中長影片，一塊難啃的肉骨頭。
作者 | 陳首丞
編輯 | 園長
文章來源 | 刺蝟公社(id:ciweigongshe)
160分鐘的《霍亂時期的愛情》，343分鐘的《盜墓筆記》，450分鐘的《紅樓夢》，甚至是1000分鐘的《雍正王朝》。前段時間，抖音解說突然迎來長影片潮流，不同領域的解說博主紛紛放大招，用超長影片給抖音網友帶來了一點小小的長內容震撼。
長影片在抖音的出現，似乎有些反直覺。畢竟，抖音最開始的流行內容是15秒短影片。很長一段時間裡，人們對抖音的影片內容形成了“短平快”的固有認知。儘管隨著時間的推移，使用者逐漸能夠接受3-5分鐘的影片內容，但幾個小時的超長影片，看起來似乎仍然離使用者很遠。
也正因此，當這些內容在抖音爆火時，還是有些顛覆常識。450分鐘的《紅樓夢》解說點贊量達1230萬，讓創作者“米三漢”兩個月內漲粉近450萬，成為近期漲粉最為迅猛的抖音創作者之一。此後，《盜墓筆記》《雍正王朝》《霍亂時期的愛情》等超長解說紛紛誕生，也同樣獲得了幾十上百萬的點贊量。
長影片內容紛紛爆火，是否意味著抖音的內容基因變了？答案自然是否定的。但肯定的是，這些內容只能在2024年出現，這對應了抖音的歷史發展階段和其當下的內容策略。在內容層面的爆火之外，抖音似乎也有意藉此推介其旗下的中長影片平臺-抖音精選，該應用此前名為“青桃影片”。
01
超長影片，為什麼能火？
450分鐘的《紅樓夢》全解說，誕生在今年6月7日，影片發出後不久，便獲得了1.3億播放量，點贊量超1000萬。對於這個結果，創作者米三漢表示：“給孩子嚇壞了。”
在這期影片之前，米三漢作為創作者可以用默默無聞來形容。他在抖音釋出了27期影片，粉絲量僅7805（資料來源：新抖）。在這些古早影片下方，還有此前的觀眾為其鳴不平的評論：“質量這麼高怎麼沒流量。”
2023年9月28日，米三漢釋出了最後一期“中式美學”影片後在抖音停更，此後在其他平臺陸陸續續更新了幾期影片，直到2024年6月7日，他才像攢大招一般，將耗時5個月製作的“一口氣看完《紅樓夢》”上傳至抖音。
（圖源：抖音@米三漢）
全長450分鐘的影片，毫無疑問是逆抖音常識的。在這條影片爆火之前，任何一個抖音短影片專家都無法預測超長影片在抖音的成功。此前，人們總結出來的抖音爆款密碼總是跟“停留時長”和“完播率”有關，它要求影片儘量在開頭吸引人，並以較快的速度結束，這樣資料才足夠好，才能吸引演算法將內容進一步推薦給更廣泛領域的受眾。
但對於每天都在持續進化，不斷求新的抖音來說，“不斷打破常識”，或許才是抖音永遠的“常識”。過去數年，不斷有此前從未在抖音出現的內容型別爆火，正是明證。
450分鐘的長影片之所以能爆火，也是抖音既有邏輯的延續。即當用戶已然習慣了“短影片”在抖音的既定存在時，超長影片的出現，以“時長”上的突破增添了對使用者的吸引力，以知識內容作為基礎強化了觀眾的認同感，最終成功突圍。
據新抖資料，這條影片總計有2600萬條評論，其中“小時”“最長”“影片”“抖音”高頻出現，和時長相關的“挑戰”“一口氣”“上班”“監督”等詞語同樣有3%的出現率。可以見得，這條影片最觸動觀眾的點，恰恰就是它的時長。
創作者“米三漢”做了那麼久符合抖音使用者觀看習慣的“分期切片影片”，沒有獲得任何流量。當他反其道而行之，將長內容整合在一期發出來時，反而一擊必殺，激起了觀眾的興趣，獲得了流量的饋贈。截至發稿，米三漢已經獲得近450萬粉絲，且同樣是今年上半年抖音漲粉最多的創作者之一。
被啟發的短影片解說者們意識到：與其把影片做短，不如把影片做長。於是眾多創作者紛紛效仿，160分鐘的《霍亂時期的愛情》，343分鐘的《盜墓筆記》甚至是1000分鐘的《雍正王朝》紛紛出現，演算法也相當公允地各賞一份流量：人人沾光，皆大歡喜。
看起來，抖音的資料神話再一次跑通了，單個爆款影片和相應頂流的誕生，帶動整個賽道起步飛昇。難道，抖音的長影片時代要來了？
02
米三漢，填補供應缺口的人
在下結論之前，抖音的演算法邏輯仍有必要重提。
我們可以粗略地把抖音想像成一個內容交易市場，賣方即內容，買方即觀眾。再同步想象抖音擁有一批市場管理員，他們將觀眾的興趣愛好打上無數個標籤，譬如美食、寵物、知識、音樂等等一級標籤以及美食教程、狗狗、歷史、說唱等二級標籤以及有可能產生的N級標籤等等。
管理員對觀眾的興趣愛好了如指掌，在每一個觀眾走進這個“交易市場”的同時，就迅速拿出一條又一條內容交給這些觀眾。當然，這些內容也被提前打好了標籤，並同步計算好了和觀眾的興趣匹配率。觀眾只要一進場，就能源源不斷地看到自己愛看的內容，並因此樂此不疲。
在這套底層邏輯下，抖音可以高效地匹配“供需”，儘可能地減少資訊觸達到端的投放消耗，也因此先積累了大量的使用者，再透過更加精準的廣告投放獲得了大量的廣告預算，成為了最賺錢的“廣告”公司之一。接下來，他則將這套資訊匹配機制同樣運用到了“商品-人”“餐飲店鋪-人”的邏輯中，因此促成了抖音電商業務和本地生活業務的增長。
理想情況下，抖音可以最大化地利用這套演算法匹配機制，將世界上的一切供需都以極其高效的方式匹配到一起，最終改造所有行業。在過去幾年中，抖音的產業神話，正建立在這個基礎上。
但這裡仍然有一個問題需要解決。即當“供應”和“需求”都無限龐大的時候，這套演算法機制才能最大限度發揮它匹配的魔法。僅從影片內容上看，如今抖音擁有近7億日活使用者，可以說擁有中文網際網路平臺最龐大的需求，他們幾乎對所有型別所有長度的內容都感興趣。
按道理來說，抖音只需要發揮流量的魔法棒，就可以同樣滿足使用者的中長影片需求，知識類影片需求等等，就能再次打贏中長影片流媒體平臺的戰役。但事實顯然並沒有按照理想化的情況去發展。
抖音的需求很龐大，抖音的演算法很精準。那麼，唯一成問題的，就是供應了。
此時，回到米三漢的爆款長影片內容，就會發現一切都有跡可循。儘管抖音擁有無數優秀的短影片創作者，但相對應的長影片創作者卻是缺乏的，更重要的是創作者也已經形成了固定認知，在抖音的分發中，會把內容拆成多條再發。這對於想要將“一切”需求都匹配到一切“供應”上的抖音來說，無疑是一塊怎麼也補不足的內容短板。
米三漢的出現，對抖音來說如久旱逢甘霖。同樣重要的是，在2024年的時間節點，已經習慣於短影片的抖音原生使用者也在渴望看到一些不一樣的內容。需求和供應碰撞到一起，抖音幾乎不加節制地將流量源源不斷地輸送給這個時長達450分鐘的影片。
一切的目的或許就是為了傳遞一個訊號：“在抖音，使用者並不排斥長影片內容，正相反，長影片可以獲得相當的流量。”
03
抖音精選，位元組再戰中長影片
不過，抖音的中長影片時代顯然沒有如期到來。在寥寥數個跟風者也發出了“xxx分鐘全解說”並獲得了觀眾的震驚後，這件事似乎就這麼熄火了。遠遠沒有當初，張同學之於農村內容和劉畊宏之於健身內容一樣的推動效果。
原因何在？
從業者告訴刺蝟公社，一方面在於，即便抖音擺出了鼓勵中長影片的姿態，製作長影片內容也是一件極難的事情，無法在短期內跟上。更何況，這些爆火的內容基本都在拼時長，除了耗時5個月製作新內容的米三漢之外，其他跟風者多是已然具有一定流量基礎的短影片創作者，他們將自己此前的內容打包整合，就變成了一條几百分鐘的新影片，並沒有因此促成新的優質長內容誕生。
另一方面，即便長影片創作者被鼓勵去製作此類內容，相比於抖音的海量短影片來說，長影片也極其容易被淹沒。演算法在短期的熱度結束後，又會回到既有的完播率和停留時長的判定上，最終長影片仍然沒有出頭之日。
當然，幾百分鐘的長影片更多層面上還是營銷噱頭，對於抖音更重要的，還是5分鐘以上的中長影片，但其面臨的問題，和長影片別無二致。
相比於能夠在抖音主站內成立的抖音電商、本地生活等業務，中長影片在媒介本質上和短影片的基因違和，最終始終無法融入進抖音。但對於抖音來說，“讓資訊來找人”是它的本質基因，在這點上，中長影片並沒有被排除在外。更何況，這還是一個具備廣泛使用者需求、能夠增加大量使用者使用時長，同時還能提供一定收益的內容形式。
於是，將中長影片獨立出來單獨成立APP，就成了抖音再造抖音的夢想。此前，位元組已經先後打造過西瓜影片和青桃影片兩個中長影片應用，但都收效甚微。前者的負責人任利鋒已經離職，至今西瓜仍未有公開的新一號位負責人。而後者則一度下架，如今則改名為“抖音精選”復出。
有資深抖音使用者告訴刺蝟公社他的觀察：“在450分鐘紅樓夢爆火的同時，我也被頻繁推薦抖音精選，幾乎每天都能刷到三四次，下載了應用之後也逃不過。”而據七麥資料顯示，抖音精選近半年來從ios免費排行榜400名最高升至26名，也足以從資料側證明，抖音精選買量帶來的成果。
（圖源：七麥資料）
相比於此前其他的獨立應用，“抖音精選”強調自己和抖音的關聯性，這一點從App命名上就能看出來，此外，抖音精選和抖音賬號互通。使用者可以在抖音精選看到任何一個在抖音上的內容。
但不同的是，抖音精選強調了它的“精選”特徵，即演算法的不同權重帶來的推薦頁面的不同。比如，儘管在抖音精選你也可以透過搜尋和檢視使用者主頁面找到“刀小刀sama”或者“代古拉k”的變裝或舞蹈影片。但在其雙列的推薦資訊流中，此類影片幾乎是絕跡的。取而代之的則是5分鐘以上的中長影片，內容型別多可以粗略歸為知識類。
值得一提的是，抖音精選還有底部選單欄紀錄片的獨立一級入口，以及首頁選單欄的奧運一級入口，都是偏重於中長影片的內容型別。看起來，抖音試圖用知識類內容作為開路先鋒，打探中長影片的新一種應用解法。
只是，使用者是否還需要另一個“抖音”去滿足其中長影片的內容需求呢？內容市場上有限的供應者又是否會買抖音的賬？一切都還很難說。當然，至少對於類似米三漢這樣的創作者來說，一個新的機遇正在面前。畢竟，平臺在渴求內容的階段，總是會釋放出更多紅利。
*頭圖源於視覺中國
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