在抖音的陰影下，競爭對手繼續成長。
文丨高洪浩
編輯丨黃俊杰
2021 年初，抖音內部的一場業務規劃會上，一位垂類運營負責人用創作者釋出影片數量、使用者播放時長等資料論證這個產品在時尚領域做得比小紅書更好。時任抖音負責人張楠隨即反問，“我們做得更好，那為什麼小紅書 DAU（每日活躍使用者數）還漲得這麼猛？”
次年，抖音提出一個明確的目標，要在三年內覆蓋全人群、全裝置和全場景。針對小紅書流行的筆記內容、B 站的中長影片、快手的北方市場，抖音推出一系列新產品和功能。
三年後，現在每天有超過 8 億人（QuestMobile 口徑）在抖音刷影片、購物、聊天，被吸走的時間不少於微信。去年這些行為讓它的收入比阿里的中國電商高出了 1/3。抖音儼然已經是一個超級應用。
但抖音的陰影下，競爭對手穩定成長。小紅書和 B 站在過去三年成為了日活過億的大眾平臺，並且分別在 2023 年與 2024 年扭虧為盈。而產品形態更接近抖音的快手在 2024 年擁有了 4 億日活躍使用者，連續兩年盈利。在無人可以撬動的微信裡，影片號的日活躍使用者則突破了 6 億，與抖音主端體量相當。
抖音早已是中國第一大短影片和娛樂內容平臺。基於網際網路的產品通常有巨大的網路效應，明確的贏家出現後，第二名通常增長困難，三四名就更艱難。社交、移動支付、搜尋、網約車等等都是如此，最近外賣市場的激戰只是因為新對手京東和淘寶進入，在此之前餓了麼每年淨虧損數十億元。
經營人員關心當下的數字，而企業家更擔心三年後的變化。據《晚點 LatePost》瞭解，位元組管理層認為抖音仍然沒有達到可以高枕無憂的狀態。“從內容的優質程度來看，並未與小紅書、B 站這些競爭對手拉開差距。” 一位抖音人士說。
2025 年初的全員會上，字節跳動 CEO 梁汝波提到了另一點：“抖音 UGC（普通使用者創造的內容），特別是圖文 UGC 的供給和分發在漲，但是效果沒有達到期望，還有比較多的低質問題。” 一位在場人士轉述。抖音曾經是一個以 UGC 內容起家的平臺。不過他也安慰團隊，“這個目標提了很多年了，做到肯定很不容易。”
抖音要做一切內容，但對手沒有被遏制
“現在面臨的是一個非常嚴峻的存量競爭市場。”2022 年 5 月的一次內部會上，張楠提醒團隊，抖音跟對手的內容形態完全重合，都有短影片、中影片、圖文，進入存量競爭。
當時抖音的日活躍使用者數突破 7 億，但增長速度已大幅放緩，還面臨著許多難以突破的瓶頸：部分年輕人、高收入人群不用抖音；使用者只是在無聊的時候才想起抖音，如果有什麼更深入的需求會去其他地方。
其中最直接的威脅是小紅書。小紅書是 2013 年成立的生活方式圖文社群，此前一直髮展緩慢，直到 2020 年疫情暴發，突然極速生長，日活躍使用者數在一年裡從 2000 多萬激增至 4000 萬。它的創作者和使用者大多為一、二線城市的年輕人。
抖音起步時也是年輕人聚集的主陣地，但隨著使用者體量變大，他們的佔比從 2019 年開始持續下降。“可以用海外市場類比。當越來越多父母用起了 Facebook，他們的小孩就會向 Instagram 遷移。” 一位抖音人士說，小紅書吸引走了重要的增量人群。
2022 年，抖音成立了一個代號為 “ L” 的圖文內容專項，對標小紅書，從對方的優勢類目，如美妝、穿搭決策等品類入手，引入大批圖文創作者和圖文內容。“ L” 專項的優先順序非常高，一開始由張楠親自帶隊。
不過運營了一段時間後，她們發現大多數女性使用者還是不會在抖音上看這些內容，瀏覽量更高的始終是顏值、萌寵等內容。隨著大量使用者被迫居家，抖音團隊大規模引入健身機構和教練，旨在建立 “學健身，上抖音” 的使用者心智，結果還是不如預期。
“這是抖音第一次體會到無力感。” 一位抖音人士說。後來，抖音應用頂部開闢了一個名為 “經驗” 的入口，裡面的內容以圖文為主，形態上仿照了小紅書的雙列排版。嘗試同樣不算成功，據我們瞭解，只有不到 1% 的抖音使用者用過 “經驗” 入口。
2023 年初，韓尚佑接替張楠管理抖音。韓尚佑是一位 90 後，他在 2016 年加入位元組，將抖音直播做到了行業第一，也是抖音生活服務最早的開拓者之一。
一位位元組人士透露，韓尚佑接手後的一個主要任務就是探索新的可能性，讓抖音的內容在質量和調性上超越小紅書、B 站等平臺。
他接手時，小紅書的日活躍使用者數突破了 1 億，完成了從垂類產品向大眾平臺的蛻變。幾個月後，每天開啟影片號的微信使用者超過了 4 億。第三季度，B 站也邁過了 1 億日活。
與此同時，“L” 專案執行兩年後，高品質、類似小紅書畫風與調性的圖文內容仍然只有小紅書的數十分之一。多年扶持的 “高質量” 中長影片也未見起色，沒有像 B 站一樣誕生出圈的創作者——“影視颶風”“何同學”“老番茄” 甚至是法學教授羅翔的內容在每個平臺上出現，但他們仍被視作是來自 B 站的創作者。
為演算法注入 “品味”，艱難將 “優質內容” 標準化
2023 年 10 月，韓尚佑提出了一個 “優質內容” 計劃，目的還是在於繼續吸引那些沒有被抖音覆蓋到的高收入人群和年輕人。在內部，抖音將這類內容定義為 “代表先進的內容創作生產力。”
抖音當時做的第一件事是定義優質內容，方法是 “畫格子”——在內部挑選了各個垂類 “懂內容” 的運營負責人，將內容分成了若干型別，再在每個垂類中填入標杆創作者，比如在 “田園風格” 下填入 “李子柒”，接著提煉出每個標杆創作者的作品有哪些特質，再最終萃取出一批 “優質” 的標準。
定義好標準後，運營團隊會把它分發給數百名編輯稽核員，讓他們儘可能多地把符合標準的優質創作者 “打撈” 上來，打上標籤。在這個過程中，稽核員們與抖音團隊還會再反覆描摹與校準 “優質” 的標準。
不過這個標準不是一成不變的，每個指標的權重也會根據實際情況調整。一位抖音人士回憶，2023 年到 2024 年，抖音曾格外重視內容的 “有用性”，但後來發現在這樣的定位下，平臺上跑出來的更多是 PGC（專業生產者）內容。為了給普通創作者提供更多空間，2025 年抖音又開始同步強調 “真實 UGC” 內容。
前幾年，抖音打造優質內容時，採取的是 “大水漫灌” 式的扶持——對一些品類在它們的模型預估分上做簡單的係數加成，簡單而言就是給這類內容直接買量加熱，但最終發現效果非常不好。
一位抖音演算法部門人士稱，原因在於抖音當時的演算法仍以完播率、點贊率、評論率為核心評價，而優質長內容因完播率和互動天然偏低，即便被推入更大的流量池，也難敵僅 10 秒的短影片。
這一次，抖音重新調整了策略，從最基礎的演算法層面作出改變。
一位抖音戰略部門人士回憶，早在 2022 年初，他們曾針對抖音的未來，提出過許多假設：大盤增長趨緩的情況下，抖音是不是可以犧牲部分增長、時長、短期留存、效率、收入和利潤，以追求長期增長和結構最佳化，達到 3-5 年理想的競爭狀態？不過當時，內部並沒有作出改變的動力。
新的變化是，在抖音上一些完播率沒有那麼高的好內容仍然可以得到推薦；抖音還將 “收藏”“看完後進一步搜尋和影片有關的資訊” 等行為都加入了演算法之中，“這些行為都能比較好地佐證一個內容是否有價值。” 一位抖音運營部門人士說。
運營部門有了更多的人手，他們對什麼是好內容也有了更多的發言權。這對於演算法和技術至上的字節跳動來說是一個新變化——抖音曾在 2021 年收縮過運營部門。
在主站以外，抖音還上線了獨立的應用抖音精選。抖音精選是一款專門分發中長優質影片的平臺，從位元組此前打造了一款中影片產品青桃更名而來。據我們瞭解，抖音精選目前的日活躍使用者數達到了 500 萬，年底計劃衝刺 1000 萬。
左側為抖音精選主介面；右側為小紅書主介面
建立信任需要很長時間。許多 B 站創作者懷疑抖音對所謂 “深度內容” 能支援多久，更傾向於將自己發在 B 站的中長影片切片發在抖音。為此，抖音的運營團隊只能一個個勸說他們把完整影片也發一份，試試效果。
“抖音精選” 這個名字也沒什麼幫助，抖音是娛樂和直播帶貨的代表，而嚴選、優選、甄選都成了賣貨的代名詞。“在做對外推廣時，大量使用者都以為 ‘抖音精選’ 是賣貨的。” 一位抖音精選人士說內部已經考慮換個新名字，降低抖音二字對產品帶來的影響。
它的對手們在尋找好內容上走得更早更遠。
小紅書在幾年前就已經明確，全平臺打壓工業化、AI 化、無真人出鏡、無生活質量的內容，“甚至允許使用者的使用時長下跌。” 一位小紅書人士說。使用者總在尋找各種流量密碼，但跟風式的句式和套路在流行起來後都會被平臺限制。這個小社群的管理者像大政府一樣試圖提高社群參與者的要求。
2024 年下半年，B 站 CEO 陳睿在一場內部講話中稱，B 站使用者現在的日均使用時長是 105 分鐘，“我們不希望使用者浪費時間，B 站強調品類，說得出品類的一定是有用的。” 他認為，內容質量是 B 站立於不敗之地的終極解決方案，“即便是下沉市場也有內容需求，比如把好的內容做得更接地氣。”
最根本的區別可能是相信人還是相信機器。一位前位元組產品經理撰文回憶說，自己早年曾想在內容產品裡讓使用者自己選興趣，但被張一鳴堅定否決，理由是使用者需要太多操作才能提供足夠資訊判斷他想看什麼，“只能靠推薦來解決，你不可能讓使用者自己操作來解決資訊獲取的問題。”
成立十多年，字節跳動不吝於大批僱人。它曾讓數千員工和實習生找簡歷以窮盡全國人才，也曾建立上萬人規模的中小客戶銷售團隊拓展廣告的可能性。但最終，無數人力積累的工作，都將導向一套更智慧的系統，讓演算法解決問題。
而不管小紅書還是 B 站，尋找更好的內容很多時候是運營人員參與的結果。人判斷什麼內容更好，人根據當前社會情緒判斷扶持什麼樣的內容更容易引起共鳴。這麼帶來的使用者增長遠遠無法與抖音相比，也無法提供類似抖音的商業化前景。但小紅書能因此在疫情期間找到並放大飛盤、露營、騎行、citywalk 等消費趨勢，B 站是以影片討論專業內容、自制紀錄片的首選平臺。
抖音擁有更多的創作者、更多的使用者，但到目前為止，它在這些流行裡更多是放大小紅書、B 站已經走紅的內容和趨勢，是資訊傳播鏈路裡的放大器。
使用者需求的進化，從即時刺激到延遲滿足
2012 年左右，中國最流行的是網頁遊戲，簡單到簡陋，可以在任何電腦上開啟，透過充錢就能碾壓對手。《黑神話：悟空》這樣品質的遊戲即便在那一年誕生，也不會產生今天這樣的價值，因為只有很小一部分中國人可以消費那樣的東西。
新的媒介形式誕生時，簡單的刺激可以席捲全社會，但人類的成長遠比演算法模型裡的公式複雜。一部分習慣了簡單刺激的人自然開始尋找更復雜的樂趣，願意為此付出溢價。隨著使用者消費審美的變遷，好的平臺和內容生產方都在試圖爭取要求更高的那一部分人。
這也是為什麼，儘管 Netflix 的高管們在不同場合強調自己更重視提供使用者真心想看的東西，而不是他們嘴上會說的好電影。但這不影響它的第一步自制劇從英國買劇本、請凱文史派西主演、聚焦精英政治。為了兼顧少數人的喜好，它請馬丁·斯科塞斯拍 3 個半小時長的《愛爾蘭人》、去聖丹斯電影節大量籤紀錄片。現在這個付費內容平臺市值超過 5000 億美元，淨利潤接近騰訊的 1/3。
短影片平臺也正在經歷這個過程。早年，抖音憑藉大量充斥著魔性特效、洗腦音樂和套路化劇情的短影片迅速流行起來，但今天，在抖音團隊的調研報告裡，短影片已經是許多年輕人眼中 “沒有營養” 的代表。
去年的張蘭風波引發的劇烈討論，今年王朔採訪裡自嘲說自己每天看十小時短影片，集中不了注意力，都代表著娛樂短影片這個內容形式在逐漸被定格為 “有代價的即時滿足”——類似有糖可樂，能產生巨大商業價值，但人們越來越不好意思承認自己是它的消費者。
對內號召員工抵抗即時滿足，追求延遲滿足的字節跳動自然很早就意識到風險。
抖音會定期做使用者調研，2022 年的時候，他們發現使用者刷抖音的時間越長，不僅不會為平臺帶來更多收入（他們會更快跳過廣告），反而會加深他們 “時間消逝” 的明確負罪感，甚至解除安裝抖音。今天平均每人每天刷兩小時已經是平臺自我限制的結果。
2024 年中，抖音在一個增長專項研究中發現，電商、生活服務等有實際用處的內容是帶動使用者開啟抖音提頻的最主要場景，但內容的體驗負向是導致使用者離開抖音最重要的原因。
“這些都是抖音為什麼要執著於做優質內容、做 ‘有用’‘有意義’ 內容最重要的原因。” 一位抖音人士說。
大約 30 年前，有記者在採訪裡問喬布斯，既然技術通向無數種可能性，怎麼才能找到正確的方向。喬布斯頓了好幾秒後說，“最終決定一切的是品味。”
經過幾年的準備和嘗試，抖音現在要證明，演算法可以學會品味，它可以跟得上人類的成長。
題圖來源：《為全人類 第一季》（2019 年）
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