人人都能看到的機會，一定不是機會。
中秋節作為海內外華人情感共鳴的重要節點，卻與春節有別，其更聚焦於溫情脈脈的思念與守望。品牌們對此幾乎達成了默契的“共識”，都試圖在此期間與消費者建立起一些情感連線。但正是這種守正的共識，也讓這幾年的中秋節品牌營銷變得更千篇一律。如何跳脫，仍是難題！
但在今年中秋期間，品妹觀察到洋河天貓大牌日卻另闢蹊徑，透過3支情節跌宕，短小精悍的故事片，用一種輕鬆的風格，以及別樣的溫情表達，大膽完成了一場有思考、有意思、有差異、有成績的中秋營銷。
我們試圖捋出這一案例的營銷邏輯線，究其細節，發現一個有關中秋的，別開生面的營銷創意視角。
洞察先行
得說一個事實：洞察幾乎決定了品牌的創意是否能夠穿透消費者的心智。尤其是在節日的營銷節點上，對社會情緒的準確把握，能夠呈現出品牌之間策略的差異化。這種差異投射到洋河天貓大牌日的品牌營銷上，則呈現在以下兩個方面：
一方面，與往年的氛圍有所不同，今年中秋放假調休安排可能會讓中秋可能成為一個重假期、重聚會，而回家和團圓場景減少的節日。此番中秋場景的偏移也可能在年輕人群中顯得更加突出。
儘管這種偏移為品牌溝通帶來了不小的挑戰，但洋河天貓大牌日卻透過具體的場景洞察找到了年輕人中秋社交的痛點。
比如，透過家庭聚餐時逃不掉的靈魂拷問與喋喋不休，年輕人第一次見準岳父的拘謹侷促，還有與領導聚餐時強行尬聊等中秋社交場景的描繪，去精準勾勒年輕人中秋社交時的尷尬困境，只要把握溝通得當，品牌便能夠與他們實現情感共振。
另一方面，洋河天貓大牌日還懂得巧妙借勢。隨著摜蛋撲克遊戲在2024年成為現象級社交方式，洋河天貓大牌日將“夢之藍中秋摜蛋禮盒”作為產品錨點，並將其自然而走心地呈現在3支故事短片中，為年輕人送上了中秋社交尬聊場景的完美解決方案：
原本嘮叨的親戚們因為夢之藍中秋摜蛋禮盒，一改席間尬聊而變得其樂融融；登門時咄咄逼人的準岳父，卻因收到夢之藍中秋摜蛋禮盒，喜笑顏開並心生寬慰；看似代溝無解的領導員工中秋團建尬聊，卻因為夢之藍中秋摜蛋禮盒凝聚了共同的愛好，讓大家真正團建在了一起。
這些解決年輕人情感痛點的新思路，像“王炸”一般讓人印象深刻，不僅讓洋河天貓大牌日的品牌溝通呈現出快樂和深意，也闡釋了“夢之藍中秋摜蛋禮盒”這款產品更簡明具象的使用場景：有我，喝得開心，玩得開心，中秋聚開心。
內容賦能
當完成了創意立足點的搭建，品牌的下一步便是如何把這種洞察到的情感需求變得更具象化，並且真實不做作地傳遞出來，進而向消費者建立更深度的品牌認可。
1 將社會熱點融入到內容建構中
在洋河天貓大牌日的短片創意中，除了夢之藍與摜蛋元素的巧妙組合，年輕人圈層所流行的社交話語也無處不在，實現了全程高能的社會熱點輸出。
“真香”、“硬控”、“上大分”、“尬聊”、“飯前不摜蛋，等於沒吃飯”……等社交金句，是充分洞察了年輕人流行語背後的情緒，使得年輕人心中易於產生“品牌懂我”的好感，品牌也藉此自然順暢地走入年輕人的心智。
2 用幽默中不乏溫情的風格博得好感
值得注意的是，三支短片儘管充滿了幽默與詼諧的初觀感，但當你真正看完卻又會被那些溫暖的創意巧思而後心動：
被親戚們奪命三問
卻也只有在團圓相聚的日子裡才會有
打破奪命三問尷尬背後的父親出面
卻是有著更深的父子之情的隱喻
儘管被“準岳父”問得啞口無言
卻是準岳父用自己的方式試圖與準女婿成為朋友
看似僅圍坐摜蛋
卻是滿眼聚集對準女婿的欣賞和對女兒的愛意
看似與領導尬聊的團建
卻是一場希望更加理解彼此的聚會活動
中秋不喝酒，開心哪裡有
卻是嘴替職場社交中每個人對開心放鬆的長期受抑需求
這些創意巧思的暖意，也順勢為讓年輕人感知到了夢之藍的品牌溫度，對品牌的心動直接折射到了購買人群分佈層面。據瞭解，“夢之藍中秋摜蛋禮盒”18-34歲購買人群與34歲以上購買人群的比值遠超洋河官方旗艦店大盤相應數值，這充分說明了洋河天貓大牌日的產品與內容策略的王炸組合在激發年輕人情感認同之餘，還行之有效地點燃了更多年輕人的購買熱情。
品效合一
天貓榜單公開顯示，“夢之藍中秋摜蛋禮盒”自洋河天貓大牌日首發第4天（9月5日），即攀升至《500-1000元白酒熱銷榜》TOP1，並直至9月12日都在該榜單霸榜TOP3。
驀然回首，我們可以發現洋河天貓大牌日幾乎是步步為營地在解決年輕人的中秋社交尬聊痛點。從最初挖掘夢之藍與摜蛋這一具有潛在吸引力的王炸組合，再透過強力媒介資源將快樂輕鬆而不乏內涵深度的故事內容帶去給年輕人，藉助這份品牌與年輕人的真心共情進而實現品銷爆發，最終以一種不落窠臼的方式填補了當前白酒摜蛋營銷中缺乏現象級營銷案例的空白，將夢之藍品牌記憶和產品使用場景深深烙印在年輕人的心中。
記得營銷專家喬瑞·範·登·伯格在《品牌年輕化》一書中寫道：“青少年雖然經濟實力不夠強，但他們是未來的希望。”與年輕人走到一起，這既是洋河天貓大牌日引領品牌革新的策略，更是對未來確定性增長的一次藍圖擘畫。
洋河與天貓能否在未來洞見新的營銷機會，攜手再次帶來新的營銷啟示，讓我們拭目以待！
*瞭解更多精彩案例，點選下方關注首席品牌官公眾號。