融入使用者節慶場景，共創新春儀式感、傳遞溫暖並收穫實效的？我們具體來看一下。
為新年“隨一份子”
線上線下強勢破圈
從內容觸達到體驗營造，中國銀聯以一套充滿人文關懷的組合拳，打通線上線下，構建沉浸式場景和立體化語境，與使用者圍繞共創“溫暖”的品牌記憶，在傳播破圈之餘，建立起與使用者的深度情感連結。
1 暖心TVC：背靠精準洞察，巧借“隨份子”創意支點
在恰當的時間節點，挖潛社會情緒突破口，依託精妙的內容表達，選擇合適的媒介形式，是一切創意能夠引爆和深入人心的準則，而最重要的前提是：精準洞察。擅長洞察的品牌就像一位好的心理師，一個天然的田野觀察者，一個社會發展的瞭望者。
回看2024，社會大眾在情緒上忙於應對大環境的頻繁挑戰，總有一些焦慮和迷茫需要收容和安放。在生活態度和消費觀上越來越趨向理性、審慎消費，也更加關注自我個體感受，渴望溫暖和美好，越發關注更小單位的生活，並爭取在有限條件裡獲得更好的生活體驗。
使用者心理的轉變，也推動了品牌在營銷思路上的變化。正是基於以上洞察，中國銀聯用一支暖心的TVC，為整次“用銀聯 納百福”大型campaign起勢定調。
“讓我們覺得幸福的事，總是小小的”。中國銀聯將抽象的幸福感，具象為一件件小事，你想怎麼迎接新年的美好，中國銀聯就怎麼為你隨一份子：你和朋友買酒小聚，中國銀聯為你們的友誼隨一份子；你和家人去看電影，中國銀聯為你們的家庭和美隨一份子；你和暗戀物件吃頓火鍋，中國銀聯為愛情的萌芽隨一份子；下班後喝杯奶茶，中國銀聯為你的圓滿收工隨一份子；電視變得更大更清晰，中國銀聯為你的生活升級隨一份子；在最後時刻踏上航班，中國銀聯為你的美好旅程隨一份子……
在TVC中，我們看到了各種日常場景，這些場景都是消費者生活中出現頻率最高的，也是中國銀聯補貼活動惠及到的地方。“隨份子”既是一種與過年扎堆“發紅包”差異化的特色表達，也是一個創意支點，初步構建了品牌攢局心意好禮的氛圍，用明確的禮贈元素和溫情的表達手法，搶佔新年心智。
更為創意的是，TVC中將“隨份子”以一個個“紅包橫幅”的形式呈現，由便利店收銀員、家電安裝工、影院檢票員、外賣小哥等角色送出，既是對“用銀聯消費，領惠民補貼”這一機制的溫暖表達，也切合中國銀聯所聯合的商戶正是我們生活中的一份子。每一次消費都是一次值得“拉橫幅”的小慶祝，而中國銀聯正是每個人幸福時刻的見證者，也是站在使用者身邊的“老熟人”，為每個人更美好的新年助一份力。由此，“中國銀聯，為你的2025隨⼀份⼦”，也顯得格外切題和深入人心。
搭配#用銀聯 納百福#、#中國銀聯給你的2025隨份子#等傳播話題，中國銀聯陸續釋出了承載浪漫祝福的100個創意“福”字社交海報，引發病毒式傳播。招招是大手筆，卻又跳脫出傳統新年營銷的匠氣，處理得輕巧而入心，中國銀聯在撬動大眾傳播的同時，也愈發成為人們心中的一種“不可替代”。
2 硬核裝置：在互動中，與大眾共同完成治癒系營銷
承接第一波線上營銷熱度，中國銀聯更是將新年祈福和“隨一份子”的語境紮實平移到線下，1月10日-1月12日，上海黃浦江畔，梅奔前世博源慶典廣場上，一座高達9米的銀聯百福燈塔浪漫登場。塔身由100塊電子屏組成，其中16塊螢幕可現場互動投屏，其餘84塊螢幕可投映由祝福生成的AI畫作。
心願要發聲，才能發生。中國銀聯邀請每一份子為新年，為自己，為生活，為平凡而美好的小事，隨出一份祝福或心願。“新年祝你繼續發光，也記得找點時間曬曬陽光。”“恭喜畢業！不做在校生，還可以做生活的「在笑生」。”“從人海中走出來，新年去看一次遼闊的大海。”燈光璀璨、祝福流轉的浪漫時刻，每一份子都成為了百福燈塔的點亮人。
燈塔象徵著希望、堅守，總能為人們指引方向、傳遞溫暖。在活動現場，你可以寫下自己2025年的美好祝福，AI會把你的祝福自動生成一張獨一無二的畫作，同時投屏到燈塔上。中國銀聯透過AI技術將"百福"具象化，投向9米高的塔身，將每個人的新年願望點亮，而所有心願相互連線、交相輝映，一起照亮更好的2025，照亮世界。AI畫作還能現場打印出來，配合透卡周邊，成為你美好願景的見證和收藏品！
此外，現場還設定了銀聯詩歌POS機，使用者使用手機Pay一掃，即可獲得一首兒童詩歌，手機貼一貼還可檢視銀聯新年補貼資訊。“你在新年隨出一份祝福，中國銀聯為你隨出一份補貼。”每一處細節，都傳遞出中國銀聯關注細小生活的品牌溫度，將暖意灑落在每個人心尖上，也用切實的行動將“中國銀聯 為你的2025隨一份子”落在實處。
在唯美的江畔透過高科技含量的互動玩法，營造浪漫、治癒、溫暖的差異化體驗，不止吸睛攬客，更將線下活動做出了“網感”，讓路人在特色化場景裡與品牌沉浸式交往，以口碑傳播分享美好、沉澱使用者，中國銀聯百福燈塔成為熱門打卡地。這是一個沉浸式、具象化的科技體驗，AI技術不再是冰冷的數字和演算法，而是連線人心的橋樑。新技術的應用不僅創造了人們前所未有的感官體驗，更是將“溫暖”切實注入其所蘊含的場景中，為品牌創造了全新的表達場域，也讓使用者在與品牌雙向奔赴中的體驗更真實、更沉浸、更可玩。
線下百福燈塔暖心事件，也讓我們對AI在創意中的運用有了新的認識：技術的革新與有溫度的創造力從不衝突，AI的出現不是為了代替誰，而是與人一起，共創一些美好。中國銀聯，旨在為你的這些小美好“隨一份子“。
3 創意包店：微景觀整活電影院，溫暖且有態度
圍繞“隨一份子”的傳播概念，1月23日-2月5日，中國銀聯攜手上海晶耀前灘CGV影城、深圳卓悅中心CGV影城、成都高新CGV影城、福州三坊七巷中瑞影城等影院，透過具有溫度感的創意包店和裝置落地，將影院打造成“銀聯專屬門店”，將整次傳播推向高潮。
“戶外撒野的一份子、成功上岸的一份子、薪想事成的一份子、快樂吃瓜的一份子、無憂無慮的一份子、準點下班的一份子、奇幻旅程的一份子……”藉由走心設計和佈景，中國銀聯品牌元素、營銷資訊和“銀聯新年有補貼，為你的2025隨一份子”核心概念，在弔旗、燈箱、地貼、櫃貼、包柱、電子屏、桌貼、臺卡、爆米花桶乃至取票機螢幕上充分展示，從門頭到過道到櫃檯到角落，影院被治癒系的新年暖意填滿。
與此同時，中國銀聯發起影院購票的優惠活動，活動期間，每週五、六、天早上10點開始，在活動頁領取優惠券，在指定CGV影城、金逸影城等影院門店使用雲閃付APP支付（繫結62銀聯卡）可享受滿25元立減5元優惠。中國銀聯，用充滿溫度和落在實處的關懷，將“隨一份子”從線上貫穿到線下，也真正成為使用者美好生活的一份子。
尤為值得一提的是，中國銀聯在影院趣味打造了一個微縮景觀創意裝置，實景還原一個隆重的頒獎典禮：帶銀聯三原色的大型電影打卡版、創意微縮景觀裝置、營銷資訊展示版，以及充滿細節的微縮景觀，主持人、攝影師和觀眾都歷歷在目，使用者可以選擇喜歡的身份手舉牌，上半身還可以探進裝置進行自拍，全景看上去，使用者自己就像是一場頒獎禮的獲獎嘉賓，也像是成為一幕電影大片的主角。
哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰略》中指出，“消費者對體現在他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人願望。”將影院作為品牌個性的演化，透過空間敘事性和文化體驗感，中國銀聯營造溫暖的節慶氛圍，為你的夢想和進取心“隨一份子”。精準的人心切入點，實現了一次品牌與使用者群體的深度情感溝通，同樣也傳遞出中國銀聯一種差異化的品牌態度。
在消費選擇上，當下的人群更加註重感官體驗、情感聯結和意義場景，這就要求品牌去真正理解使用者需求和底層價值觀。憑藉創意的設計、煥新的體驗和實在的福利，中國銀聯給出了一套自己的溫暖敘事邏輯。
4 補貼新正規化：為更好的2025隨一份力
在上述營銷動作中，我們都能發現，中國銀聯積極追蹤使用者現實生活，以朋友的姿態，發現使用者各種現實需求，為其服務。“為你的2025隨一份子”不是一句空話，中國銀聯充分發揮平臺優勢，在與消費者密切聯絡的各種場景，用補貼竭力為大家更好的2025隨一份力。
事實上，2024年12月20日-2025年2月15日期間，中國銀聯啟動的“用銀聯 納百福” 大型營銷活動，聲勢浩大：境內活動廣泛覆蓋36個省市、近萬個品牌商戶、40多萬家門店，涵蓋知名百貨、連鎖餐飲、交通出行、景點娛樂等線上線下新春熱門消費商戶，如“山姆、沃爾瑪、麥德龍、星巴克、喜茶、好利來、CGV影城、金逸影城”等優質線下品牌連鎖門店，“美團、大眾點評、12306、攜程、去哪兒、餓了麼、淘票票、途牛旅遊”等線上品牌商戶，以及各省市區域性精選品牌連鎖商戶。境外活動覆蓋重點商戶如日本六大重點機場免稅店、港澳新羅免稅店、英國比斯特購物村等海外品牌商戶等。使用者可在活動商戶使用銀聯卡、雲閃付、銀聯手機Pay支付，享受“立減”“滿減”“折扣”“返現”等優惠。
補貼思路既有新意也有心意：銀聯基於消費者具體的生活進行場景化溝通，把每一次消費行為視作一次小慶祝的行為，把聚焦業務場景的補貼巧妙全詮釋“為每個人更美好的2025隨一份力”，並打造專題活動頁面。無論是精妙的洞察、直接無套路的補貼機制，還是傳播層面的屢屢巧思，原生內容的層層傳遞，都為消費者打造出一種“wow moment”的體驗，在給予核心消費群體情緒價值的同時，實現品牌聲量與實效的閉環，以及平臺福利的普惠送達。
煥新品牌溝通策略
搶佔生活社交場
中國銀聯在“隨份子”的立意上返璞歸真，也在品牌溝通策略上進行了煥新升級。一個朋友式的人格化視角，一種溫暖而浪漫的表達，中國銀聯將心意轉化為實在的新意，傳播亮點頻出。
1 化身使用者朋友，向生活流品牌進階
覆盤整次傳播，我們會發現一些反常規的操作：放棄過於宏大的敘事，設定“溫暖”的情感符號，用感性溝通貼近年輕人；製造新鮮體驗，放大對美好生活的感知；不按頭洗腦，只激發對美好的渴望，帶來更具人情味的消費體驗。凸顯了中國銀聯深入傳播語境，對社會情緒和人群的精準洞察，以及用人格化長效賦能品牌的策略思考。中國銀聯正在向“你身邊的支付夥伴”切實轉型，我們也看見了一個擅於捕捉“路人緣”的品牌方，正在以生活流品牌的新面目示人，且頗具成效。
2 差異化場景打造品牌可持續化創意資產
線下事件營銷，需要利用第一時間的眼球經濟，為聲量的爆發積蓄力量，因此場景的構建尤為重要。做活動，重要的是使用者下場、參與互動的過程，這是屬於品牌和每一位使用者的獨特記憶。本次線下活動的整體機制設計巧妙而溫暖，尤其是不斷嘗試利用最前沿的技術為創意賦能，在豐富使用者互動體驗的同時注入人文關懷，既為線下真實體驗過的人群留下深刻認知，直接精準攬獲相當數量的目標使用者，完成確切性的心智佔領，也可沉澱為品牌在今後新年營銷的可持續化創意資產。
3 淡化營銷算計感，“隨份子”隨的是美好生活一份子
中國銀聯拋棄新年營銷扎堆的“紅包”、“補貼”等常規手法，用“隨份子”這樣溫情細膩而貼近使用者的獨特表達，以大眾在開年之初祈好運的情緒共鳴作為抓手，淡化了營銷的算計味兒，在覆蓋新年許願、餐飲娛樂、出行遊玩、購買年貨等日常細分場景做實內容、場景、故事和互動體驗的同時，撬動職場、生活、娛樂等多圈層關注度和傳播聲量，既直觀傳達了活動玩法和使用者福利，也將“為你更美好的新年生活隨一份力”與品牌建立強心智關聯，進一步深化了中國銀聯的符號記憶。
4 看見具體，好品牌總在傳播正向價值觀
看見具體的人，看見具體的生活方式，看見具體而細微的美好，覆盤本次傳播可以看見這些清晰的“看見”。美國社會傳播學家庫利認為，“社會是各個精神自我的交織物”。看見自我、看見內心真實的自我需求，是每個人的終生課題，而聰明的品牌方正在致力於助力使用者看見自己的可能性，看見美好生活。中國銀聯將其具象為“為你的2025隨一份子”，正是呼應了大家的心聲，以參與感賦能營銷力，以價值觀和價值感形成疊加效應，中國銀聯在大眾心理賬戶上也有了越來越多的積累，贏得了人心紅利。
/ 結 語 /
品牌理念及品牌精神，需要透過不斷的營銷創新來為其提供新生活力，此次中國銀聯的新年營銷campaign，也再次印證了這一點。在消費者對各種“優惠”、“撒錢”重度脫敏的新年節點，以內容創意型的營銷方式，取代簡單粗暴的優惠補貼，選擇“隨份子”這一細小的切口，以充滿人情味的內容，叩擊使用者的情感共鳴，從而真正引導使用者的消費行為。
審視從線上的TVC、活動頁面到線下事件及活動的品牌鏈路，“隨份子”作為傳播核心一脈相承，很重要的一點是，讓受眾感知到“與我有關”和“溫度關照”，而中國銀聯也以朋友的姿態，與廣大使用者共赴新年的“治癒之旅”。整次傳播聚攏的使用者資產和情感凝結，既為品牌CNY營銷確立了新正規化，也將沉澱為品牌精神的重要組成部分，成為市場競爭中的護城河。
中國銀聯一直以最值得信賴的金融支持者形象陪伴著大眾。在新年這個重要節點，中國銀聯聯合40萬商戶推出惠民補貼，並且透過一連串溫暖的品牌動作，真正給予到大家對於新年更多的信心和鼓勵。
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