平臺要共贏，不要獨贏。
2025形勢變了，良幣驅逐劣幣才是最優解
根據艾瑞諮詢的資料，2024年618銷售情況來看，傳統電商市場增長承壓，傳統電商的促銷方式越來越難刺激消費，同比下滑7%左右。直播電商市場雖還有一定增長空間，但增速也呈下滑態勢。整體上來看，電商市場整體進入存量市場主導的發展階段，增長壓力愈加凸顯。
宏觀資料的冷熱或許不夠直觀，但去年618年“瘋狂的價格戰”大部分人應該深有體會，全網最低價、僅退款、運費險，遍地開花。看上去是最服務消費者的一屆618，但事實上未必是這樣，過低的價格會引來服務和產品質量縮水，畸形的退貨率會給商家帶來物流和貨品的過高損耗，參與活動的熱情也會大打折扣。所以“最低價”不應該成為市場追逐的唯一目標，只有最低價也不符合經濟學常識最後帶來的只會是壟斷。
交銀國際研報顯示，2024年電商行業GMV同比增速約6%，但不同平臺的增速不同。這種增速分化自然給老牌大平臺提出了新的要求，尋求差異化增長是必然之路。我們看到淘天在去年以來繼續提增長，尤其要強化與品牌的關係，幫助有成長潛力的商家實現全行業的業績增長。京東則選擇擴張業務的邊界進軍外賣網約車行業，打一場進攻防守。
從今年各平臺的動作來看，“最低價”已經鮮有提及，說明大家已經形成了初步共識，不能被“最低價演算法綁架”，要差異性競爭不要同質化競爭，賠本賺吆喝不符合企業長期主義的要求。
天貓2025年為何專注幫助品牌再增長？
2025 年，阿里電商事業群優先順序最高的戰略是 “增長”，後續的組織、策略調整都會圍繞其展開。而這次增長戰略最大的不同是，內部認為阿里應該更開放，具備全域意識，協助品牌尤其是中小品牌商家在全網做大，阿里的收入自然也會提升。
天貓總裁家洛在天貓超級品牌私享會2025 TopTalk上提到，天貓今年的經營策略是全力扶持優質品牌、原創品牌，幫品牌做長期、高效、穩定的生意。同時加大對假冒偽劣的供給的打擊。
並且對於B端和C端，天貓都有空前力度的補貼。在B端，把補貼擴充到更多品類，以及給商家更多佣金反哺、廣告激勵反哺，按年度對賭策略也有更多加碼投入。在C端，會對高購消費者有更多按月、按季度的激勵，對購買頻次低的新人也有對應激勵手段。
這樣的轉變，有些商家可能還沒適應，要麼不理解天貓背後的用意，要麼不清楚這樣的活動能持續多久。到底是“變樣版百億補貼”，還是真正的業務邏輯改變到底為了什麼，這些需要弄清楚。
“扶優、扶新，做大品牌增長”，從現實業務邏輯出發是完全行得通的。因為增長機會在這裡，優質產品“酒香也怕巷子深”。
2024年，小米是3C類目裡第一個和天貓簽署88VIP年框的品牌。天貓幫小米承接了人群破圈後的轉化，目前小米消費者中「女性佔比越來越高」。小米過去兩個月在天貓實現了同比50%以上的增長。小米汽車官方旗艦店也在天貓上線，至今已賣出9000多個試駕服務，雙方還在探索未來如何把整車放到天貓銷售。
華熙生物董事長兼CEO趙燕強調，她本人接下來會在「打造品牌力」上投入更多精力，而天貓扶持品牌的策略，是華熙生物接下來會強化與天貓的戰略合作的核心原因。另外，趙燕補充說：簡單的互聯互通不奏效，關鍵還是需要內容能力。基於天貓消費者的高忠誠度和高復購率，國貨品牌崛起一定在天貓這個平臺上。
天貓公佈的數顯示，新品使用者數持續增長，新趨勢賽道成交增速近 50%，超過百萬的單品資料增長了 27% 。具體到行業來看，在今年的天貓上新季，服飾新品整體成交同比增長近 150% ，成交爆發數量同比去年增長超 70%。2024年全年，天貓上有超過4100個品牌成交過億，目前，這些品牌成交體量依然能保持20%的增速。
過去十年是消費升級的十年，也是品牌短缺的十年，所以高流量大爆品的邏輯一定成立。但進入存量競爭時代，大家要比拼的就是經營能力和留住使用者的能力。就像淘寶天貓快消行業總經理激雲在演講中表示：單一的大爆品、大單品邏輯正在退潮，新品使用者數在增長，趨勢賽道成交增速近50%，超過百萬的單品數量增長了27%。
為何選擇天貓？天貓為何能幫助品牌增長？
01、做增長，天貓更專業
那麼多大品牌為什麼要選擇天貓呢？去年的TopTalk上公佈過：快消行業品牌主動訪問IP佔比是35%，90天內品牌的復購率，行業均值為15%，會員復購率達到30%。而在今年TopTalk上指出頭部品牌生意，業績一半以上由“品牌會員”貢獻，其中天貓女裝品類57%由優質品牌會員貢獻，天貓運動品類65%由優質品牌會員貢獻，天貓美妝品類50%優質品牌會員貢獻。
在天貓業績表現更好是結果，不是原因。原因是因為天貓有自己有效可行的方法論和高達10億級活躍使用者，對此天貓內部有一個“333”品類結構理論：①聚焦三個核心品類，它們各自能夠形成拉新、打造爆款的功能②至少有三個核心爆款，幫助消費者認識品牌③每年最低限度品牌有三個超級新品，給帶來持續動力。
簡單來說就是幫助品牌走上正軌，同時不再只盯著短期壓力，幫助品牌實現長期的價值塑造和創新能力提升。過去平臺要推選的新品，有著非常嚴格的准入標準：成交必須上規模、必須有廣告的投入、必須有站內種草、必須上達人直播，品牌新品冷啟動的負擔是偏重的。今年，天貓宣佈將這些門檻全部降到最低，對於品牌新品的投入要求也從全年整體來考核，不做單個IP的要求，新興的原創品牌，即便是沒有足夠的預算和運營經驗，也可以進入新品的打爆環節。
天貓現在更加關注新品的產品力、科技感、領先度，據此對新品有一個新的分級，不同級別的新品匹配相應的扶持資源。這是天貓首次改變場域邏輯，圍繞著新品策略，首次把推薦和搜尋這兩個場域做了頂層的打通。所以過去一年多，天貓帥選鬆綁“僅退款”政策，大幅調整店鋪流量邏輯，明確以體驗分作為流量分發核心依據。
不僅如此，激勵政策天貓也做到了“敢為人先”，佣金激勵直接返現，多數商家提到了此次佣金激勵方式的改變，商家完成雙方協定的銷售額增長目標後，淘天返還的不是需要二次消費且有使用期限的平臺流量券，而是直接打款到賬戶的現金。
當商家在站外砸錢投流時，淘天也會跟進商家一起追投站外流量，幫品牌在其他平臺做大聲量。美妝商家為淘天帶來更多站外的獨立訪客，平臺會出資補貼；服飾商家若把站外種草的流量引回淘天成交，平臺最高按 1:1 的比例對投廣告費。即使種草和推廣發生在其他平臺，購買行為最終仍會導向淘天。從現實情況來看也的確如此，這才是真金白銀的生態共贏。
如今網際網路進入存量時代，那些需要透過拉新來換取增長的爆品，獲客成本會越來越高。過去五年間，線上獲客成本平均增長幅度超過50%。與其花重金去投流不如想想怎麼做好品牌運營，滿足多樣化的細分需求，留住使用者提高復購率才是眼下最關鍵的課題。
天貓TopTalk公佈的一些資料表明，所謂的“使用者增長”的視野，是有盲區的：在核心品牌成交的使用者關係裡面，還有118億使用者關係沒有成為會員，同時反過來看已經入會這些關係裡面，還有55億的關係沒有產生任何一筆的復購。即使產生購買之後能夠兩單以上的使用者關係大概只有3.4億。品牌會員在拉新、首購、復購的空間巨大的。所以在天貓做品牌運營增長空間還是巨大的。
02、會員資產，分層運營與精準觸達並不矛盾
過去會員運營很難兼顧分層運營與精準觸達，要麼需求過於個性化，要麼品牌活動平庸留存度低。而天貓打造出了高效的「使用者分層—場景匹配—資料反饋」業務流程，幫助品牌打造出可以兼得的強留存場域。
特步在2024年第四季度公告中明確提到，透過天貓AIPL模型沉澱會員資產，反哺線下促銷策略，實現全渠道增速環比提升。這一策略表明，天貓對其而言已超越傳統銷售渠道功能，成為整合使用者資料的核心樞紐。
luluemon圍繞著圈層人群做標籤體系建設之後，做深度的人貨匹配，擴大了自身的品牌定位，滲透倒了時尚、潮流以及日常通勤等領域。透過圈層人群站內外品效聯投，天貓資料顯示，僅一個大促節點就能沉澱超2萬人群資產，高出品牌白盒自投3.5倍。
03、用技術來降本增效
今年天貓還將全面引用先進AI技術，給商家經營提效。目前，阿里媽媽大模型LMA-V2全新升級精準人貨匹配，AIGB-R1新增自動出價能力、AIGC新增圖生短影片能力。
一些商家經過測試，發現AI測款工具的爆款預測準確率能提升至62%，到AIGC內容生成系統降低素材製作成本80%。商家端首批800個品牌試用，未來將擴充套件至中小商家，目標是降低30%的經營成本。過去洞察消費趨勢有一定滯後性，成本高昂，在AI時代經營成本會被降低，過去效率難以達到的事，今天可以做到。
比如斯凱奇的“閃穿鞋”有著“舒適”與“鬆弛”的特點，但是適合什麼樣的消費者並不明確。在阿里媽媽AI加持下，幫助品牌捕捉到了原有客群之外的年輕群體，適合年輕人在通勤、職場、社交穿搭。而不用等過多的商品測試之後，再來調整品牌經營方向。
經營與營銷雙升級的天貓，正在以平臺級的力量，驅動品牌拓展全新的增長空間。對趨勢的預知、對消費風口的準確把握，幫助品牌獲得確定性和可預期的增長。
寫在最後
粗放的高增長時代過去了，在存量時代，品牌需要從長期主義出發，深入運營，在一口井裡打出更多的水，實現持續增長才最關鍵。哪個平臺能幫品牌商家增長，誰就能作為品牌電商的主平臺，在天貓Top Talk，我們看到天貓對於時代變化的深刻認識和對於品牌尋求增長的痛點洞察，相信天貓會成為品牌經營效率最高的陣地。
參考資料：
2024年中國電商市場研究報告 來源：艾瑞諮詢
天貓扶優是一張明牌 來源：虎嗅
天貓想押注新一輪消費週期 來源：窄播
2025電商的風向徹底變了 來源：運營研究社
品牌的未來藏在這些細節裡 來源：36氪
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