作者/王盼
來源/餐飲老闆內參
01
新年“第一頂流”哈爾濱
“接棒”燒烤店大量關停的淄博
2024，哈爾濱開局就贏麻了。
中央大街、索菲亞教堂、冰雪大世界人擠人，南方“小土豆”帶火北方冰雪遊，這一次，潑天的富貴輪到了哈爾濱。
元旦假期3天，哈爾濱市累計接待遊客304.79萬人次，實現旅遊總收入59.14億元。遊客接待量與旅遊總收入達到歷史峰值。激增的遊客量，帶動住宿、餐飲企業銷售額同比增長129.4%，需求量還在源源不斷地增長。
#中央大街3天銷售10萬支馬迭爾冰棒#、#南方人一來東北凍梨都開始擺盤了#、#凍梨咖啡#、#萬物皆可冰糖葫蘆# 等話題衝上了熱搜。鐵鍋燉、殺豬菜等地方美食也成為了新晉網紅。
◎網紅城市離不開網紅美食，一系列“流量式創新”霸屏社交平臺
1月5日，哈爾濱甚至全市公休1天，只為國際冰雪節的盛大啟幕。“人在工位，心在爾濱”，這一波操作，瞬間又贏得了外省人民“雷鳴般”的掌聲。哈爾濱在當地人口中是“哈市”，但被全國人民親切稱為“爾濱”。
沒有對比就沒有傷害。一面是哈爾濱的火，另一面是淄博的“涼”：近日，有燒烤店主稱，每天接待桌數從400多跌至個位數，而且人工、房租都上去了，“房租漲了3倍，用旺季掙的錢在平淡季賠的錢。”
根據“看看新聞”的一線報道，曾經熱度最高、人聲鼎沸的燒烤打卡地“淺海廣場”，如今是一片蕭條。
淄博燒烤的轉折，大概是暑期之後。而國慶的結束則意味著流量的“正式下架”，一位小店店主坦言：“國慶那幾天，最好的一天有100多桌，晚上八九點食材就賣沒了。等到10月6號，只剩下20桌不到，街上也沒了人，瞬間感覺不妙了。”
雖然冬季本身就不是燒烤的旺季，流量的減弱符合規律。但爆火後的冷卻落差實在太明顯，不禁令人唏噓。
就在“南方小土豆”們熱捧哈爾濱時，淄博燒烤卻倒下了一大半。從網紅迴歸常態，迴歸理性，這是“頂流”淄博曲折的2023年。
◎淄博某燒烤店12月實拍，直接“包場” 圖源/鹿有七
02
先後火爆的兩座城
美食基因中藏著相似的“邏輯”
淄博的火和哈爾濱的火，並不太一樣。
前者是美食先行，憑藉燒烤的“一己之力”，帶動了文旅經濟的繁榮，甚至讓一座城市都燃了起來。“線上流量”在淄博獲取的熱度中起到了重要的作用；後者則屬於老網紅城市的“翻紅”，作為歷史文化名城疊加省會城市，哈爾濱有著別樣的底蘊，歷史、人文、稀缺性大IP（冰雪大世界）、美食交融，全方位帶給遊客沉浸式體驗。
即便兩座城市的“出圈路徑”並不一樣，但如果聚焦到餐飲，會發現一些共性。
比如，實惠。淄博燒烤的大肉串+小餅，口感有嚼勁，且售價並不貴，明知是碳水炸彈，但勝就勝在一個“爽”字；東北菜素來以量大實惠打下了良好的口碑，前有東北10元盒飯在一線城市火出圈，現有鐵鍋燉、殺豬菜以豪放且樸素的姿態喜迎全國的qie（三聲，“客人”的意思）。
一位剛從哈爾濱旅遊歸來的“重慶小土豆”告訴我們：去了不少網紅餐廳，基本全是外地人，我們7個人點了727元，結果每道菜端上來都很大份，差不多剩下了四、五道菜，根本吃不完；鐵鍋燉開鍋很有儀式感，一鍋也才198元。
◎每道菜端上來，都是大盤子大份量 圖源/受訪者
再比如，強社交屬性和參與感，讓兩個地方的美食都具備成為“社交貨幣”的基因。
淄博燒烤用小爐子自烤的方式，手動感強，肉串架在爐子上烤得滋滋冒油，讓人食慾大開；鐵鍋燉也有類似的特徵，鍋一掀起來，升騰的熱氣，金黃的玉米餅伴著沉到鍋底的鵝塊，“豐收的喜悅感”撲面而來。
事實上，鐵鍋燉在東三省之外，已經默默為品類累積了“口碑江山”。比如連鎖二百多家的“山河屯鐵鍋燉”，覆蓋超過60個城市，且二三四五線城市門店居多；“黑土風情鐵鍋燉”聚焦河南及周邊市場，人均50元深受顧客喜愛；上海“姚稷大鐵鍋”憑藉一道燉大鵝，將東北飲食文化帶到上海蘇州，店內極具地域風情的歌舞表演，更是讓“大花襖”成為滬上時尚……
◎鐵鍋燉在東三省之外的“網紅演繹” 圖片為：姚稷大鐵鍋、山河屯鐵鍋燉
價格公道實惠、菜品質樸新鮮、氛圍熱情好客、社交屬性強烈，成為這些“鐵鍋燉們”的殺手鐧。而這些元素，恰恰都符合“理性消費時代”下的顧客需求。唯有價效比，匹配弱消費。同樣，除了產品口味、食材品質，超值的服務和情緒價值，也成為了顧客選擇的理由。
從這一點來看，哈爾濱美食，是有機會跑出“頂流”的。
03
剛火就翻車？
陰陽選單和“68元鍋包肉”惹爭議
但，成也蕭何敗也蕭何。先後發生的“68元鍋包肉”事件、“陰陽選單”事件，也讓哈爾濱美食引起了一場不小的爭議。
13塊鍋包肉賣68元，且只有巴掌大小。這道菜被遊客發到社交媒體後，遭到了不少本地人的吐槽，認為這家店“給東北人丟臉”，並表示要“清理門戶”。網友的憤怒讓這家餐廳很快被曝光，且收穫了不少差評。老闆不得不聯絡顧客致歉，甚至發了一個888元的大紅包。
最終，此事以“商家閉店”告一段落。
陰陽選單則發生在一家鐵鍋燉餐廳內，一名遊客發現同一個鍋，外地人和本地人價格相差100元，而且店家還特意交代本地人“不要聲張”。知道真相的男子憤怒之下反手就是報警，並向當地市場監管局舉報。此事也引發了一場網路上的熱議。
剛火就翻車？哈爾濱這“黑紅兼具”的氣質，不得不讓人捏了一把汗。
04
哈爾濱並不想成為“下一個淄博”
從淄博到哈爾濱，“流量”似乎在兩座城市間輪轉。有人說哈爾濱在“摸著淄博過河”，但也有人說，哈爾濱絕不想成為“涼了”的淄博。
對於餐飲人來說，一冷一熱，有哪些啟示？
1、流量的爆發，導致新店激增，競品層出。“亂花漸欲迷人眼”，但不要被流量衝昏了頭，無論何時，理性創業和開店都是很有必要的。
淄博燒烤出圈後，2023年3月到2023年7月，淄博市新註冊的燒烤相關企業超過700家，是往年同期的兩倍。其中，僅4月註冊的企業就有近400家；同時，燒烤師傅的工資由每月6000元左右漲至過萬，服務員的時薪也從14元漲至24元，行業火爆帶來的成本攀升，肉眼可見。
而流量狂飆後終將回歸平淡，不少“在最高點新入局”的門店，甚至燒烤產業上的從業者們，在淡季來臨時都紛紛陷入了成本困局。
對於淄博燒烤來說，從一哄而起到一鬨而散，淘汰的是跟風者，是盲目擴張者，是投機者。
2、理性消費依然是未來的底層邏輯。哈爾濱“陰陽選單”和“68元鍋包肉”上了熱搜，正說明了這一點——如今的顧客，可以“買貴的”，但不能“買貴了”。對熱度和流量的追捧是一碼事，但是消費起來追逐“質價比”是另外一碼事。
在消費市場復甦趨緩的背後，是重新審視自身真實需求的開始，理性、務實不等同於消費降級，而是不再輕易支付“溢價”。淄博的燒烤和哈爾濱的鐵鍋燉，並沒有那麼多“花活”，但是勝在量大實惠、熱情真誠，這也是打動外地遊客的重要原因。
◎在社交平臺上，哈爾濱常常被曬的是飯店的“實惠”
3、流量不是萬能的，餐飲總有淡旺季，旺季更要警惕，預判淡季，未雨綢繆。資深餐飲品牌營銷專家徐露認為，在如今的“餐飲內卷”時代，熱點會轉移得特別快，因為流量成為了稀缺資源，這個地方、這個品類的注意力集中了，其它的地方必然會削減。這種情況下，想要保持長久的流量，還是要有核心競爭力。
與淄博類似的網紅城市，還有因《去有風的地方》火起來的大理，“村BA”帶火的臺江縣檯盤村等，但這些城市的熱度維持時間很短暫，如何從流量到“留量”將會是普遍面臨的難題。
4、做一個“聽勸”的品牌，而不是“自嗨”的品牌。哈爾濱這一次被稱為“討好型市格”，意思是千般萬般地替遊客著想。比如豆花改成了甜口，凍梨做成了精緻擺盤……這背後，其實是從使用者真實的需求出發，使用者需要什麼，就和使用者一起共創。“經營使用者”的時代已經來臨。
越來越多的使用者願意與品牌產生連線，既讓品牌看到自己的需求、態度和情緒，也期待品牌可以帶著自己尋找新的生活方式、感受不一樣的價值主張。
05
小 結
可以預見的是，即使流量兇猛，春節過後，東北傳統的旅遊淡季到來，哈爾濱和淄博一樣，勢必也會經歷一個“相對冷靜期”。
冰雪大世界終會消失，小土豆們也會迴歸日常，誰也不知道半年以後全國人民又集體奔赴何方。但網紅流量、人文體驗、地標美食共同沉澱下來的經驗，或許還會傳承給下一個“淄博”和“爾濱”。
輪值主編/楊檸睿 編輯/雪糕 視覺、插圖/張勁影