電動化、智慧化，正在加速改變市場格局。
由於中國市場銷量下滑，大眾集團2024年的全球新車交付量下降2.3%，至903萬輛。其中，純電動（BEV）車型銷量下降3.4%，至74.48萬輛，儘管在中國市場，這個數字是同比增長12%（但這個比例仍低於中國市場的均值）。
最新資料顯示，去年，大眾集團在華銷量同比下降9.5%至320萬輛；歐洲市場銷量下降0.4%。尤其是中國市場持續的價格戰，導致該公司壓力倍增。
有意思的是，按照目前大眾集團在中國市場的純電動新車研發計劃，2025年對於該公司來說，可能仍將是在低谷徘徊，甚至可能是繼續下行的態勢。原因是，不管是MEB還是PPE平臺的車型，還無法實現質的變化。
其中，大眾與小鵬合作的，基於全新電子架構的新車型，要到2026年才開始量產交付。同時，現有基於MEB平臺的純電車型預計僅僅是增加在智慧駕駛上面的本地化方案落地，包括來自地平線、華為以及Momenta的支援。
此前，大眾集團對外宣佈，計劃在未來三年在中國市場推出40多款新車型，其中一半將是純電動或新能源車型。到2030年，大眾集團旗下品牌將在中國市場推出30款全新一代的純電動新車。
事實上，就在去年5月，大眾汽車首席財務官Arno Antlitz曾對外警告稱，公司還有大約兩到三年的時間來準備應對來自中國市場的激烈競爭。不過，其很快改口稱，“也許僅剩下一到兩年時間”。
“中國市場需求疲軟和歐洲本土生產成本高企，”大眾汽車管理層表示，公司在中國的處境尤為嚴峻，正面臨與提供價格更加優惠車型的中國本土競爭對手的激烈競爭，ID系列市場份額也受到嚴重擠壓。
尤其是，這一代MEB平臺的產品競爭力，在中國市場，已經被同行拉開數個身位（不管是座艙、智駕還是整車電子架構）。此外，即便是在燃油車市場，大眾集團的新嘗試，也遭遇碰壁。
比如，喊著“油電同智”口號，打著“最聰明的燃油車”旗幟，去年全新途觀L Pro的上市也沒有達到提振終端市場需求的預期。尤其是中國本土新能源車型在成本、智慧化上的絕對領先優勢，以及終端消費需求的轉向，都讓傳統合資品牌幾乎沒有任何還手之力。
同時，價格戰也在持續升溫。
進入2025年，1月2日，剛剛在2024年完成50萬輛銷量的理想汽車宣佈，在1月1日到1月31日之間，定購併交付理想汽車的使用者，在3月31日前符合條件的車主可享受理想汽車給予15000元/臺的現金補貼。
即便是已經按照成本價銷售的零跑，在1月1日到1月31日之間下定並提車的使用者，還可以至高享受1.5萬元的現金紅包。此外，小鵬汽車也推出限時新春禮包派送，1月1日到31日間，提供10000元現金紅包，適用於消費者選購小鵬G6、小鵬G9、小鵬X9、小鵬P7i等車型。
與此同時，卷價格的同時，智慧化配置尤其是智駕普及也在加速。
高工智慧汽車研究院監測資料顯示，2024年1-9月，中國市場（不含進出口）20-30萬元價位區間乘用車前裝標配NOA佔到整體市場搭載量的41.25%；9月，這個數字更是首次超過30萬元以上價位車型。
尤其是去年車企價格戰打響，不少品牌開始將NOA作為促銷手段，在限定時間內為購買新車的使用者提供數年甚至是終身免費使用權的讓利優惠。同時，華為、小鵬等廠商更是撤下成本較高的雷射雷達，進一步降低高速NOA的配置價位。
資料顯示，目前，在中國市場，硬體成本相對較低的高速NOA，標配車型的價位已經進入10萬元區間。城區NOA標配車型價格則剛剛進入20萬元區間。而打破消費者對“智駕車型=高價位”的固有認知，成為2025年中國市場各家車企的頭等戰略。
這意味著，今年開始在中國市場陸續上馬NOA的大眾集團多款車型，在後續的定價策略上已經倍感壓力。
高工智慧汽車研究院監測資料顯示，2024年1-11月，中國市場（不含進出口）乘用車前裝標配高速NOA交付新車171.04萬輛，同比增長168.30%，前裝搭載率為8.47%；其中，8月開始，單月高速NOA交付量首次突破20萬輛大關。
一方面，降本勢在必行。去年初，大眾汽車集團宣佈，作為全新的本土市場戰略的一部分，計劃在中國市場大幅降低運營成本；其中，透過匯入本土化開發的“中國平臺”，希望將整車成本降低40%。
比如，與小鵬深度繫結合作，力求大幅縮短包括區域控制技術、中央計算、ADAS高階輔助駕駛系統等在內的全新技術架構開發週期，“從之前的至少3年時間縮短到18個月以內。”
此外，有訊息稱，去年底開始，大眾集團的多款新車供應商招標，已經開始全面偏向於中國本土供應商，同時，在中標價格上，也不再是品質優先，而是低價中標的採購策略。
其次，大眾集團也在儘快補足弱項。
眾所周知，傳統外資品牌是工程驅動型，從基礎的功能安全到後續的高強度工程化測試驗證，謹慎保守的策略是很大的制約因素；而中國車企以及本土供應商則是擅長速度和新技術匯入。
而在大眾中國，也正持續提升各部門及專案的效率、最佳化成本。公開資訊披露，上述相關措施也將涉及直接人力成本及包括行政管理開支、差旅費及培訓成本等在內的間接人力成本。
此外，尤其是奧迪、保時捷等旗下豪華品牌在中國的市場份額正在大幅下降，對大眾集團的整體業務利潤率產生重大負面影響。高工智慧汽車研究院監測資料顯示，今年前三季度，奧迪在中國市場（不含進出口）的新車交付量同比下滑2.29%；其中，第三季度交付量更是同比大幅下滑約12%。
最新資料顯示，奧迪2024年的全球交付量為167.12萬輛，同比降幅為12%。其中，純電動車型交付量同比下降8%。其中，奧迪在華共交付超64.94萬輛汽車，但銷量仍同比下降約11%。
而2024年保時捷全球累計交付量為310,718輛，同比下降3%；其中，中國市場銷量嚴重下跌，達到了28%，全年累計交付量僅佔保時捷全球市場份額的18.31%，相比於巔峰時期的30%比例，已經出現嚴重衰退。
對於中國市場當前的市場競爭白熱化和持續不斷的價格戰，大眾汽車集團（中國）董事長兼執行長貝瑞德認為，這一趨勢在2025年將延續，甚至還將加劇。而在過去很多年時間裡，來自中國市場的利潤曾是大眾集團填補其他市場虧損的“救命稻草”。
到目前為止，大眾集團在中國的很多“新”計劃能否如願實現並按照預期目標落地，當然還是未知數。但至少有一點已經非常明確：2025年來自中國市場的盈利數字仍將繼續下滑，因為競爭白熱化只會不斷加劇。