來源丨新週刊（ID：new-weekly）
作者丨匹諾曹
編輯丨波魯克
儘管網路上在2024年創造了無數風格——美拉德風、巴恩風（一種穀倉式穿搭風格）、格雷系、雅丹風（像雅丹地貌一樣，有著土黃色的自然古樸的風格），以及最受上班族追捧的上班噁心穿搭風——然而，網友如此活躍的創造力卻幾乎沒有感染到時尚行業。各類相關報告表明，不論是2024年還是2025年，這個行業的前景都有點黯淡無光。
總的來看，時尚行業的週期性放緩階段已經到來，高通脹使得消費者對價格越發敏感，而全球貿易的持續洗牌也使得時尚行業的發展態勢整體走低。
麥肯錫釋出的2025年時尚報告顯示，時尚行業即將迎來幾個重要變化。
首先，從收入來看，時尚行業2025年的前景似乎延續了2024年的低迷：收入增長預計將穩定在較低的個位數。在其年度調查中，受訪的多位時尚KOL裡，只有20%的人預計2025年消費者信心會有所改善，39%的人認為行業狀況會惡化。
其次，各大品牌正在重新評估自己究竟應該“迎合”哪些消費者群體。過去的幾十年裡，各大集團的CEO和品牌的創意總監無不將年輕人奉若神明，資本無時無刻不向他們拋去熱烈的媚眼，彷彿他們稍微搖搖頭，時尚業就得地動山搖。現在，情況發生了戲劇化的扭轉——60歲以上的“銀髮一代”在總人口和時尚消費中所佔的比例正大幅增長。這一趨勢似乎日益顯著。
最後，時尚零售商正面臨著巨大挑戰，讓人眼花繚亂的線上購物正顯示其弊端。正如一開始人們愛它的多樣性一樣，現在，有報告顯示，74%的消費者由於選擇太多而放棄線上購物。為此，時尚行業正考慮將人工智慧作為一種潛在的解決方案。
奢侈品凜冬
2024年，“需求凜冬”重創奢侈品行業。“對於整個奢侈品行業而言，它真的迴歸現實了。”巴黎Carmignac投資委員會成員凱文·託澤特如此表示。
對於包括LVMH集團總裁兼CEO貝爾納·阿爾諾在內的法國億萬富翁們來說，2024年令他們永生難忘。由於奢侈品消費的最大市場（亞洲市場）對奢侈品的需求持續大幅降溫，以及歐洲政治的不穩定性，法國奢侈品行業的億萬富翁們的身家縮減幅度創下歷史紀錄。LVMH、歐萊雅以及開雲集團這三大奢侈品巨頭的掌舵者們總計虧損約700億美元。
根據貝恩公司的資料，2024年個人奢侈品支出下降了2%。過去20年來，隨著奢侈品品牌不斷吸引新客戶，該產業迅速擴張。貝恩公司的資料顯示，2023年全球個人奢侈品銷售額達到4000億美元，遠高於2000年的1000億美元。2023年10家最有價值的西方奢侈品公司的總市值接近1萬億美元，而在2013年這一數字僅為約3000億美元。然而，在2024年，它們的價值下跌了逾10%，出現了逆增長。2025年，奢侈品行業的頹勢在很大程度上仍將持續下去。
繞不過去的AI
雅詩蘭黛與OpenAI達成合作，在旗下品牌中應用生成式AI；Puma與曼徹斯特城足球俱樂部推出AI球衣設計平臺；瑪莎百貨公司與科技公司First Insight達成合作，在其服裝和家居領域實現數字化轉型……AI正成為時尚行業舉足輕重的商業砝碼。
時尚行業調研公司 Mmgnet於2024年年末釋出的《2025時尚與科技》報告顯示，2025年最大的機遇在於探索人工智慧（AI）、虛擬現實（VR）和增強現實（AR）帶來的新機遇。高達94%的時尚專業人士認為技術對行業未來發展至關重要或相當重要，90%的時尚企業計劃在2025年維持或增加對技術的投資。
87%的時尚公司已上線3D或數字產品創作專案，或計劃在2025年部署或擴充套件。
Mmgnet集團營銷副總裁狄奧多拉·尼古拉（Teodora Nicolae）表示：“當公司未能看到立竿見影的成本節省並放棄技術計劃時，會產生強烈的連鎖反應。技術是一種工具，而非萬能藥。”
銀齡群體成為主角
近年來，時尚界史無前例地開始重視中老年女性群體。2024年，巴爾曼、Miu Miu和Proenza Schouler的秀場上，都出現了銀髮族的身影。Miu Miu大秀邀請了71歲柳州覃阿姨，羅意威請來89歲的瑪吉·史密斯為2024春夏預售系列拍攝廣告，巴黎世家宣佈70歲的伊莎貝爾·於佩爾為品牌形象大使，而77歲的美國演員夏洛特·蘭普林則出現在Massimo Dutti的廣告片中。
英國時尚記者亞歷山德拉·舒爾曼在2023年10月的《每日郵報》中寫道：“時尚終於愛上了‘年紀較大的女性’……”
反過來，銀齡女性也愛上了時尚，並且在喜好上和年輕人不相上下。京東《2024銀髮族消費報告》顯示，這屆銀髮族“老年輕了”——銀髮族與年輕人在這個秋冬偏好的服裝型別及顏色重合：在購置的秋季服飾型別中，運動休閒套裝、衛衣系列、衝鋒衣、闊腿褲成為銀髮族和年輕人共同的喜好；顏色方面，高階的灰色系、鬆弛的米色系、焦糖及咖啡等氛圍感滿滿的棕色系，位列前三名，僅是（與年輕人的偏好）在排名上略有區別。
逐步習慣網上購物的銀髮族在消費水平上也不遜於年輕人。該報告顯示，2024年1—9月，銀髮族線上成交單量、購物使用者數、成交金額較2019年同期分別增長238%、187%、105%；據測算，2035年左右，（60歲及以上的）老年人口將突破4億人，銀髮經濟的規模將達到30萬億元。
無窮無盡的聯名
當地時間2024年12月10日，由金·卡戴珊創立的塑身衣品牌Skims與傳統戶外品牌The North Face合作的聯名囊系列開始發售。
官網產品頁上顯示，這次聯名產品共14類56款，尺碼從XXS到XXXL，價格在60—1200美元之間，囊括了滑雪所需的內、中、外三層裝備需求。
據報道，該產品在官網上架5分鐘後就顯示全部售罄。
早在開售前，這二者的強強聯手已經帶來巨大影響力。根據Launchmetrics的資料，這一即將推出的聯名系列在48小時內創造了540萬美元的媒體影響價值(MIV)。
在這之前，Skims在2021年就把內衣推上了運動賽場，成為美國奧運會的官方合作內衣品牌。然而卡戴珊的目標遠不止於此，她希望“Apple店和Nike店所及之處，就有Skims門店”。
（圖/《裝腔啟示錄》）
對於諸多品牌而言，聯名是這幾年最受熱捧的選擇。2024年10月，優衣庫攜手以印花藝術聞名的芬蘭設計品牌Marimekko，帶來2024秋冬合作系列。同樣在2024年， Maison Margiela與Gentle Monster繼2023年春季聯名後再次推出全新合作系列，帶來17款作品；7月10日推出的Nike與Jacquemus的聯名系列相當成功，透過紅、白、藍、銀的配色，致敬了Jacquemus的法國起源；5月23日，羅意威與昂跑的聯名系列讓一眾中產眼前一亮，昂跑品牌搜尋量激增308%。在某種程度上，聯名不僅能讓品牌迅速破圈，還增加了品牌的延展性和豐富度，無論怎麼看，聯名都是一門巧妙的生意。
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