▲ 冰雪大世界樂園現場（新華社 / 圖）
全文共5648字，閱讀大約需要12分鐘
-
受眾變成了使用者，話語權越來越大，這意味著人人都可以是攝像機，而任何城市都有走紅的可能。只是走紅事件有偶然，但能否受到命運的垂青又是另外一回事。有人說，哈爾濱這一次是摸著“淄博的石頭”過河。
-
縱觀東北地區的產業地圖，振興東北的道路仍漫漫。東北經濟仍然處於重工業化特徵。沒有充分發達的輕工業，也難以為旅遊業提供必要的物質基礎。因此，大力發展加工製造業，不僅是解決就業問題的迫切需要，也是發展旅遊業和第三產業的需要。
文｜南方週末研究員 張秋紅 李婧
責任編輯｜戴春晨
2023年7月，一則本地網友向哈爾濱市委宣傳部官網的提問留言這樣說到：
隨著我市取得2025年亞冬會主辦權，我市將逐漸迎來世界各地人民更高的關注，也將經受更多的考驗。我們有足夠的美食底蘊，網路時代，我們可以透過宣傳部、文旅局等相關部門主導，更好地宣傳我們的哈爾濱。
哈爾濱市委宣傳部在隨後幾天內回應了本地網友對城市宣傳的關切，感謝本地網友為城市宣傳策劃提供切入點和引爆點。
命運的齒輪開始轉動，數月之後，沒有人能想到，淄博之後，下一個網紅城市是哈爾濱。
凍梨切片擺盤、鄂倫春族帶鹿巡遊、松花江冰面升起熱氣球、索菲亞大教堂前的人造月亮、帶翅膀的馬……哈爾濱的花式整活兒，讓各地遊客感受到“濱”至如歸的服務。
因為對“南方小土豆”過於貼心，哈爾濱當地人都不太習慣了，紛紛表示“哈不出來”“爾濱，你讓我感到陌生”“爾濱，你現在有點重南輕北了”。
實際上，調侃歸調侃，本地人的熱情歡迎，當地政府對遊客關切的積極回應，無不體現哈爾濱無比渴望能留住這波流量帶來的“潑天富貴”，而東北三省內其他城市也希望能乘上這趟紅利的便車。
如今，在網際網路的加持下，網紅城市層出不窮。如何將城市短期走紅的效益變成發展的長尾，已成為諸多城市不得不思考的重要課題。
這份篇幅不算短的分析，將從“爾濱現象”開始，探討哈爾濱“爆火”的傳播邏輯，以及“爆火”有可能改變的東北經濟。
關鍵的時間點
“南方小金豆”的到來，點燃了哈爾濱“冬天裡的一把火”。這把火是如何點燃的？
關鍵詞“哈爾濱”在社交網路上的傳播路徑，展現出一些端倪。巨量算數平臺顯示，“哈爾濱”在抖音/頭條的熱度曲線在2023年12月17日前都較為平坦，而在12月19日，“哈爾濱”的搜尋綜合指數出現了較為明顯的上升。
“哈爾濱”的搜尋綜合指數（劉宇宇 / 圖）
12月19日發生了什麼？
哈爾濱的走紅開端，和一條“排隊”的差評有關。
2023年12月18日，第二十五屆哈爾濱冰雪大世界正式開園。當日，哈爾濱冰雪大世界由於預約機制不完善，導致已預約遊客無法進場，現場許多人集體高喊“退票”。
第二日上午，冰雪大世界釋出《致廣大遊客的一封信》，致歉的同時在信中提及三項整改措施：對園區內娛樂專案採取現場排隊和延時服務的方式，設定排隊資訊提示；園區內增加安保、接待、志願服務人員；增加投訴受理服務檯和客服人員。
致歉信的結尾寫著：“我們將敞開熱情的懷抱，用最貼心的服務，讓您感受冰雪的溫暖和魅力。”
分段式預約，增加安保、接待、志願服務人員，設定投訴服務電話，從惡評出現到致歉整改，僅用一天。其當地市場主體響應的速度和謙虛的姿態，極大展現了哈爾濱真誠希望遊客能夠獲得美好遊玩體驗的格局。
回顧“爾濱”走紅的開端，那一條“惡評”竟成了“爾濱”大展身手的契機。
隨之而來的，切片凍梨、鄂倫春族的馴鹿、索菲亞教堂上升起圓月、松花江冰面上的熱氣球……文旅部門牽頭的相關操作，讓“討好型市格”的評價第一次被用在了“爾濱”身上。
這也是對各地政府的一個啟示——不管好評差評，城市走紅的契機往往從地方政府的回應關切開始。差評應對得當，也能逆轉城市負面形象。
哈爾濱政府接住了這波流量。接下來的元旦假期，哈爾濱的熱度更攀高峰，“南方小土豆進擊哈爾濱”在網路走紅，“哈爾濱文旅局殺瘋了”登上社交平臺熱搜榜。
而後，廣西“砂糖橘”小朋友去東北遊學助推哈爾濱的熱度繼續飆升，一環接一環的“網路熱梗”你方唱罷我登場，讓冬季平均氣溫-14.6℃的哈爾濱異常火熱。
直到1月4日，哈爾濱的關鍵詞綜合搜尋指數達到799萬的高峰。爆點正是哈爾濱元旦三天累計接待遊客304.79萬人、收入59億的新聞。
三天59億是什麼概念？
元旦假期，整個黑龍江省累計接待遊客661.9萬人次，旅遊收入69.2億元。也就是說，哈爾濱這次貢獻了全省超八成的旅遊收入。更強烈的對比是，本該是冬季熱門旅遊城市的三亞，元旦共接待旅客56.33萬次，收入11.19億元，僅相當於哈爾濱的1/5左右。
哈爾濱旅遊資源稟賦，除了冰雪大世界，還有聖索菲亞教堂、索菲亞廣場、伏爾加莊園，光是A級旅遊景區，哈爾濱就有67家，還有10家S級滑雪場，而回顧上一個流量大爆的城市——淄博，對比之下就略顯單薄，旅遊稟賦並不強。除此之外，哈爾濱早在2017年就推出了“淘學企鵝”活動，試圖打造城市品牌IP，連續多年深耕冰雪經濟，擁有豐富的冰雪旅遊資源。
潑天的富貴，終於輪到了東北。
從淄博到哈爾濱，城市走紅的密碼
哈爾濱晉升為“網紅城市”，再一次驗證了流量效應下城市走紅的偶然性和隨機性。在新媒體時代，數字化技術消弭了主體和受眾之間的界限，個體既可以是資訊的接收者也可以是釋出者，旅客在目的地自發地在社交平臺釋出打卡帖，上傳美食照片、遊玩感受等，這些內容很有可能會發酵，成就城市的旅遊新爆點。
受眾變成了使用者，話語權越來越大，這意味著人人都可以是攝像機，而任何城市都有走紅的可能。只是走紅事件有偶然，但能否受到命運的垂青又是另外一回事。有人說，哈爾濱這一次是摸著“淄博的石頭”過河。
淄博和哈爾濱能夠走紅，絕非僅靠“坐等”。對比淄博和哈爾濱的出圈事件，當地政府在其中扮演的角色是類似的，即從傳統的“管理”到“服務”的轉變，用網友的評價來說，他們都是討好型“市格”。
在“爾濱”成為頂流後，個別餐飲商家的“鍋包肉”漲成不合理的價位，甚至存在“陰陽”選單的現象。該負面訊息一經爆出，還不等當地監管部門現場進行執法處罰，本地網友已經坐不住了。此類不誠信的商家在各類美食點評的平臺上，評論留言區被當地居民的批評刷爆。
這些“見義勇為”的東北老鄉自發組成免費接車小隊接送打不到車的“小金豆”、組織人員在索菲亞大教堂門前為遊客免費發放暖身的薑茶……來自東道主的坦誠和熱情，讓無數外地遊客心頭一暖。
本地人的熱情主動，文旅相關部門面對負面問題時積極整改的態度，獲得遊客好評的同時，也讓“南方小金豆”們有了提建議和表達不滿的勇氣。文旅相關部門得到整改意見，快速精準解決問題，這樣一種城市治理的良性迴圈，極大提升了哈爾濱文旅大熱的可持續性。
有分析認為，“淄博燒烤”火爆的根本原因是以情感為核心的城市治理。“好客山東”文化以及政府、商家和市民之間的齊心努力，構建遊客和淄博之間的情感聯結。
政府的這種情感治理，其實是在創造“體驗經濟”。
美國學者約瑟夫•派恩和詹姆士•吉爾摩在《體驗經濟》一書中寫到，體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之後第四個經濟發展階段。當體驗營造商有意識地利用服務為舞臺、產品為道具來吸引消費者個體時，體驗便產生了，他們提供的是一種具有豐富感受，可以和每個消費者內心共鳴的綜合體驗。
而旅遊活動也具有體驗屬性，當地市民、商家和政府都可以是體驗營造商。
政府在用遊客思維換位思考，黑龍江文旅廳廳長何晶在接受央視採訪時表示，遊客需要什麼，他們就上什麼。
“有遊客說在索菲亞大教堂旅拍的時候，如果有個月亮就更好了，我們就弄了一個大大的人工月亮；然後有遊客說，哈爾濱天太冷了，我們就造了很多小暖房子；想吃我們的凍梨，不知道怎麼吃，我們就特意弄出了凍梨擺盤。”
換句話說，遊客親身參與了哈爾濱文旅產品的設計。他們既是消費者，又是設計者。
哈爾濱變“爾濱”，這種寵遊客的行為，本質上是在給遊客營造“體驗”。而購買體驗要比購買產品更讓人有滿足感，城市贏得的不僅是旅客的心，還有他們的金錢和時間。
這是2017年以來網紅城市的奇妙回撥。網紅城市從西安、成都等省會、大城市開始，轉向理塘、湛江、江門、淄博等相對小眾的地級市、小縣城，現在又迴歸到人口規模較大、文旅資源相對厚實的省會城市。
淄博走紅的燒烤、老街道被異域感十足的凍梨、冰雪大世界、聖索菲亞教堂等城市元素所取代，省會城市、大城市展現出更大的容量。由此可見，走紅的路徑並不侷限在城市體量的大小，但大城市更具備讓走紅持續的可能。
尤其是元旦期間，哈爾濱人均超過1900元/日的客單價，使得一些叫好不叫座的網紅城市看到了實現夢想的可能——不少網紅城市和網紅打卡點儘管人氣爆棚，但收入往往不足。我們相對樂觀地預計，只要服務的“濱格”繼續，即使流量都有衰退期，但哈爾濱這次熱度很可能要比淄博持久，擁有更長的長尾效應。
冰雪經濟的想象空間
“爾濱現象”的熱鬧，在東北地區很長的時間沒有出現了。潛藏在熱搜中的，還有一個較少人討論的話題——振興東北老工業基地。
東北，“共和國工業的長子”。在改革開放前的很長時間，東北地區都是全國工業的巨擘。然而，2010年後，中國的經濟逐漸從勞動密集為主導向資本和技術密集轉變。而同期，“新東北現象”出現，經濟出現“斷崖式”下滑，東北地區的人均GDP在2020年下滑到只有全國的0.72倍。
如何解釋2010年之後的“新東北現象”？
總體而言，對東北衰落的討論主要集中於制度性和產業結構的層面，還有研究從“資源詛咒”“政府幹預金融深化”的角度進行分析，也有不少專家、學者提出新的“解題思路”。
經濟學家林毅夫領銜的北京大學新結構經濟研究中心則在《吉林報告》中提到，輕工業更加符合東北地區的比較優勢。
該團隊的學者尤煒也在接受南方週末的採訪時解釋，在上世紀90年代，東北確實不具有發展勞動密集型產業的優勢，也沒能轉型成功，因為當時東北地區人均GDP遠高於全國平均水平，勞動力相對昂貴。但是東北地區現在的人均GDP只有全國平均水平的0.72倍。對比其他地區，東北的勞動力是相對便宜的，東北現在發展勞動密集型產業具有一定的比較優勢。
而哈爾濱的這次“出圈”，無疑提供了東北經濟振興的一個新思路。
這個冬天，因為“南方小金豆”的到來，天寒地凍的冷極之地不冷，冰雪經濟的熱火隨著網際網路傳播燎原。
據收錢吧資料統計，2023年12月至2024年1月10日，哈爾濱線下交易金額同比增長252%，對比其他東北城市有2-3倍的增幅（瀋陽59%，長春88%，全國均值32%），哈爾濱同店的金額同比去年也達到增幅41%（瀋陽16%、長春23%、全國均值10%）。
在冰雪經濟的帶動下，整個東北地區均出現遠超預期的線下消費熱潮，瀋陽和長春也吃到了紅利。
正如無數人疑問的那樣，冰雪經濟是否成為新時代“東北振興”的切入口和加速器？
疫情前東北三省的旅遊發展情況、東北三省冰雪旅遊發展條件比較（劉宇宇 / 圖）
冰雪大世界、冰燈遊園會等活動，並非在2023年末才“大辦特辦”。實際上，冰雕展覽、雪地遊樂園等活動每年都會在哈爾濱舉辦。然而，由於缺少宣傳，大部分文旅資源只在東北地區，由本地人內部消化，支撐不起大範圍的文旅消費。
2023年末，冰雪旅遊的熱潮因網際網路傳播而擴大，遊客紛至沓來。酒店、餐飲、交通等服務業繁榮，形成了品牌效應，更提高了哈爾濱本地居民的收入。
不過目前來看，2024年初，哈爾濱作為“流量之王”，其帶來的冰雪經濟對黑龍江的積極效應是最大的，其他兩省雖然努力“刷存在感”，但效果仍然不夠理想。
一份關於東北地區冰雪旅遊經濟及調控研究的分析顯示，黑龍江省、吉林省冰雪旅遊對經濟增長具有長期穩定的均衡關係，而黑龍江作為冰雪旅遊的發源地，其冰雪旅遊的發展對其他產業的拉動力度在東三省中最大。
疫情前，黑龍江的旅遊發展在東三省中並不是最突出的那個，但如今卻走出了冰雪旅遊的特色文旅發展道路。這讓2021年跌出千萬人口規模城市的哈爾濱，看到了新的希望。
更大膽的設想是，遊客能不能成為“新哈爾濱人”，哈爾濱能不能重新回到千萬人口城市的梯隊？
收錢吧資料統計顯示，哈爾濱目前遊客消費佔比超過了15%，南方小金豆排名前四的來源城市分別是深圳、上海、廣州、北京。一、二線城市的遊客佔據半壁江山，遊客群體之中，不乏思考著今後在哪裡定居、工作的年輕人。
哈爾濱市不動產登記中心資料顯示，2023年12月，黑龍江省外人士在哈爾濱購房（新建商品房和存量房）共辦理不動產登記2790件，同比增長202.3%。無獨有偶，2024年1月，有網友在社交平臺自稱在東北旅遊三天，便決定在東北買房。該網友在接受媒體採訪時表示，自己購置的該房產位於吉林省松原市，並非網傳的哈爾濱市內。該城市雖然不大，但什麼都有，很舒適，並已決定留在這裡創業。
文旅經濟的興起是否能夠拉動房地產行業的發展仍然有待考究，但不難發現，年輕人對於自我需求的定位越發精準，對定居、就業地點的選擇也越發多元。
縱觀東北地區的產業地圖，振興東北的道路仍漫漫。東北經濟仍然處於重工業化特徵。沒有充分發達的輕工業，也難以為旅遊業提供必要的物質基礎。因此，大力發展加工製造業，不僅是解決就業問題的迫切需要，也是發展旅遊業和第三產業的需要。
在發展工業的基礎上，哈爾濱也應當思考如何利用冰雪旅遊帶來的巨大曝光度，吸引年輕人來哈爾濱就業，將旅遊人口轉換為常住人口。
不過，北京大學新結構經濟學研究院的助理教授尤煒也提醒，我們不能太高估旅遊經濟的影響，給定東北偏冷的氣候，旅遊產業成為整個東北地區的支柱性產業的可能性不是特別大。但對於具有天然旅遊資源的地方來說，可以發揮自己的一些稟賦優勢，發展成為當地的特色。地方也應該抓住機會來宣傳自身的積極形象。
他表示：“能不能持續，要看是否在前期的遊客中立下良好的口碑，以及後續的工作是不是做得比較到位。”
誰說“投資不過山海關”呢，不管投資還是就業，2024年元旦後，越過山海關看見的可能是一個全新的發展空間。
其他人都在看
關鍵詞
爾濱
遊客
冰雪大世界
城市
文旅