快速膨脹的零食折扣店行業，急需找到更大的“蛋糕”
文｜《財經》特約撰稿人 胡苗
編輯｜餘樂
進入2025年，零食折扣店（又稱量販零食店，以下簡稱“零食店”）行業的兩家龍頭企業不約而同地開起了超市。
2月17日，鳴鳴很忙在北京召開發佈會，對外公佈了旗下兩大品牌的新舉措：零食很忙推出3.0店型，趙一鳴則推出省錢超市，全面進入折扣超市領域。
萬辰集團也推出了來優品省錢超市、好想來省錢超市、全食優選多種門店，在原本零食水飲的基礎上，增加了現制烘焙、生鮮水果、凍品等品類。
過去一年，鳴鳴很忙和萬辰集團均實現了加盟店數量翻倍，跨過了萬店門檻。其中鳴鳴很忙的門店數量已達1.5萬家，位列行業第一。在銷售規模上， 2024年鳴鳴很忙的零售額突破555億元，萬辰集團的年營收則預計在300億元—340億元之間。
過去幾年間，這種主打零食、水飲品類的零售業態，抓住了中國食品產業產能充足、供應過剩的機會。它們面向下沉市場數量龐大的消費群體，以低於超市、便利店商品20%-30%的價格，在各個三四線城市乃至鄉鎮快速蔓延開來，掀起了一場零售行業的低價“革命”。
但是，隨著行業的快速擴張，頭部企業之間展開了瘋狂的價格競爭，利潤空間越來越小。中小玩家、門店經營者的生存狀態堪憂。
在某連鎖零食店企業擔任高管的高庭（化名）估計，整體而言，2024年零食店單店的銷售額同比下降了30%，這對薄利多銷的加盟店來說是極大的打擊。在社交媒體上，越來越多的加盟商表示，回本週期越來越長，開店開始不賺錢了。
行業中第二梯隊的企業，如零食有鳴、愛零食、零食艙、零食優選等，均從2024年就開始探索其他路線，進入到了折扣超市領域。在原有的品類下，它們越來越多地引入了烘焙、日化、生鮮等品類，越來越像是一個綜合的超市。到了2025年，行業排名前兩位的鳴鳴很忙和萬辰集團也加入進來。
零售專家王國平認為：“（零食店）需要其他品類來為它引流，就要往外面去擴品牌，慢慢向綜合超市轉變，由其他品類來反哺零食品類，實現走量的目標。”
無論是擴充品類，還是轉變模式，都會帶來更高的資金風險和品控難度，這對企業、加盟商提出了更高的要求。
另一方面，超市行業本來就已經很“卷”了。零食店們此時入局，相當從一片“紅海”進入了“紫海”。這對零食店和超市兩個賽道的玩家來說，都是一個巨大的考驗。
從藍海到紅海
零食店這種業態2021年左右才浮出水面，但短短幾年之後就遍地開花。
當時，受疫情的影響，大量食品品牌和生產廠家出現了產品滯銷、庫存高企的問題。零食折扣店應運而生，打出“臨期食品”“尾貨”等招牌，以大幅低於商超、便利店的價格吸引顧客，既滿足了生產端去庫存的需求，又為消費者提供了物美價廉的產品。
零食店主營傳統超市中毛利較高的品類——零食、炒貨、散裝糖果等。它們以工廠直供、現金結算的方式省掉中間環節，獲得採購價的優勢，並以加盟的形式，迅速在各大縣城、鄉鎮的街道佈下密集的網路；而後又以規模優勢，在供應鏈端獲得更多的議價權。
各個環節環環相扣，形成了一個相較傳統零售更輕、更快的商業模式，也促使了行業的高速成長。根據艾媒諮詢的資料，國內零食店的數量在2021年底僅為2500家，而到2025年，預計將增至4.5萬家。
一條街上三、四家零食店門對門競爭的情況，正發生在各個縣城、鄉鎮。這讓許多零食店行業的從業者們不禁感到憂慮。
“從去年下半年開始，行業一直處於飽和狀態，只有很特別的下沉市場還有空間，基本上三四線城市都沒有什麼空間了。” 高庭表示。
高庭觀察到，雖然許多品牌的整體銷售額並沒有下滑，但分攤到單個門店，“下滑的金額（銷售額）在20~30%左右。”尤其是在一些門店密集的區域，下滑的比例會更高。這對薄利多銷，商品毛利僅為18%-20%的零食店來說，是巨大的打擊。
有長沙本地的零售行業從業者告訴《財經》，在2023年之前，加盟零食店是十分賺錢的，在一個縣城中開一家店，只需要一年就能夠回本。
但在如今，越來越多的加盟商表示，回本週期延長到了3-4年，還有許多加盟商在社交網路上表示，開零食店不再賺錢，甚至虧本。
在生存壓力下，零食店品牌開始了大規模的兼併、整合，行業集中度迅速提高。
2023年下半年，萬辰集團將旗下四大品牌合併，命名為“好想來品牌零食”；零食很忙和趙一鳴零食宣佈合併，隨後改名為鳴鳴很忙。合併完成後，以銷售額、門店數量排名，鳴鳴很忙、萬辰集團分別處於行業第一、第二的位置。
“各種品牌在每個地方搶佔碼頭，搶佔市場，打得不可開交，各種折扣。” 長沙零售協會執行會長張耀庭說。
據多位從業者透露，鳴鳴很忙、好想來兩大頭部品牌的“貼臉”競爭十分激烈。多個新開張的門店給出了首月全場6.8折的優惠。在毛利率只有約18%的情況下，6.8折屬於虧本銷售。總部需要貼補門店商品售價的15%，才能勉強維持新門店的盈虧平衡。
這種折扣力度下，新門店開業後往往在短時間內門庭若市。有從業者透露，許多超市、便利店老闆們發現，它們的售價比之批發市場的進貨價還低，也紛紛到零食折扣店裡進貨。但是，當優惠活動結束後，客流量便出現斷崖式下跌，“一旦停止活動，門店的銷售直線下降，有的甚至下降一半都不止。”
彭遙義認為，在這種競爭下，行業中的第二梯隊玩家們首先面臨著淘汰危機。他預測：“到2025年的年底，零食的品牌一定會有一個洗牌的過程，所以說這些零食店需要尋找出路。”
在行業中，許多中小企業開始抱團取暖。他們在規模上沒有優勢，在採購商品時，越來越難獲得價格優勢，與頭部企業的差距正在拉大。於是行業中許多中小企業也開始搭建聯合採購的平臺，以維持供應端的低價。
更多的從業者，則將目光看向了“折扣超市”。張耀庭認為，消費者對零食的需求量並沒有那麼多大。這也使得消費者進店消費的頻次不會很高。但相反的是，如日化、生鮮等，卻是消費頻次更高、需求穩定的品類。
於是，到了2024年，許多零食店品牌紛紛佈局折扣超市。
零食有鳴全面進軍硬折扣全品類批發超市。過去，零食有鳴的門店大多為50平方米—100平方米左右，商品SKU（單品）數量保持在不到2000。折扣超市的門店則大多位於社群、菜市場等生活區，面積升級到200-400平方米，商品SKU增加到了3000以上，除了原本的零食水飲，還擴充了紙品日化、日用百貨等非食品品類，增加了米麵糧油等民生商品。
戴永紅零食正在探索便利店和嚐鮮工坊的新模式，恰貨鋪子則透過擴充米麵糧油等品類向特價超市轉型。
“它（折扣超市）經營的品類會更多，輻射的客群就會更廣，可以提升銷售業績，能夠讓門店存活下來。”張耀庭說。
張耀庭是長沙零售協會執行會長，同時也是零食折扣品牌“零食優選”的股東之一。這家品牌在全國有著上千家加盟店，是排在鳴鳴很忙、萬辰集團之後，處於行業第二梯隊的企業。
在2024年，零食優選推出了惠真批發超市的雙品牌戰略，他自己也創立了千千福批發超市。在零食店銷量下滑的2024年，許多加盟商都表示出了要將零食店改為折扣超市的想法。
頭部玩家的入局
折扣超市這門生意，頭部玩家們也沒有錯過。2025年，鳴鳴很忙、萬辰集團紛紛有所動作。
王國平告訴《財經》，在過去一年中，頭部企業最主要的動作就是加密門店網路，即繼續吸引加盟商，擴大區域門店數量。隨著區域門店密度提高，其備貨、倉儲、配送等環節的成本會得到更好的最佳化。
其中一個方式就是在本集團中成立多個品牌，或更新多個店型。以鳴鳴很忙為例，在零食很忙與趙一鳴合併之後，兩家品牌雖同屬一個集團，但仍各自分別招商。
零食很忙旗下有著“超級零食很忙”“零食很大”“零食很忙”三種差異化店型，前兩種店型主打大包裝零食，首店開業時在長沙本土吸引了大量的消費者，屬於網紅店型。主要推廣的“零食很忙”也已推出3.0版本。趙一鳴零食則單獨推出了“趙一鳴省錢超市”這個自主品牌。
據《財經》瞭解，在鳴鳴很忙的加盟商中，已經出現許多擁有多家門店的大型加盟商，有加盟商在不同的縣市開了60多家門店。許多加盟商已加盟了鳴鳴很忙的多種店型，鳴鳴很忙相關工作人員透露，本次推出3.0店型和趙一鳴省錢超市，首先想要吸引的也是核心加盟商。
零食店企業與加盟商是一個相互依存的關係。企業負責打通供應鏈、物流、倉儲以及營銷宣傳，並在全國進行招商，吸引加盟商開店。加盟商賺取售出商品後的收益，企業則主要賺取加盟費，以及進貨、出貨的差價。
豐富的店型可以覆蓋到資金成本不同的加盟商，能夠讓門店進入到不同的市場，進一步擴大規模，實現加密。但是，支撐品牌擴充門店、吸引加盟商的核心，在於單店的盈利能力。商品對消費者的吸引力便顯得重要。
據銀河證券調研，在零食店的產品結構中，通常一線引流品牌毛利率低於10%、單品數量佔比低於10%；二線品牌毛利率10%-15%，單品數量佔比低於30%；白牌與散裝毛利率則高於30%，是門店的盈利關鍵。
王國平認為，零食店主要依靠低價的品牌產品實現引流。而早期進入其渠道的一線品牌產品，往往來自疫情特殊時期的滯銷庫存。當市場回暖，“品牌商開始反彈，沒有辦法讓它賣這個價格了，他們也拿不到那麼多貨，那整體的吸引力就會變弱。”王國平說。
這就使得頭部企業不得不尋找其他低價的流量單品。
其中的一個嘗試，便是擴充品類。在好想來推出的“全食優選”折扣超市中，門店增加了較多的現制烘焙、生鮮水果、凍品類產品，以及日化、糧油、調味等。鳴鳴很忙的3.0店型中，也新增了烘焙品，如麵包、蛋撻等，又增加了熱食，如烤腸，也有少量的紙巾、洗衣液等日化產品。
另一個嘗試則在於佈局自有商品。零售渠道做自有商品，既可以定製商品，獲得差異化的競爭力，又可以獲得商品的定價權，進一步提高商品價效比。對摺扣渠道而言，做自有商品是必經的路線。
在初期，行業認為依靠售賣白牌商品盈利的零食折扣企業並不具備這個能力。但隨著行業規模的擴大，頭部企業銷售規模的劇增，以及供應鏈管理能力的提升，鳴鳴很忙、好想來等也開始具備與工廠合作開發自有產品的能力。
在2月17日的釋出會上，鳴鳴很忙展示了1.9元的烏龍茶、9.9元的白酒、9.9元的牛肉乾等自營產品。有加盟商表示，這樣的商品售價在下沉市場上必定受到消費者歡迎。
不僅是鳴鳴很忙，萬辰集團方面也釋出內容表示，自有品牌開發將是接下來重點戰略之一，未來將陸續有來優品自有品牌產品，以及“超值”“超省”兩系列的商品問世。
超市的錢也不好賺
零食店掀起的低價浪潮不僅讓自身快速崛起，還改變了整個線下零售的生態。首先受到衝擊的是商品售價較高的便利店。長沙零售協會執行秘書長彭遙義告訴《財經》，目前湖南許多便利店的賺錢路徑發生了變化——以菸酒、檳榔，以及熱食為主要盈利產品。
隨後受影響的是傳統超市。趙耀庭表示，受折扣渠道的影響，超市的商品售價近年來也有所下滑，“降價”已經成為了整個線下零售的大趨勢。凱度消費者指數與貝恩公司聯合釋出《2024年中國購物者報告》印證了這個觀察，報告顯示，2024年前三季度中國快速消費品平均售價下降3.6%，達到三年以來最大降幅。
因此，零食店們在這個時間點集體進軍超市領域，勢必讓這條賽道更加擁擠。
不同於傳統超市，零食店們所佈局的折扣超市，是在零食店的基礎上所做的品類升級。
傳統大型超市可以切分出日化、生鮮、酒水、零食、蔬果、糧油等多個品類，單品數量能夠達到3萬以上。其模式的邏輯在於大而全，儘可能滿足所有人的需求。
並且，許多傳統超市深度依賴於KA（大客戶）模式，其大部分收入來自供應商、經銷商繳納的進場費、貨架費等。超市如同出租貨架的“房東”，對商品沒有定價權，選品的範圍也十分有限。
這些都使得傳統超市的選品質量差，價格高，效率低下，運營成本高昂。近年來，大潤發、物美、永輝等大型連鎖超市均陷入到了業績持續下滑的困境。
而從零食店轉型而來的折扣超市，則採取了同零食店一樣的商業模式，以廠家直採、現金結付的方式，打通供貨端，直接實現低進價，進而支撐商品的低售價。同時，其單品數量保持在3000左右，最大程度精準匹配消費者需求，經營效率也相對較高，
張耀庭認為：“這種連鎖的零食品牌專賣場，它有一定的門店基數，在採購、運輸體系上都有優勢，會有很好的協調性，包括商品的快速週轉，從各方面都能夠降低它的成本損耗，形成強勢回攻能力，所以說對傳統超市的這種傷害會更大。
不過，王國平認為，這種挑戰也是有限的，相比於擁有上萬種單品的傳統賣場，折扣超市能動的蛋糕依然有限。
並且，零食店轉折扣超市也有不小的挑戰。
對加盟商而言，折扣超市經營面積需要更大，對位置、流量的要求也更高，這就使得其投入成本增加，承擔的風險也更大。隨著品類的增加，尤其是在加入烘焙、熱食後，許多產品保質期較短，需要及時更換。蛋撻、烤腸等熱食則需要人工操作，人力成本也會隨之上升。
“單一的零食店轉批發超市，整體的費用要提升大概50%。”趙耀庭說，“如果增加生鮮板塊，費用還要翻一倍。”
他舉例，一家零食店，一天銷售額達到5000元，就可以保本。而折扣超市，銷售額則需要做到7500元-8000元。如果加上生鮮品類，考慮到運輸、儲存、損耗等，日銷售額要達到1.5萬元才能保本。
不僅是對加盟商，對零食店企業來說，也有許多尚待解決的問題。
一方面，企業的資金壓力有所增加。在零食店的商業模式中，廠家直採、現金結付是其在供貨價上獲得優勢的重要原因。但隨著品類的增加，現金結付的難度擴大。
據瞭解，在部分品類中，零食店也出現了賬期，不過相較傳統超市三個月以上的賬期而言，當前零食店的賬期並不長。
另一方面，做自營商品並不是一件容易的事情。
近年來，許多線下零售企業紛紛佈局自營商品。據《中國自有品牌發展研究報告（2024-2025）》，2022年至2024年間，平均每家零售商每年新開發的自有品牌產品數從83個，增長到了142個，年均更新率高達80%。
中國成熟的食品供應鏈為零售商做自營商品提供了便捷，但無數經驗證明，自營商品能否成功，更加取決於零售商如何定義自己的主流客群。要考驗的是企業的洞察力和創造力，在產品生產過程中，則還要考驗企業的品控能力、產線管理能力等。
在零售商做自營商品上，山姆、盒馬、胖東來之外，獲得成功的並不多。
有零售行業從業者認為，當前的零食企業在這方面的能力尚有欠缺，他們需要有能力去規劃白牌廠家的商品，做好品控。“他們現在大部分還沒有往這個方向走，主要還是看價格。”而一旦開始做品控，往往就意味著成本的上升，如何實現低價共贏，也將是一大問題。
在轉型折扣超市後，張耀庭的門店日銷量有了十分顯著的增長。但是，隨著頭部玩家們的入場，他又開始憂心起來。
“零食店飽和以後，大家都想找一個新的點去改，大部分的零食店只要條件允許，他就會一窩蜂的改折扣超市。短短幾個月裡，周邊就會出現幾家甚至十幾家同樣的折扣超市，都賣低價，利潤點就會壓得更低。”張耀庭憂慮。
如今，從業者們還在思考零食店的轉型方向，但在不久的將來，行業或許就需要思考折扣超市的未來在哪裡了。
責編 | 楊明慧