《新時代的消費力藍海——活力銀髮人群消費需求趨勢研究》，是黑蟻著手研究與撰稿的第三份消費者趨勢研究報告，此前還包括：2021 年的年輕人夜經濟研究，及2022 年的縣域市場中青年研究。

每一次的人群趨勢研究，我們都會設計兩條線路，分別是產業版圖走訪調研，以及消費者走訪調研；前者訪談基數量超過百家企業，後者又分為千份定量問卷、10 餘位消費者的田野訪談；再涵蓋專家交流、海外市場調研、內部主題研討等。兩條線路的並行推進，這源於我們的一個觀點：需求趨勢研究最終能幫助我們判斷供給側的實與虛，而供給側的革新都應該真實地圍繞消費者需求展開。

最終，透過如此一年全面的調研，積累下近 80 萬字調研記錄，在瞭解活力銀髮人群的真需求之外，我們更深刻地理解了產業供需的缺口。這道缺口撕開的不僅是未來十餘年銀髮產業發展的機遇，更展露了理想與現實之間的無奈。

一位家住深圳的受訪人，因曾經腦中風而日常需要使用介護類器械，她希望這些器械能夠設計得更玲瓏美觀、小巧隱形，希望使用介護器械的自己不要看上去像個病人。

56 歲家住北京的劉女士，她覺得自己的心態還在 30 歲的狀態，受到日本文化的影響她想對生活做減法，正在實踐每年捐出一定量的個人物品。剛退休後的生活令她手足無措，她開始建立以自己為中心的生活，而不再圍繞丈夫與孩子計劃自己的時間。在這個新生活裡，她希望能尋找到志同道合的朋友。

56 歲的何女士退休後從攀枝花移居到成都，丈夫的離世讓她意識到健康何其可貴，與同學們的社交成為慰藉“孤獨感”最主要的方式。每年何女士都會與女兒和孫女一同旅遊，年輕人愛去的環球影城是何女士最推薦的旅遊目的地，她反覆地強調“太好耍了”、“誰要去北京不到環球影城真是太遺憾了”。

這趟調研，4 個城市、18 位銀髮，每段訪談紀要的背後都是一個人半生的濃縮。最令我們印象深刻的是他們的“年輕”，體貌與心態的年輕，他們既不認為自己老，更不願被當作老。和他們每一位的交流都是積極、陽光、充滿能量，儘管他們的人生經歷裡也不盡是富足安逸，但時代列車與年代教育塑造了他們對未來的樂觀心態。

另外還有兩點同樣令人記憶深刻，其一是網際網路對他們生活的改變，2023 年末，我國網際網路 60 歲以上老年使用者規模達 1.7 億。這批活力銀髮並非成長於網際網路時代，但退休後的生活與網路接軌，每日花費在手機上的時間少則 3-4 小時，多則一整天。開啟深圳新移民郭女士的拼多多賬號，她會在網上買東北的特產，那裡是她的家鄉。北京的彭女士幾乎每天下午都會去家附近的公園，在那裡支起手機拍攝短影片，簡單剪輯後釋出，這個過程讓她充實又快樂。

新一代網際網路平臺不僅改變了銀髮人群接收資訊的方式，還正在改變他們消費的行為，以致建構他們的生活。例如在上網購物之外，他們會在短影片平臺購買團購券再線下打卡餐廳；他們會忙著刷影片-拍影片-剪影片-點贊影片，免費的影片內容是最好的打磨時間的樂趣。

其二是生活在高線城市的活力銀髮人群，他們多為第一批獨生子女的父母，他們的年輕子女往往選擇獨自居住或與伴侶居住。我國目前約有 2 億個獨生子女家庭，他們大多是 80 後與 90 後，也是職場的中堅力量，而過去 6 年間，中國人的周平均工作時長不斷增加，2023 年達到 49 小時。

由於工作時間長、生活壓力大，年輕一代難以近身照顧父母，因此要關心父母、對父母盡孝的心意會藉由送禮、替父母做購物決策等場景傳遞。在深圳張女士的家中，我們看到戴森吸塵器、掃地機器人、國產新品牌的個護產品時，張女士說這都是女兒買給自己的。

50 歲-65 歲，這是一個人擁有大量可支配時間且身體機能狀態較好的年齡區間。依據《中國統計年鑑 2023》，我國女性的平均預期壽命是 80.88 歲，男性是 75.37 歲（統計至 2020 年資料）。這意味著一位 50 歲退休的女性，在退休後她平均預期擁有 27 萬個小時；一位 60 歲退休的男性，在退休後他平均預期擁有 13.5 萬個小時。

在這數十萬個小時構成的第三人生裡，銀髮人群如何生活？如何消費？如何思考自我？帶著這樣的問題，讓我們一起開啟這份報告。

考慮到銀髮人群的特殊性，《研究》採用田野調研為主、定量調研輔助驗證的研究方式，整體研究共分為三個階段。

第一階段是田野調研，從北、上、深、成都四個一線、新一線城市代表中篩選出共計 18 位有消費能力的 50-65 歲左右的活力銀髮人群（自有房產、個人月均可支配收入 6,000 元以上）進行田野訪談，瞭解被訪者的個人經歷、退休生活狀態、日常消費和時間規劃，並從中挖掘新老代際銀髮人群在養老和消費理念上的差異，洞察消費的共性需求和趨勢。本次調研的消費者畫像如下：

第二階段，根據田野調研結果開展定量調研，尋求大樣本的驗證，本次調研問卷透過網路投放，共回收 1,000 份有效樣本，覆蓋居住在一線、新一線、二線高線城市；50-54 歲、55-59 歲、60-65 歲三個代際的 750 位女性、250 位男性活力老人；同時包含其地域的經濟與文化屬性、收入、職業、身體狀況等多維資訊。

第三階段，資料分析、模型校準和報告撰寫。對回收的所有問卷進行資料清洗和分析，結合田野調研、案頭研究結果，推匯出結論並撰寫報告。

《研究》發現，從生活基本面上來講，新銀髮人群經濟寬裕，自有房產率高；閒暇充裕，每天超過 10 小時的個人可支配時間是活動半徑擴大的基礎，並催生出社交、出行、自娛等豐富需求。

養老理念上，新銀髮人群普遍對養老院的養老方式持開放態度，傳統的“奉獻式”、“養兒防老”等理念在逐步瓦解，他們願意將錢花給自己，更加關注自我，並呈現出品質人生的養老升級需求。

代際差異在資訊獲取與電商滲透方面有所體現。《研究》發現：智慧手機普及率高，以及 50-59 歲新銀髮人群對智慧手機使用更為熟練，對網路複雜資訊的處理程度更高，他們能夠在線上處理退貨流程從而減少了對電商平臺的牴觸，因此新銀髮人群的電商滲透率較 60-65 歲人群更高。並且在內容電商的蓬勃發展下，銀髮人群也在接軌“線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團購-線下打卡消費”的新型消費方式。

《研究》發現，新銀髮人群不刻意儲蓄，消費理念呈現悅己消費（精神文娛消費佔比高）、理性消費（主張適度消費、追求質價比）的特點，同時具有核心四類共性需求，包括：豐富退休生活、身體保養、飲食品質升級、外在大方得體。

最後，《研究》嘗試從需求角度出發，提出一些產業發展機會。《研究》認為，有四類產業受益於銀髮人群的擴大、消費力的釋放和網際網路在該人群中的滲透提升，分別是：

1）健康養生消費，如健康食品飲料、保健品/藥食同源、社群健康養生服務等；2）豐富銀髮人群退休生活的精神文娛向消費，如中高階旅遊；3）受益於老齡化的線下零售業態，如專注於提供高質價商品的社群生鮮店及全品類折扣業態；4）低滲透率的剛需醫療器械品類，如助聽器、輪椅等。上述的每一類機會隨著老齡化程序加劇，都有諸多細分類目的發展機會。

幾十年來，全球老年人的人數和所佔人口比例都已上升，而兒童和青年的人數和所佔比例則開始下降。到 2050 年，65 歲或以上的人口預計將翻一番，超過 16 億。

人口老齡化已是一個決定性的全球趨勢。積極應對人口老齡化已上升為我國的國家戰略，實現老有所養、老有所醫、老有所依，讓人們更有尊嚴地安享老年生活。

2024 年 10 月 11 日，民政部、全國老齡辦釋出《2023 年度國家老齡事業發展公報》，截至 2023 年末，全國 60 週歲及以上老年人口 29,697 萬人，佔總人口的 21.1%；全國 65 週歲及以上老年人口 21,676 萬人，佔總人口的 15.4%。預計在 2035 年，60 週歲及以上人口將繼續上漲至全國總人口的 30%，達到 4 億人口規模，意味著彼時全國幾乎每三人中就有一位銀髮者。

依據本次研究目的及範圍，銀髮人群的年齡範圍限制在 50-65 歲。根據《中國統計年鑑 2023》，截至 2022 年年末，我國 50-64 歲人口規模達 31,708 萬人，佔總人口比重達 21.96%。其中 50-54 歲以及 55-59 歲兩組年齡段人口是全年齡段人口占比最高的兩組，合計佔比約 16.98%。

據中國宏觀經濟研究院社會發展研究所，在 2023年-2029 年，1960 年代出生的人群將以平均每年 2000 萬人的速度退休，這意味著我國存在一個規模龐大的退休人口序列。

在 2023 年-2029 年即將退休的新銀髮人群不僅規模大，受教育程度更高，人均收入與財富擁有量也更高。

據中國宏觀經濟研究院社會發展研究所援引資料，在 2020 年 51 歲-57 歲人口中，大學專科及以上的比例為 7.41%，比 60-64 歲人口高 2.56 個百分點。此外，根據招商銀行和貝恩公司 2023 年聯合釋出的《2023 中國私人財富報告》，在中國個人可投資資產在人民幣 1,000 萬元以上的高淨值人士中，以家庭經營者和創富一代為主體的 50-59 歲年齡段佔比為 18%，遠超佔比 7% 的 60 歲及以上年齡段。

50-59 歲的新銀髮人群呈現更優越的經濟條件，但我國銀髮人群整體經濟狀況穩定。2024 年 10 月，中國老齡協會發布了第五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查基本資料公報，抽樣物件為居住在中華人民共和國境內的（不包括港澳臺地區）60 週歲及以上的中國公民。從自評經濟狀況來看，認為非常寬裕的老年人佔 3.5%，比較寬裕的佔 18.7%，基本夠用的佔 61.2%。

從房產擁有情況來看，我國 60 歲及以上的銀髮人口的自有房產率較高。2021 年，我國 70.1% 的老年人擁有產權屬於自己或者配偶的住房；老年家庭住房的平均建築面積為 121.7 平方米。住房滿意度方面，對住房非常滿意及比較滿意的老年人共佔比 71.8%。

我國銀髮人口的收入構成可分為：保障性收入、經營性收入、財產性收入、家庭轉移性收入。在各項收入貢獻度方面，城鎮與鄉村存在一定相似與差異——城鎮老年人以社會保障性收入（68%）與財產性收入（20.3%）為主，農村老年人以社會保障性收入（42.7%）與經營性收入（36.9%）為主，且家庭轉移性收入的佔比（10.6%）在農村老年人中更大。

為建設銀髮人群老有所養、老有所依的安享生活，我國養老金制度經歷了從無到有、從小範圍試點到全面覆蓋的過程，過去三十餘年在公共養老保障職能上取得長足發展。目前我國已初步構建起以基本養老保險為基礎、以企業年金和職業年金為補充、與個人儲蓄性養老保險和商業養老保險相銜接的三支柱養老保險體系。

中國基本醫療保障體系作為社會執行基礎中的關鍵一環，以其廣泛的覆蓋和可及性滿足了銀髮人群的醫療需求，並緩解了他們的經濟壓力。據第五次中國城鄉老年人生活狀況抽樣調查基本資料公報，2021 年，我國 60 週歲及以上銀髮人群中享受各種醫療保障的佔 98.5%。按照《2023 年我國衛生健康事業發展統計公報》資料，2021 年我國老年人對醫療衛生服務表示非常滿意以及比較滿意的佔比高達 81.6%。

很長一段時間裡，這張全世界最大的基本醫療保障網在不斷健全。國家醫保局已連續 6 年累計將 744 個藥品新增進入國家醫保目錄，集採價格平均降幅在 50% 以上[1]。在國民每千人平均擁有床位數的數值對比上，儘管中國相比日本的 12.59 張（2022 年）以及韓國 12.84 張（2022 年）仍有所差距[2]，但床位數量近年間不斷擴充：2023 年末，中國醫療衛生機構擁有床位 1017.4 萬張[3]，全國每千人床位數 7.23 張——2015 年這一資料為 5.11張。

在醫療層面之外，社會圍繞適老化進行的一系列基礎設施建設，正在從吃、住、出行、通訊等方面不斷提升銀髮人群的生活質量。

在居住環境上，大量小區正在進行適老化改造。在住房城鄉建設部推動下，2023 年全國有 5.37 萬個老舊小區正在開工改造，對應惠及 897 萬戶居民；住建部也指導各地優先向符合條件的銀髮人群配租公租房，截至 2023 年末，累計已有 716 萬 60 週歲及以上銀髮人群享受到了公租房保障[4]。

在室外空間，銀髮人群獲得了更友好的出行環境。截至 2023 年末，全國 150 個試點地區累計建設便民生活圈 3476 個，涉及養老、社群餐飲等商業網點 78.8 萬個；全國高速公路服務區累計建設無障礙廁位 1.3 萬個、無障礙停車位 2.1 萬個；交通運輸部也指導各地完成了 3800 餘個公共汽電車站臺的改造[4]。

遍佈全國的社群食堂，正在幫助高齡銀髮人群解決做飯就餐問題。目前全國存續的各類社群食堂超過 6000 家[5]。這些食堂通常採用“公建民營”模式：以上海為例，由中標企業提供餐飲服務，政府則免費提供場地和硬體，並對水電煤氣費進行減免，以兼顧餐飲服務的廉價和經營方的盈利能力。

在物理空間之外，網際網路線上的適老化改造也在進行。根據國新辦會議，有 2577 個銀髮人群常用的網站和手機 APP 都完成了面向銀髮人群的改造，並提出語音搜尋、老年專區等特色功能；在硬體層面，相關部門也制定了移動終端、智慧電視的適老化標準，推動超過1.4億臺國產手機、電視適老化改造。

網路短影片應用的發展，降低了銀髮人群使用網際網路的門檻。短影片以資訊流方式呈現，並且只需上下滑動就可以完成互動，這使其成為銀髮人群參與網際網路的重要媒介。根據此次《研究》發放的問卷反饋，在受訪的 50-65 歲銀髮人群中，抖音已成為被提及最多的資訊獲取來源。

2023 年末，我國網際網路 60 歲以上老年使用者規模達 1.7 億，老年使用者的網際網路滲透率為 57.2%，是 2019 年的 2.44 倍[6]。

本章節將透過比較 50-59 歲與 60-65 歲銀髮人群在收入、媒介使用方式、養老理念的差異，從而勾勒出 50-59 歲新銀髮人群的生活圖景，並基於此理解他們的消費行為與消費理念。

根據田野及定量問卷，本次研究發現：生活在一線、新一線、二線城市的銀髮人群經濟寬裕，自有房產率高；他們閒暇充裕，較多的個人可支配時間是活動半徑擴大的基礎，並催生出社交、出行、自娛等豐富需求。

代際差異在媒介與養老理念上有所體現。此次研究發現：智慧手機普及率高，以及 50-59 歲新銀髮人群對智慧手機使用更為熟練，對網路複雜資訊的處理程度更高，他們對線上購物的退貨牴觸減少，因此新銀髮人群的電商滲透率較 60-65 歲人群更高。並且在內容電商的蓬勃發展下，新銀髮人群還由此接軌“線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團購-線下打卡消費”的新消費方式。

在養老理念上，銀髮人群普遍對養老院的養老方式持開放態度，但表現出明確的品質升級需求。在收入使用方式與幫帶孫輩的態度上，50-59 歲的新銀髮人群一定程度開始更加關注自我，而非持有“奉獻式”、“養兒防老”等理念。

本次定量調研物件為居住在一線、新一線及二線城市的 50-65 歲銀髮人群，定量樣本數量為 1000 位。根據定量調研結果，上述銀髮人群經濟寬裕，收入結構多元。

據定量調研結果，受訪銀髮人群的個人退休金的月均平均數為 4732 元，而包含配偶薪金、以及保險、理財、房租等財產收入的家庭收入，其月均平均數達 12259.5 元，家庭年均收入約達 14.7 萬元。

在代際差異方面，無論是個人退休金還是家庭總收入，50-59 歲新銀髮人群的收入情況一定程度高於 60-65 歲銀髮人群。受訪的 60-65 歲銀髮人群，他們個人退休金的月均平均數為 4226 元，家庭收入的月均平均數為 11688 元，家庭年均收入約 14 萬元。

因為我國經濟發展水平存在一定的地域差異，本次研究針對一線城市、新一線城市、二線城市的高退休金收入分別設定三個檔次，依次為 7000 及以上、6000 及以上、5000 及以上。根據本次定量調研結果，一線城市、新一線城市、二線城市的高退休金收入人群佔比分別是 25%、26%、26%。

高退休金收入人群在當地比例較為一致，但一線城市受訪者的退休金月均平均數為 5661 元，顯著高於新一線城市（4700 元）與二線城市（3835 元）。

從家庭收入來看，一線城市銀髮人群的月均平均數同樣高於新一線城市與二線城市。若以月均家庭收入計算年均家庭收入，一線城市銀髮人群的家庭年收入比二線城市要多 2.7 萬元。

除了退休金之外，受訪的銀髮人群普遍擁有更多元的收入來源，包括經營性收入與財產性收入等。

以田野訪問為例，劉女士（57 歲，從廣西遷居深圳，半自理銀髮人群）自有深圳兩套房產，家庭月收入達 3.5 萬元，包括個人退休金收入、未退休丈夫的月收入、房租，以及理財收入。肖女士（59 歲，成都人，退休前從事服裝批發生意）擁有當地兩套房產，個人月收入達 2 萬元，因退休前從事服裝批發生意並投資商鋪，現在的月收入構成除退休金之餘，還包含商鋪收益與理財收入。

在田野調研的 18 位銀髮人群中，自有房產率達 100%，其中自有兩套及以上房產的銀髮人群佔比達 83%。

本小節將透過田野調研受訪者的一天生活及生活滿意度評分清晰地展現出銀髮人群的生活狀態。

在與 18 位銀髮人群的田野訪談中，其中 17 位受訪者給出了清晰的“生活滿意度”打分，他們的生活滿意度平均分達 7.9 分/10 分。受訪的銀髮人群普遍對於生活滿意度較高。

他們對生活的高滿意度主要有兩方面原因：

田野調研的 18 位銀髮人群在“消費自如”之外，他們還享有“時間自由”，每日可自由支配時間在 13.5-16.5 個小時之間。

社交活動普遍集中在下午或晚間，即使在沒有社交聚會的情況下，銀髮人群普遍每日都會出門，以買菜、散步、鍛鍊、社群聊天為主。

受訪者每天在手機上花的時間少為 3-4 小時，多達 6-8 小時，主要圍繞刷短影片、拍短影片、看劇（多為女性受訪者）、看新聞及理財資訊（多為男性受訪者）。

但在本次田野調研中，有兩位受訪者給出了低於7分的生活滿意度，分別是滿意度為 6.5 分的李女士（56 歲，山西高考生留在北京，退休後大量時間投入兼職工作）與滿意度為 6 分的劉女士（56 歲，北京人，丈夫未退休），從她們的分享中可以看到：在退休後的人生階段，父母與身邊人的離世、子女有沒有成家立業、工作狀態切換到退休狀態時帶來的孤獨感與無價值感，這些事件會從時間、心理等維度影響銀髮人群的生活滿意度，以致一定程度在消費行為上顯現差異。

例如身邊人離世會讓受訪者更加關注健康，一定程度提升在保健品、理療等品類上的支出；又如不適應退休後的充分閒暇，“無價值感”困擾，受訪者表達對療愈、社交的需求，具體在消費行為上，如每週固定地瑜伽、吃早茶，偏好年輕人選擇的場所。

本次研究發現，由於短影片軟體的滲透，銀髮人群被動獲取資訊的多樣性和精準度大幅提升，由此發展出“線上種草餐廳/咖啡店-本地生活平臺團購-線下打卡消費”的新消費方式。其中，50-59 歲新銀髮人群由於具備更主動獲取及處理資訊的能力，能夠處理電商平臺的退貨，因而減少對電商的牴觸，電商滲透率顯著提升，這體現在電商購買品類的豐富度、購買頻次等方面。

銀髮人群在主要的資訊獲取渠道上存在傳統與新興媒體並存的情況。在定量調研銀髮人群“經常獲取資訊的渠道”時，抖音、快手、微信朋友圈、微信群訊息、電視臺是被提到最多的五個渠道。其中，抖音的使用率最高（68%）。

而在代際差異方面，60-65 歲受訪者提及透過快手獲取資訊的頻次顯著高於 50-59 歲，而 50-59 歲提及微信群訊息與微信影片號的頻次明顯高於 60-65 歲。

受訪的銀髮人群除了在部分媒介選擇方面體現出代際差異，對資訊獲取是“主動搜尋”或“被動接收”也體現出代際差異。相較 60-65 歲的被動接收，50-59 歲在社交媒體使用方面顯示出更主動的傾向，會搜尋、比較資訊、判斷，甚至下單購買。

任女士（58 歲，上海人，小紅書與B站使用者）表示，“小紅書現在就是我的百度，我要買什麼東西都會到小紅書上去比較”。黃先生（61 歲，北京人，親友自駕遊組織者）則會使用抖音進行旅行住宿搜尋：“現在瞭解資訊的媒介主要是抖音，看新聞、軍事、財經為主。我也會在抖音直播間購買餐廳的團購券，下禮拜準備去山東日照旅行，就在抖音上搜索日照民宿，正好看到有民宿老闆在直播，會點進去看看民宿的條件和價格如何。”

根據中國網際網路絡資訊中心（CNNIC）2024 年 6 月釋出的《網際網路助力數字消費發展藍皮書》，60 歲及以上銀髮網民網路購物使用率為 69.8%。

本次田野調研發現退貨的便捷性對銀髮人群使用電商購物非常重要。電商流量埠的變化背後，是要求更低的資訊流處理能力，這天然地降低了銀髮人群的使用門檻。隨著硬體及軟體的適老化提升，以及 50-59 歲新銀髮人群使用智慧手機的熟練度更高，這些要素共同降低了銀髮人群對電商退貨的擔憂與牴觸，推動電商滲透率的提升。

例如汪先生（62 歲，湖北遷居深圳，曾購買英語線上直播課）提到，退貨的便利性是他考慮使用電商的關鍵，“即使我收到貨我不滿意，只要7天規定時間內我可以申請退貨退款，那我就敢繼續購買。”而黃先生（61 歲，北京人，透過網購添置自駕遊裝備）表示，他之所以偏好使用拼多多，是因為“覺得拼多多這個平臺比較簡單，保證退貨和售後方面，比淘寶更好一些”。

本次研究主要分為以下三個方面來了解銀髮人群的養老理念：對個人退休金傾向於攢錢或享樂、對幫子女帶孩子的態度、對養老方式傳統或開放。

個人退休金的使用態度差異，能夠反映銀髮人群消費意願的高低；而是否幫子女帶孩子，這會影響銀髮人群可支配時間的多少，消費意願與忙閒與否均會帶來消費行為的差異。關於養老方式的態度，能夠進一步瞭解銀髮人群對兒女關係以及品質養老的新思考。

根據本次定量結果，代際差異在以上三個方面都有顯著體現。

當被問及是否同意“退休金不必留給子女，享受生活是第一位，尤其是現在更要享受生活”時，60%的受訪者都表示同意（包括非常同意及比較同意，下文一致）。

其中 50-59 歲的新銀髮人群，同意的比例較 60-65 歲人群更高。在 50-54 歲的受訪者中，72% 表示同意；55-59 歲受訪者中，63% 表示同意；在 60-65 歲的受訪者中，同意的比例為 59%。

在田野訪談中，受訪者也普遍直接或類似表達過以下觀點：錢自己花，房產可以留給子女。在孟先生（67 歲，上海人，置業三套商品房）分享道，“關於錢的安排，我是這樣想的，反正把我們所有的收入全部用完，不用留給小孩，孩子的錢財是需要他們自己去奮鬥的。況且隨著社會發展、醫療進步、福利提升，像子女這輩只會比我們過得更好，實際上我們只要留點應急的錢，別的都不需要。我跟女兒說，老一輩省吃儉用留給你，在你眼中也是小錢，何必呢？”

當被問及“幫子女帶孩子是自己的責任與義務”時，55-59 歲以及 60-65 歲的兩組銀髮人群中少於四成的受訪者表示“不同意”（包括比較不同意及非常不同意，下文一致），但在更為年輕的 50-54 歲銀髮人群中，不同意的比例佔到 49%。

在田野訪談中，研究發現越來越多新銀髮人群表示，當子女經濟或時間條件允許有其他帶娃方案時，希望自己最好不用幫子女帶娃。何女士（56 歲，退休後移居成都，女兒已婚已育）說，“我是主動舉手不幫女兒帶娃的，一方面我們的教育觀和現在年輕人很不一樣，湊一起反而帶不好、要吵架。年輕人自己帶孩子時，小孩反而很聽話；另一方面，帶孩子也是真累，我女兒也心疼我。所以她能請阿姨就請阿姨，實在需要我們，我再和親家母輪流搭把手，還是要留出各自的休息時間。”

在調研銀髮人群對養老院的態度持開放或傳統時，此次定量調研結果顯示，代際差異與收入差異都影響著銀髮人群對養老院的態度：更年輕或收入更高的銀髮人群對養老院持更開放的態度。

當被問到“未來生活不能自理時，我會選擇住養老院”，70% 的 50-54 歲銀髮人群表示同意，71% 的 55-59 歲受訪者表示同意（包括非常同意及比較同意，下文一致）；同意的比例在 60-65 歲銀髮人群中為 58%。儘管存在一定代際差異，但能看到在不同年齡組裡，超過半數的銀髮人群都表示同意，即生活不能自理時，會選擇住養老院。

收入差距對上述問題的結果也有影響，在高收入群體中，77% 的銀髮人群表示同意；低收入群體中，63% 的銀髮人群表示同意。

在田野訪談中，研究發現受訪者普遍都有實際考察或聽聞過當下較為新型和有品質的養老院，例如泰康養老。實地調研改變了他們對於養老院的傳統印象，銀髮人群開始認同養老院在服務、醫療等方面的專業度。

另一方面，銀髮人群感受到子女的工作生活壓力，不期望由子女親自負責養老，汪先生（62 歲，湖北遷居深圳，前券商從業者）分享道，“我是願意去的，說不定比我兒子照顧得好呢，所謂久病床前無孝子，何況我兒子也粗心大意的，多半沒有人家服務得周到！”

在較長的一段時間裡，如果兒女讓父母住養老院，兒女會被認為不孝順。根據此次定量調研，無論受訪者所處的代際與收入程度，多數受訪者都表示不同意這一觀點。在更年輕的受訪者或者收入更高的受訪者中，不同意上述觀點的比例更高。

但受訪的銀髮人群普遍對養老院的“不自由”有所芥蒂。除了對硬體設施的要求之外，他們還非常看重生活中的自由度與個人選擇的自由，這是他們心中高品質生活的重要組成部分。因此他們把養老院當作年齡更大之後，“萬不得已，自己行動不便，需要照顧”時的最後選擇。

田野訪談中，受訪者普遍提到：“養老院的作息是固定的，幾點鐘要叫你睡覺了、你就得睡覺了，幾點鐘規定什麼事情、你就得做什麼事情，沒有在家的自由度；何況這地方進去也不能讓你自己隨意出來，像逛公園、旅遊什麼的是再不可能了…”

帶有生活自由度的“居家服務型養老”、“旅居型養老”或“提供陪同出門服務的養老院”等，這些是受訪的銀髮人群提及的更為期待的養老方案。定量調研結果同樣顯示，對於如旅居等更為新型的養老方式的態度，約7成的受訪者都表示願意嘗試，而代際差異與收入差異對結果沒有顯著影響。

新銀髮人群在消費支出上不吝嗇，儲蓄意識相對弱化。張女士（66 歲，1998 年工作調動從東北到深圳，家中排行最小）提到：“我哥哥姐姐小時候過得日子比較苦，所以不像我這樣，我敢花錢，而且現在深圳政府對中老年人優惠政策都很好，所以我退休金隨意花。”同樣，高女士（57 歲，上海人，表示不會留現金給子女）說：“我們已經吸取上一輩的教訓了，現在自己的錢自己用完就行了，我父母攢了一輩子錢，臨走給我弟弟，我弟弟說爸媽攢了一輩子的錢，我一年沒到就賺回來了，給我感觸很深。”

新銀髮退休後的生活軸心從家庭迴歸自己，消費結構呈現出較強的“悅己”屬性。從我們田野訪談的樣本看，文旅消費佔據了多數新銀髮人群 50% 以上的一年消費支出。黃先生（61 歲，北京人，女兒已婚無娃）說：“退休後只要有機會就是玩，五年內我想爭取走遍祖國大好河山，工作的時候一年頂多就 20 天左右帶薪假，現在趁著自己身體不錯，我要好好享受生活，多吃多玩。”

新銀髮人群普遍消費決策理性，注重質價比。儘管目前生活富足，出生於 50、60 年代的新銀髮人群踏著時代潮流努力改善生活，深知賺錢不易，具備豐富生活經驗的他們普遍遵循“量入為出”的理性消費理念，月花費支出上限即自己的退休金，同時日常剛需消費習慣貨比三家或聽取身邊熟人推薦購買，獲得最高質價比的消費體驗。

研究認為，消費者對品牌消費的需求可以分為三個層次——基礎需求層的品質保障；中間需求層的身份展現；頂部需求層的價值觀和個性表達。

田野調研發現，新銀髮人群的品牌消費需求目前主要處於“品質保障”階層，品牌即品質。新銀髮消費務實、理性，退休後商務社交場景縮減後，身份彰顯需求減弱，同時也較少有類似年輕人群的價值觀表達的高階需求。他們更關注產品的功能性價值，購買“品牌貨”是高效篩選高價值產品、降低決策成本的方式。

被動認知新品牌，但品牌忠誠度高

整體而言，銀髮人群對新品牌認知過程通常較為被動，多為子女、熟人朋友、專家推薦，亦或者是入駐其信任的購物渠道的品牌，例如屈臣氏、高階線下商場。但這同樣意味著銀髮人群具有較高的品牌忠誠度，一旦對品牌建立了信任，銀髮人群通常不輕易更換品牌。

退休後，銀髮人群出現大量空閒時間，尤其對於相對不願意帶孫輩的 50-59 歲新銀髮人群來說，個人時間不再圍繞著工作和服務家庭，而是聚焦個人生活自由。

另一方面，短影片和本地生活平臺的發展和滲透也讓新銀髮人群接觸到了更優質、更多元的生活方式和消費選項。

旅行成為新銀髮最主要的生活娛樂方式。此次定量結果顯示，100% 受訪銀髮人群近 5 年均有過省內、省外或國際旅行經驗，其中省內周邊遊（83%）和跨省遠途遊（78%）為主流，多數情況是與配偶共同出遊。田野深訪中的每位受訪者也都談及自己退休後高頻的出行安排，旅行時光成為他們每年回憶的高光時刻，正如何女士（56 歲，退休後移居成都，獨自居住）兩眼放光地跟分享道：“艾瑪北京環球影城太~好~玩~啦”。

和志同道合的老同事、同學進行周度和月度的社交聚會也是新銀髮日常生活的重要一環，形式通常是下午茶聚會、美食打卡或結伴近郊出遊。在聚會地選擇上，抖音、大眾點評等本地生活平臺成為了重要資訊工具，團購券滿足了新銀髮人群發現新美食打卡地及質價比的需求。

新銀髮也普遍在退休後有更多時間投入到自己的興趣愛好，包括廣場舞、唱K、模特隊、攝影、垂釣等，興趣愛好的選擇更多是年輕時的延續，或者社交圈的帶動裂變。彭女士（66 歲，北京人，抖音粉絲上千人）就加入了老年模特隊，“比我小几歲的姐妹兒帶我一起加入的，我們有專業的老師教學，練完自己的精氣神和自信心確實不一樣！為此我學習了抖音影片剪輯，我每天下午都會帶上手機去公園邊練邊拍，效果好的就傳抖音，我們模特隊的姐妹兒也常聚會，每次約定好服裝風格，去城市裡沒去過又出片的地方拍影片，不知不覺我的粉絲也有上千人了。”

隨著物質及醫療條件提升，本次調研的銀髮人群整體自評身體狀態較好，71% 的銀髮人群認為自己健康狀態還不錯，因此日常保養成為主要的健康需求。田野訪談發現，銀髮人群對於自身身體健康扣分項主要集中在老年慢性疾病，例如三高、骨質疏鬆、睡眠及眼疲勞。為了維持身體在“最佳狀態”，銀髮人群更注重日常長期的身體調理和維護，而非“病急求醫”。

新銀髮人群子女健康意識的提升，也是帶動銀髮人群的健康消費品質化、品牌化的核心驅動力。在我們的田野調研中發現，由於自身缺少對產品的判斷力，銀髮人群的保健品多數是透過 90 後的子女種草。例如對保健品頗有研究的潘阿姨（58 歲，上海人，有肩周炎、咽喉炎等慢性病）提到：“保健品我以前是不信的，最早被傳銷都做壞掉了，後來我女兒在英國看醫生，醫生就讓她吃保健品，所以我也開始每天在吃 Swisse 的女性複合維生素，新冠剛一開始我就沒得…所以保健品很重要，在我的帶動下身邊大家都開始吃複合維生素了。”

日常服用保健食品、滋補品是銀髮人群主要的保養方式。本次定量和田野研究物件在保健食品消費的滲透率達到 100%，整體來看 38% 的銀髮人群共同使用中草藥類滋補品和西式保健品，34% 的銀髮人群絕大部分服用西式保健品，28% 的銀髮人群絕大部分服用中草藥類滋補品，他們普遍訴求西醫以精準補給，訴求中醫以漸進調養。從代際差異上來看，50-54 歲人群中中西並用的佔比較 60-65 歲人群顯著更高。

西醫保健品中以下品類較為普遍，緩解三高的魚油、護理關節的氨糖鈣片、保護視力的葉黃素及複合維生素，品牌更多以海外進口為主；對於中式滋補品、藥食同源產品，目前較多出現有品類無品牌的階段，功效匹配和產地歸屬是主要選購邏輯，比如海參-青島-高蛋白，石斛-霍山-助消化，西洋參-加拿大-補氣血。

本次田野調研發現，銀髮人群對於貨品本身品質缺乏鑑別能力，購買主要基於兒女、熟人直接代購或贈予，故品牌忠誠度較高，部分社交圈層相對狹窄或自身研究能力極強的新銀髮人群會採取在可信渠道進行購買——例如雷允上、屈臣氏、藥店、香港樓上等。

線下社群的保健理療服務也是滲透率極高的日常保健方式。以艾灸為例，本次調研的 69% 的銀髮人群均有日常艾灸的消費習慣，三伏天做艾灸深入人心。在大部分消費場景中，銀髮人群選擇按摩理療或艾灸更多是為了身體放鬆，而非有明確治療需求。

在生鮮食品購買上，銀髮人群依舊偏重可以直接篩選品質的線下渠道，主要是社群、街邊店為主，部分冬瓜、蘋果等長保蔬菜瓜果或地方特產會偶爾選用多多買菜、拼多多等線上渠道購買。此外，收入水平較高的新銀髮人群偏好使用面向中產的山姆會員店和高階商超內的精品商超等渠道，在對這些渠道品牌高度信任後，部分新銀髮消費者會逐步使用“線上下單、配送到家”的便捷購買方式。

同時我們調研發現銀髮人群對生鮮店有了更多升級需求及品類購買心智。例如，除了基本的新鮮、便宜等之外，希望線下店面環境明亮、乾淨、無異味、有空調，在肉、蛋、奶品類上追求品質升級，並基於該品類的品質對特定渠道和產品品牌產生了較高的忠誠度。例如孟先生（67 歲，上海人，偏好食補）說：“牛奶一般是買光明和清美，7天以內，保質期越短越好”，劉女士（56 歲，北京人，注重生鮮的產地和渠道）提到：“山姆品質有保障，雞蛋如果山姆沒有打折，我會專門去南小街的惠民超市，它的雞蛋品種特別多…我們家先生和孩子就要吃山姆的谷飼牛肉”。

在烹飪方式上，銀髮人群普遍偏好少油鹽味精的健康烹飪方式，因此調味料的使用趨向簡單，選擇上偏好老字號品牌、標籤成分表乾淨的產品。部分接觸外國文化較多、居家會做牛排等西餐的銀髮人群有使用黑椒醬、烤肉醬等複合調味品。

而在早餐場景，追求輕簡便捷的同時，銀髮人群在追求進一步的營養升級。本次調研發現，銀髮人群的日常飲食中預製化程度最高的就是早餐。“短保速凍”、能夠快速烹飪完成的半預製品麵點已經成為銀髮人群的冰箱必備品，例如饅頭、包子、水餃等。與此同時，作為早餐營養的補充，銀髮人群透過飲用羊奶粉、駝奶粉在晨間快速補充蛋白質，甚至我們觀察到有部分銀髮人群開始食用便攜阿膠糕等即食保健食品來解決自己的早餐和零食需求。

整體鞋服消費需求逐步減弱，追求質價比和“大方得體”的穿搭。本次田野調研發現，雖然收入和消費意願較高的新銀髮人群普遍對服飾消費的品牌意識和審美要求更強，但由於退休後因工作帶來的“商務社交”場景大幅減少，他們對鞋服的消費和購買頻次相較退休前均有所下降，對品牌符號和追求時尚的需求也逐漸弱化，因此鞋服消費整體迴歸質價比，看重面料、剪裁與價格，希望穿搭能夠“大方得體”，即色彩素雅、設計簡約、面料高檔舒適。

鞋類對比服飾類更信任品牌貨，舒適、速穿、防滑等功能需求明顯。本次調研發現，雖然在服飾類消費上銀髮人群出現去品牌化的趨勢，但是銀髮人群對鞋類消費仍偏好大品牌作為品質的基礎保障。同時，銀髮人群對於鞋類有更多差異化需求，例如鞋底防滑、輕便、好穿脫。田野訪談過程發現，斯凱奇一腳蹬產品已經成為一線、新一線銀髮人群家中標配的運動休閒鞋。

購買鞋服時，新銀髮也會更偏好高質價比的奧特萊斯或線下百貨商場。例如潘女士（59 歲，上海人，偏好國際大品牌）提到：“奧特萊斯里的衣服穿著合適的、質量可以的就買，實惠呀！如果近的話每天都要去的。”

染髮蓋白也是銀髮人群普適的外貌需求。此次定量研究顯示，69% 的受訪者有染髮消費行為，其中43% 有定期染髮習慣，平均來看一年染髮 2 次左右。在產品偏好上，銀髮人群偏好日系、歐美大牌、植物染以確保健康、安全。同時我們注意到在髮量減少的情況下，部分銀髮人群會採用高階定製假髮來同時解決髮量和白髮問題。

美妝護膚方面，抗衰是女性銀髮人群的核心需求，其護膚方式和品牌偏好與收入水平有較大關聯，同時也受姐妹圈、女兒的護膚消費行為影響較大。定量研究進一步顯示，在護膚品選擇上，銀髮人群使用國產護膚品品牌是主流（55%），但高收入人群對進口品牌有更強的偏好，27% 的高收入女性銀髮人群更青睞國際大牌，顯著高於中低收入人群。同時，田野調研發現，部分消費力較高的新銀髮也在熟人、女兒推薦下開始嘗試生美和醫美，併購買院線品牌，由於追求自然美及對動刀手術的恐懼，她們更偏好例如水光針、熱瑪吉等注射型和光電類的輕醫美專案，後續的復購取決於個人的療效感知及美容院的客情運營維護好壞。

《研究》嘗試從需求角度出發，提出一些產業發展機會。《研究》認為，有四類產業受益於銀髮人群的擴大、消費力的釋放和網際網路在該人群中的滲透提升。

分別是：

上述的每一類機會隨著老齡化程序加劇，都有諸多細分類目的發展機會。

在中國龐大的消費市場中，銀髮人口是一個不可忽視的結構性機會要素。一方面，銀髮人群將會持續擴增，60 週歲及以上人口到 2035 年將繼續上漲至全國總人口的 30%，彼時全國幾乎每三人中就有一位銀髮者。另一方面，新的銀髮人群歷經中國改革開放的市場化紅利、接受了市場經濟薰陶，同時他們也享受到各項資產要素的增值紅利，具備更強的消費能力和意願。

理解新一代銀髮人群的需求，並基於此進行供給側和營銷側創新升級，對於釋放銀髮人群消費潛力、推動商業社會的迭代升級具有重要意義。本次調研發現，高線城市的新銀髮人群有錢有閒、生活滿意度高、觸網率高，金錢、子女關係和養老理念正在發生明顯的代際變化。他們把生活和消費的重心放回自己身上，消費意願和消費能力較上一代銀髮人群更強。從消費結構上看，悅己型的體驗式消費佔比可觀，同時剛需消費類目上對質價比的訴求強烈。

與此同時，銀髮人群是一個相對寬廣的人群概念，不同年齡段、收入水平、受教育水平、家庭結構的銀髮人群在需求和花費支出上差異度較大。必須透過精準的人群切分和需求理解，才能更好地把握老齡化程序中的增長機遇。

其次，本次田野調研及定量調研發現，活力銀髮人群的消費需求釋放的核心變數並非在“老”，而在於“富有”和“閒暇”，在非醫療類目的消費上，活力銀髮人群身上觀察到的諸多消費理念及消費行為，也同樣存在於廣泛的全年齡段消費者當中。對於看好銀髮經濟的實踐者來說，從底層消費需求出發進行產品服務及商業模式創新，而非單純著眼於人群切分，或許是挖掘銀髮產業機會更可行的通路。

最後，銀髮人群需求趨勢的研究只是黑蟻資本關於銀髮經濟探索和實踐的一個切面。我們認為政府政策完善、養老/醫療基礎設施提升、供給側的產品和商業模式創新將會讓銀髮人群更敢消費、更願消費，我們會持續為大家帶來關於銀髮人群消費的研究新知和實踐分享。