作者 | 栗子
在剛過去的 2024 年，消費品牌們經歷了最安靜的雙11 和 618。從 2009 年到 2024 年，雙11 已經到了第 26 屆。當年參與第一屆雙11 的消費者們也已經從大學校園、初入職場走向了中年。
如果說一代人有一代人的生活方式，那伴隨新一代年輕人而生的零售新渠道在哪？
即時零售或許是答案。2024 年 1-8 月，即時零售規模增長 26.2%，同一時間社零增速 3.4%，網上零售額增速 8.9%。據尼爾森IQ 統計，35 歲以下的年輕人在即時零售使用者中佔比達到 72%。對於這屆生長於互聯網時代的年輕人而言，用“外賣買一切”成為了一種自然而然的生活習慣。
對即時零售消費需求的增加，加速了外賣覆蓋品類的外延。以美團閃購為例，過去一年裡，美團閃購賣掉了 2000 多萬盒面膜，增速達到三位數；黑神話遊戲出來後，美團閃購上游戲手柄交易額暴漲 145%；將美團閃購作為首發平臺發售的新品手機也超過 200 款。
從家居日用到服裝、盲盒再到 3C 數碼甚至到家電，搶先入局即時零售這個賽道的品牌們已經拿到了紅利。但也仍舊有不少品牌對其充滿疑惑：
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即時零售給品牌帶來的是真的增量嗎？
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品牌在即時零售上營銷怎麼做？降價促銷管用嗎？
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現在入局即時零售，最大的機會紅利在哪？
帶著這些問題，我們請到了美團閃購非食專賣業務總經理王超、從 0-1 操盤 vivo 即時零售的品類運營總監陳丹曼。他們將從平臺視角、品牌視角，為我們解答以上問題。
“外賣一代”的特性：95 和 00後、逆囤貨、時間＞錢
刀法：很多人會有疑問，即時零售是不是就是把門店的線下流量轉到了線上？從 vivo 的實際資料看，即時零售到底給品牌帶來的是存量使用者在不同渠道之間的流轉，還是能產生新的增量？
vivo 品類運營總監陳丹曼：
這個問題我們內部也討論過，最後跑完資料，我們認為即時零售給 vivo 帶來的的確是新的增量。增量主要體現在兩方面：
一是使用者數量和人群覆蓋上是很大的增量。我們發現透過美團閃購下單的使用者，有 40% 是從未在 vivo 消費過的。那對於我們來說，就是全新使用者的增加。而且我們發現這部分人裡面更多是 95後和 00後。
二是在很多延展品類上，消費頻次提升了。在一些特定品類上，即時零售上使用者的購買頻率有所增加。比如，在美團閃購上，手機殼、耳機、充電寶，這些即時性、應急性需求的品類消費頻次明顯變高，而且很多最開始可能只是消費這些相對較小品類的使用者，後面也會轉化成為我們的手機消費使用者。
就今年整體業績看，vivo 2024 年在美團閃購上的訂單量、店鋪流量，較 2023 年漲幅超過 2 倍，同比增長 100%。
刀法：過往外賣給人的既往印象，可能是適合客單價更低一些的商品。但現在我們發現像手機、甚至是空調這類高客單價的商品，在美團上銷量都還不錯。喜歡或者習慣在外賣買一切的這些人，他們是什麼樣的呢？
vivo 品類運營總監陳丹曼：
其實剛開始做美團閃購的時候，我們內部也是打問號的，會擔心美團使用者的心智和 3C 會不會不匹配。但是，從 2022 年到現在，3 年的實踐成績打破了我們的擔心。
就目前而言，我們看到消費者購買動機、人群畫像有以下特點：
一是，年輕人更多了。vivo 原來的客群其實更偏 80 後、90 後，但在美團閃購上，我們發現95後和00 後更多。我們分析原因在於，這一代年輕人已經習慣了在美團上買東西，這就是他們的行為習慣，當你發現需要一個東西的時候，第一反應就是上美團搜一下有沒有，他們的消費習慣已經被培養起來了。
二是，消費場景上變得更多元了。美團的場景我們感覺是從過去的單純應急，變得更加偏應需了。比如我的手機壞了，但又沒有時間線下去挑選購買，又需要馬上能用上。這個時候，使用者會很自然的想到美團。
另一個典型場景是禮贈。在一些關鍵節日、大節點，會有很多送禮需求。比如，像高考結束那天，我們就有一個訂單是買的 vivo 全家桶（手機、平板、電腦）送到高考考場門口。
一般願意在即時零售買手機的客戶，都有不錯的消費能力。就 vivo 內部跑數的結果來看，各渠道客單價排序是：即時零售＞ 線下門店 ＞ 電商渠道。
美團閃購非食專賣業務總經理王超：
非食品類在美團閃購的增速都很快，目前美團閃購是和各大品牌手機廠商都有合作的。就單手機，2024 年美團閃購就首發了 200 多款新機。
就像剛剛陳總說的，年輕人是美團最主要的客群。分享一個很有意思的資料，2000 年中國出生人口中有 40% 都在美團閃購買過東西。
我們把他們稱為“外賣一代”。這些人喜歡即買即享，願意拿錢換時間。他們從學生時代就開始點外賣，到後來走出校園獨居生活、組建家庭，外賣的品類就從吃的慢慢向美妝、服飾、3C、家電延展。
當用外賣購物的方式日漸形成習慣後，即時零售就變成了這一代年輕人的新的確定性的生活方式，那這個渠道的消費天花板也會被開啟。比如，聖誕節就出現了很多高價訂單，北京就有一單是晚上 7 點多買了一套 10000 多的 La Prairie 讓送到一位女士家裡，並且留言給商家把它包裝得好一點，寫張賀卡。
我相信對於這位購買者來說，即時零售已經變成了他的生活方式。
上新、促銷、節點營銷，各有各的招
刀法：對於想接觸年輕人，尤其高消費力的年輕人來說，即時零售確實是很好的觸點，但聽起來更像是一個渠道，那在營銷上，即時零售能對品牌有所助力嗎？3C 品牌在即時零售上有效的營銷方式有哪些？
美團閃購非食專賣業務總經理王超：
任何渠道，只要有接觸消費者的觸點，都會扮演品牌宣傳的角色。
就以手機品類為例，2024 年美團閃購做了“超級新品日”的 IP，首發了 40 多款手機新品，那具體營銷動作主要有以下幾方面：
第一個是打專屬的人群權益。去年 38 女神節，vivo 針對女性，對 S18 推出了一個新的配色來做消費者的差異化。在美團閃購上做首發的時候，我們除了做類似於 12 期免息的常規價格權益外，還做了一個紫色挎包作為禮贈品。效果非常好，銷售增速超過 100%。
左右滑動檢視更多
第二個是將美團生態裡各業務之間聯動，和美團合作，可以充分調動美團豐富的生態資源，為品牌提供了與目標使用者高度契合的營銷陣地。比如，今年在做 iphone16 新品營銷的時候，就做了一個買 16 送 16 個月美團神會員神券包的權益。
最後是配送環節的互動性、體驗感營銷動作。比如，兒童節騎手打扮成奧特曼給小朋友送禮。
vivo 品類運營總監陳丹曼：
vivo 目前有三條線：
第一條線，是剛剛超哥提到的發新。對於新品發售，美團不僅是銷售渠道，也是媒介渠道，能幫我們做新品曝光，幫助線下店導流。
舉例來說，vivo 的 y 系列的典型使用者人群就是騎手，所以基於騎手人群，我們對產品本身做了重新定製，比如，針對騎手長時間的待機需求加大了電池容量，優化了接單系統。
除了產品，發行上選擇美團閃購，主要是因為觸達半徑的擴大。原本門店觸達的是 2-3 公里內的使用者，但是線上可以觸達到 10-15 公里的使用者。營銷上，也可以更有針對性的做人群定向。比如，到店提供騎手專屬休息點，中秋和騎手站點做活動等等。
第二條線，是大促。大促是和美團合作頻率最高的地方。
即時零售的爆發節點更偏線下，像國慶、五一這種節點，比雙11、618 這種爆發更高。再就是高送禮需求的場景，像女神節、母親節、情人節這種節點，也是高爆發的時間。
最後一個，是針對美團做定製性的、更貼合美團場景的禮包。比如，傳統電商裡，買耳機會送騎手耳機套，但在美團閃購這個平臺，買耳機會送騎行卡，更貼合用戶的生活方式。
刀法：即時零售上，使用者對營銷的感知，和傳統電商、線下渠道有什麼區別嗎？折扣對於美團閃購的使用者群會是很大激勵嗎？
vivo 品類運營總監陳丹曼：
這裡面可以分為兩類人。
一類人是在意價格的。因為目前即時零售還在從小眾走到大眾的過程，所以這裡面其實有一部分客群是從電商走到即時零售的，那他們在購買的時候，就會做全網比價。
另外有一部分客群是確實不在意價格的。他們更在意的是你能幫他做好服務。比如，配送的時候做好禮盒包裝，那這個時候價格比其他渠道貴 50 塊錢，使用者是能接受的。
美團閃購非食專賣業務總經理王超：
即時零售的大促，一定是以“場景 x 品類 x 使用者”的方式展開。
傳統意義上的 618、雙11，更多是囤貨心理驅動，但即時零售更多是以場景去驅動消費需求。比如，五一、十一更多打出遊場景，年貨節就是家庭禮贈年貨。
這裡面最重要的，是去看消費者真實生活中在發生什麼，有什麼樣的需求場景。就像最近進入滑雪季，我們就開始和運動戶外品牌聯動，發現整個銷售增量和營銷效率非常高。
在具體營銷操作上，去貼合年輕人做符合他們生活方式的營銷，往往能拿到比較好的效果。比如，最近我們和小米合作，就打“距離你多少米，就送你多少米”，用年輕人自己的梗來吸引他們。
未來機會：下沉市場、深度服務、24小時
刀法：未來即時零售發展趨勢如何？對於現在的即時零售市場，機會紅利在哪裡？
vivo 品類運營總監陳丹曼：
即時零售的消費心智一定會越來越強，是向全品類、全地域發展。
就以 vivo 自身體驗來說，最開始 vivo 在美團閃購上成交比較多的是充電寶、耳機，滿足的是即時性需求；慢慢我們發現會有價格偏低的手機、平板成交，再到現在，即時零售上的客單價已經是全渠道靠前。
接下來在即時零售上，我覺得會有 3 個變化是 vivo 想要把握住的。
一是，下沉市場。目前 vivo 主要佈局的還是一二線城市，但是我們發現，一些三四線甚至更下沉的城市也表現出來了需求。比如，在河南濮陽，有店長給我們反饋有很多使用者都會拿著美團閃購上的店去諮詢門店，或者乾脆線上問了就去找這家門店，把線上流量轉到了線下。
二是，佈局特殊場景下的新需求，比如佈局 24h 倉店。vivo 接下來會做一些周邊產品，類似移動電源這些。這些產品在 24h 倉店上是可以鋪貨的，
三是，開發定製性的場景服務。對比傳統電商，即時零售有它獨特的場景優勢。就拿以舊換新舉例，傳統電商上的以舊換新是讓消費者先拿到新機，再派一個小哥上門去做舊機的回收，但是即時零售上，可以讓店員直接拿新機上門，同時幫使用者做舊機的估價和回收。
美團閃購非食專賣業務總經理王超：
從趨勢上來說，即時零售這種生活方式被更多人接納後，它的發展一定會加速。這種加速具體體現在 2 個方面：
一是，下沉。從平臺數據上，我們看到了一些下沉市場有著非常高的增速。這背後的原因，可能是出遊人群把這種生活方式帶到了低線市場，比如說返鄉人群；也可能是好的商品、服務被更多消費者接納，市場自然傳導。
二是，品類的延展、場景的延伸。從過去大家熟知的買超市、買菜、買吃的，到現在開始買美妝、買手機，從標品拓展到非標品，甚至到了運動戶外這種大家一開始並不認為能在即時零售上獲得發展的品類。在這些演變之中，我們看到了巨大的生意機會。
時間維度上，可以重點關注換季的場景。比如，從傳統 3C 家電裡，剛入夏的時間裡，電風扇、空調會有明顯的銷售上漲。入梅的季節，洗衣機乾衣機也賣的很快。
刀法：想要進入即時零售，品牌們需要做哪些準備？如何判斷自己是否適合即時零售？
vivo 品類運營總監陳丹曼：
站在品牌方的角度看，我覺得兩點是比較關鍵的。
一是，人員儲備和認知上的。首先要打通對即時零售的認知。品牌內部自上而下，再到經銷商，去對即時零售的認知達成一致。有認知基礎之後，再去做即時零售的人員儲備。這類人才一方面需要具有電商運營技能，另一方面也要能夠管理線下門店的履約、服務。
二是，中臺系統的搭建。要在各平臺上做好即時零售，中臺能力搭建是比較關鍵的。因為即時零售平臺很多，總部 IT 系統需要幫助門店打通各個埠，來儘量減輕門店維護、管理成本。
最後才是迴歸到產品策略、運營策略本身。即時零售有它獨特的場景屬性、履約特徵，需要去適應、匹配。就像手機品類其實已經發展到白熱化階段，那 vivo 要想做出差異化，就需要找到自己的細分客群去做針對性滿足。前面說的對騎手定製的 y 系列就是一個例子。
美團閃購非食專賣業務總經理王超：
品牌要進即時零售，我覺得需要準備兩個心，一個是決心，一個是耐心。
我一直秉持一個觀點：即時零售是對大後端進行全面改造的工作。要做這個改變，決心不能不大。
第二個是耐心，因為即時零售很難一蹴而就，立馬看到結果。即時零售是全國一張網，外賣送到哪生意就能做到哪，從門店、電商的履約到即時零售的履約、運營。這中間的變遷時間週期，要解決的細小卡點非常多。因此會涉及到組織架構、人員、供應網路調整，需要品牌有足夠的耐心。
最後，如果從入局時機的角度，我覺得當下永遠是最好的時機。既然即時零售的發展已經有了確定性，那越早進入越能拿到這波紅利。
分析師點評
人在哪裡，消費就流向哪裡，品牌的增量就在哪裡。
對於生長於和平年代、被網際網路陪伴長大的年輕人，生存不再稀缺，享樂不再延遲。即時零售給到的“想要就能得到”正中他們心意。而隨著即時零售的便利性、即時性被越來越多人看見，這一渠道所適配的品類、消費承載力也勢必擴大。
任何渠道的最大紅利期就是平臺最高速發展的時期，當下的美團閃購即處於這個階段。既然增長趨勢已經是確定性的，早入局早得利。
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