
2025年一開局,全球商業界就大事不斷。短短幾個月內,多個國際知名品牌接連換帥,以應對市場挑戰。這一波高層的更替,顯然映射出企業的集體焦慮:在經濟增長放緩、市場不確定性加劇的當前環境下,傳統增長模式失靈不僅給很多企業帶來了戰略迷茫,還有巨大的利潤壓力。燒錢換規模、賠本賺吆喝導致的是難以填補的利潤黑洞;平臺依賴也逐漸暴露出底層的脆弱性。
越來越多的企業開始意識到“自主經營”的重要性。
在過去很長一段時間,企業在國內市場的增長是粗放的。總有新的流量高地誕生,企業只要抓住了平臺增長的紅利期,就可以獲得較快的增長。但這種粗放的做法,也讓很多企業陷入“平臺依賴”的困局。平臺演算法的變化、流量分配規則的調整,甚至投放成本的上漲,都可能直接影響企業的營銷效果和經營穩定性。“給平臺打工”成為不少企業經營者的自嘲。
這也是為什麼近年來“私域”“品牌官網”成為被熱議的關鍵詞。企業希望建設屬於自己的經營陣地,從而獲得增長的主控權。這種思潮也推動企業與平臺合作模式的轉變:
變化一:
不靠降價打天下,找回質價平衡的經營場
每年的幾次節慶大促往往會為企業帶來大額的銷售,但不降價消費者就不買單的狀況也在不斷削薄商家的利潤空間。縱然有優質的商品,但在激烈的價格內卷中,企業很難獨善其身。這顯然不是健康的經營狀態,企業也在尋找破局的思路,找回價格的主控權,找到一個不卷低價也能高效成交的方式。
最新微信小店推出的“送禮物”功能備受關注,在很大程度上就源於企業的這種思路。看似一個簡單的功能,背後消費者的決策邏輯卻發生了很大的改變。在社交送禮的場景下,消費者最關注的不是價格,而是希望透過贈送高品質的禮物彰顯關懷,因此他們更關注品牌的格調、商品的質感,這背後就暗藏新的增長空間。
騰訊提供的資料也證明了這一邏輯,根據騰訊廣告資料顯示,微信小店客單價比其他電商平臺客單價更高,同時退貨率也少了5%-10%。
另一個讓人驚喜的改變是,下單者與使用者的分離也帶來了新的客群。比如三八與情人節,不少美妝品牌基於“送禮物”場景展開營銷,吸引了大量男性消費者進店消費,這些新使用者推動品牌微信小店的GMV大幅增長。
再加上,微信小店還在不斷清退所謂的低質量商家,維護更健康的營商環境。這讓企業有機會走出讓價換銷量的惡性迴圈,換個思路展開經營。就像剛剛上文提到的,一些品牌透過節慶送禮主題的營銷活動,將公域的曝光流量引至微信小店,以更具品質的商品、禮盒進行銷售承接,並透過使用者運營上的設計,吸引商品的使用者進行社交分享,擴大自然傳播。在避開價格內卷的同時,提高品牌的曝光度和轉化率。

變化二:
讓流量多元而穩定,跳出演算法桎梏
以前在營銷中,企業可能很關注推流,如何快速的獲取流量。但如今,穩流也成為經營中的一大關鍵詞。無法掌控的流量和客資很容易讓企業的經營陷入被動,演算法規則改變就可能帶來流量的大幅波動,平臺流量成本一旦提升,也會直接影響企業的利潤。
而改變這樣的格局,企業勢必需要更加自主的佈局、整合更加多元的流量通道,展開更加精細化的流量經營,用複雜性維持穩定性。同樣,對於品牌價值的打造又重新回到經營者的優先列表裡,跳出流量、思考長期經營依然需要構建品牌護城河。
具體來看,企業需要透過借力IP和大事件,在大曝光的流量平臺創造更能貼合時代情緒的內容,能夠更好呈現品牌核心的精品IP等等,在多元的展示中擴大流量漏斗的開口。之後透過社交內容的打造撬動裂變傳播,讓流量擴散的方式去中心化。這兩種型別的流量鏈條最終匯聚到企業的自營陣地,讓品牌與消費者產生深層互動或者直接推動下單。

如何構建多元而穩定的流量生態
來源:騰訊廣告
在這樣的流量邏輯下,企業的自營陣地就自然地要具備連線、承接多元流量的能力。微信小店作為微信生態中提供統一交易體驗的新興樞紐,能夠充分連結騰訊生態內的各個核心觸點,可以藉助影片號的短影片、直播等內容場景進行引流。使用者在觀看影片號內容的同時,既可直接跳轉到微信小店下單,縮短購買決策鏈路,提高成交轉化率;還可以與公眾號形成深度聯動,品牌透過文章種草、品牌故事、測評推薦等內容,將使用者自然引導至小店,實現從內容到交易的無縫銜接。
再結合小程式的使用者互動能力和企業微信的使用者運營能力,企業便可建立起一套完整的流量迴圈:有優質內容引來的流量活水,有眾多觸點構建的流通管道,有社交作為加速器驅動的流量迴圈,也有在私域內建立起的交易轉化場和沉澱運營場。當全域的價值被啟用,流量不再是有限資源,而可以被更好地運營與放大。
不少企業已經在進一步完善多元流量生態的佈局。據騰訊廣告公佈的案例,SIINSIIN,一個以鯊魚褲起家的新銳品牌就以影片號為流量基本盤,同時佈局多種營銷場景,從騰訊影片、騰訊新聞、瀏覽器等場景給直播間引流,做好全域流量增量盤,從而帶動單日GMV破500萬的成績,成為整個品類的頭部品牌。
變化三:
不迷信“頂流”,高性價比佔據使用者心智
不少企業在謀求快速增長時會找到“頂流”,無論是頂流明星或者頂流達人,往往能在短時間內為企業帶來大量使用者與成交。但這也意味著企業需要遵循頂流們設定的規則,從而失去經營的自主性。
一些品牌在嘗試改變,開啟達人合作的思路,不只追求帶貨,而尋找到更具體的合作場景,更充分地呼叫達人的影響力。比如在新品預熱期調動明星名人、意見領袖、垂直媒體進行多元預熱;新品釋出的直播中則連線各類媒體聯合傳播,製造平臺級的聲量;而在後續傳播中以行業大號、知識類達人、生活方式類達人進行解讀演繹 、測評種草,形成一套完善的達人傳播策略。
在達人的合作中,另一個很容易讓品牌失去自控權的便是達人內容的產出。雖然達人的創作會極大豐富品牌內容的方向,但如何保持品牌調性,如何保持與整體傳播資訊的一致性一直是品牌頗為頭疼的問題。
解決問題的一種思路是品牌為達人提供更多有效的、本身就具有傳播力的內容素材。比如一些品牌嘗試將影視IP的投放和達人互選相結合,在IP中定好品牌基調,併成為達人內容創作的內容來源,以此保證雙贏的局面。
另一種思路是更有效地觸達專業達人,以此保證內容調性與品質。比如vivo在新機發布節點,透過騰訊廣告的達人互選高效與超過30家主流媒體、科技、財經賬號達成合作,形成傳播矩陣,也直接推動場觀突破2300萬,同時獲得強背書和高熱度的傳播效果。

在通往自主經營的道路上,企業做出的新嘗試還有很多,畢竟掌控經營主權才是持續穩定增長的底氣。
當然,不可否認的是,在長期的經營慣性下,企業在自主經營層面的能力還有一定缺失。騰訊公司副總裁欒娜曾經做出這樣的比喻:傳統品牌習慣於透過品牌故事和情感共鳴佔據使用者心智,更像是“語文課代表”;新銳品牌更擅長透過裂變傳播快速佔領市場,像是“化學課代表”;而貿易商則通常依靠精準的廣告投放和資料分析跑出爆款,更像是“數學課代表”。
這種偏科在現階段不可避免,也需要透過平臺或服務商提供的能力加以補充。但與平臺依賴的差異在於,在自主經營的邏輯下,企業可以根據自身行業屬性、自身發展階段、自身能力特徵制定自主的經營規則,平臺可以提供一個個能力的元素,這些元素可以是公域流量、可以是交易的場所、可以是AI工具,但如何組合應用以產生更大的收益,仍是企業自主抉擇的。就好像騰訊總是強調的,企業在騰訊平臺建立小程式官網、微信小店時,是擁有自主產權的。“在這個生態裡,不同型別的企業都能找到適合自己的經營模式,並利用騰訊的工具補足自身短板,實現真正的長效增長。”欒娜說到。
當企業與平臺形成更加健康穩固的合作關係,並在合作中不斷提升自身的自主經營能力,企業便有望真正建立起穩固的商業壁壘,在市場波動中更加遊刃有餘。而跳出舊模式、尋求經營思路的改變,或許也正是各大企業換帥背後的初心。
周強 | 文 劉玥 | 編輯
周強是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心高階編輯
劉玥是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心策劃總監
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