2025 蛇年春節充電計劃第 5 彈來了！
2024 年最讓我印象深刻的一筆消費，是透過外賣平臺美團買了一臺手機。這臺手機是透過 B站數碼 up 主測評種草的，上午看測評，中午下單，一小時送達，轉化鏈路相當絲滑。
放在十年前，你似乎很難想象，一個“二次元”影片網站，和一個拼團網站，會以這種方式連線起來，改變當代年輕人的生活方式。
當然，即便時間尺度縮短到過去一年，這兩個平臺也有諸多改變，這篇合集中，刀法整理了這一年品牌在 B站、美團等平臺營銷的變化趨勢，希望品牌能在平臺潮水的方向中有所收穫。
平臺在變化：
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2025 年，用 MATES 模型重新理解 B站
人群新趨勢：
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年輕人都已經用外賣買手機了，品牌該如何抓住紅利？
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品牌新打法：
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海信電視：世界第二，B站第一
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即時零售，“派送”十成新增量
2025 年，用 MATES 模型重新理解 B站
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B站擁有獨特的社群生態和龐大年輕使用者群體，但商業化層面一直相對剋制，很多品牌也缺乏在 B站“挖”人群金礦的鏟子和計量工具。
直到去年底，B站根據平臺特點，推出了自己的人群資產模型 MATES 併發布了白皮書。在這個模型中，B站把 A3 人群分為 T（trust）人群和 E（endorse）人群，讓做出好內容變得更有確定性、效率更高，品牌做出好內容後，也能真真切切看到效果。
年輕人都已經用外賣買手機了，品牌該如何抓住紅利？
如果說一代人有一代人的生活方式，那伴隨新一代年輕人而生的零售新渠道在哪？
即時零售或許是答案。2024 年 1-8 月，即時零售規模增長 26.2%，同一時間社零增速 3.4%，網上零售額增速 8.9%。據尼爾森IQ 統計，35 歲以下的年輕人在即時零售使用者中佔比達到 72%。對於這屆生長於網際網路時代的年輕人而言，用“外賣買一切”成為了一種自然而然的生活習慣。
在即時零售平臺做生意，品牌要關注場景、人群與自身品類的契合，節慶、禮贈、出行是目前效果較好的節點和場景。
聊聊2025怎麼做好B站：7 次觸達不如 1 次觸動
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碎片化時代，品牌面對的是一群聰明且敏銳的年輕人，他們一眼就能識別出廣告，品牌在年輕人心中建立心智越來越難了。
但內容越是碎片化，能打動人的好內容就越稀缺，品牌反而越要關注深度內容、深度心智。
具體來說，品牌可以在 B站上說知識、講故事，和 UP 主深度合作，對 UP 主背後的圈層人群打穿、打透，建立深度心智。
海信電視：世界第二，B站第一
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過去品牌普遍認為，B站使用者基本盤是“挑剔但消費能力不足的年輕人”，不利於貴价品牌種草、轉化。但實際上，上述品類不少品牌，都在 B站實現了生意增長。
全球第二大電視品牌海信就是其中之一。今年 618 期間，海信在 B站帶貨 GMV 超千萬元，平均客單價高達 8000 元。
值得注意的是，高 GMV、高客單背後，海信的投放效率也優於大盤。從 618 大促到 9 月，海信投放內容稿均 ROI 超過 20，最高的一條 ROI 高達 145。
海信在 B站上做對了什麼？
高客單品牌如何重估 B站使用者的商業價值？
針對這兩個問題，我們發現：
1.購物節大促前後，是使用者決策的重要節點，利用好這一節點可以有效促進使用者決策過程。
2.B站使用者專業程度高、付費意願強，適合作為品牌影響消費者購買決策鏈路的最後一環。
即時零售，“派送”十成新增量？
一線城市年輕人已經對外賣買一切習以為常，但在二三線城市，很多類似需求還遠遠沒有被滿足，那裡開倉成本更低，利潤更高，競爭也不如大城市激烈。
比如一個叫“優購哆”的生活超市，在四川西昌的閃電倉突破 500 單隻用了 4 周的爬坡期，目前單月利潤能達到七位數。
而在品類上，刀姐認為，非食品類是一個新機會，平臺上面膜、洗衣機、乾衣機、盲盒等產品交易額均增長迅猛。
預告
營銷 3.0 時代，品牌要成為多面手，全域營銷的“全域”也遠不止小紅書、抖音，和上面的 B站、美團。
刀法整理了影片號、微博、得物等五個平臺的差異化特點，將在明天釋出，希望新的一年品牌們能乘上全域的風，挖到平臺的寶。
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