“朋克養生”消費觀正重塑中式養生市場。
炸雞配參茶、精釀加枸杞、熬夜敷面膜、蹦迪戴護膝，當00後將養生玩成了行為藝術，傳統中醫藥養生市場正掀起一場顛覆式的變革。
據《2024年藥食同源趨勢洞察》顯示，食療滋補人群中35歲以下年齡段佔比達到35.9%；小紅書從2024年Q2開始，中式養生關聯筆記大幅增加，同比超300%，相關話題瀏覽量超150億；中國青年報社社會調查中心的一項調查顯示，78.2%的受訪青年為健康產品付過費，其中願意為中式養生付費的超50%。
種種資料表明，依託中醫藥的中式養生市場，要是無法觸動年輕群體，就難言成功。
01
養生狂潮的“賽博化”裂變
中式養生的風已經吹到了年輕人的心中。
當小紅書養生茶話題瀏覽量突破12億，抖音播放量狂飆70億次，年輕人正用消費改寫養生規則。美團資料顯示18歲~30歲群體承包了50%的中藥養生消費，褪黑素銷量被95後買爆，連阿膠燕窩都成了熬夜黨續命神器。這不僅僅只是養生，背後分明是年輕人對健康焦慮的吶喊。
美團醫藥健康資料顯示，2025年網上年貨節期間，保健食品銷量顯著增長，較2024年同期增長3倍。連西洋參、阿膠、蛋白質粉、燕窩、氨糖軟骨素鈣片和人參這類傳統概念中受眾者為中老年群體的產品，都列入了年輕人的送禮清單。
這些需求訊號迅速被企業捕捉到，越來越多的醫藥企業開始打起“中式養生”牌，嘗試跨界和年輕人“交朋友”，希望打破產品結構單一局面，帶來第二增長曲線。例如同仁堂建立亞洲護膚中心，推出草本植物化妝品系列；專注於痔瘡的馬應龍也推出了“八寶古方”眼霜產品；以999皮炎平、999感冒靈聞名的華潤三九，開始推出“鶴頂紅”口紅套裝等。
在藥企主動跨界出擊的競爭背景下，如何深度洞察年輕群體的“懶系養生”消費需求，便成為企業要做的功課。以近年來最火熱的養生茶為例，隨著各家企業在成分、功效、場景方面的努力，輔以線上線下的營銷活動。多款產品都成為百萬銷售爆款，有的甚至成為千萬銷售的爆款。
抖音商城中部分養生茶飲銷售情況，圖源抖音app截圖
養生茶的成功，意味著中式養身市場大有可為。可以預見到未來將會有一個又一個年輕化養生產品問世，企業要做到的是將產品和品牌破圈觸達到年輕群體中，只是這並不容易。
02
傳統IP的逆襲
找到文化認同，是傳統IP形象更新的重要路徑。
在傳統認知中，老年群體是中醫藥的主要消費者，中醫藥的IP形象已經與老年群體形成了深度繫結關係，這樣刻板的IP形象顯然是無法和年輕群體形成情感共振的。近些年，隨著國潮文化的興起，國民的文化自信明顯提升，“祖宗嚴選”成為年輕群體津津樂道的話題，而這也為許多傳統品牌形象的革新帶來了契機。
以雲南白藥為例，這一傳統品牌為了迎合當下年輕群體一邊熬夜喝酒、一邊養生進補的健康消費訴求，打造了服務年輕人養生的品牌“白小養”。針對年輕人的健康痛點和懶系養生訴求，以“輕養生”的概念開發了一系列產品。
如草本植物能量零食丸味·五次方，依據《黃帝內經》食養篇“五色入五臟”的概念，將色彩學融入健康養生之中，並且在包裝上下足了功夫，產品形態由傳統中藥進化到零食小包。在養生的同時又滿足了年輕群體對零食的偏愛。
針對年輕人愛喝酒熬夜的場景，白小養還推出了朋克養生品葛根桑葚小罐膏。產品以喝不傷、熬不怕的口號破圈，背後依託的是雲南白藥多年來對預防酒精性肝病藥物的組合應用。同時，產品以小巧的獨立包裝，小罐方便攜帶，開盒即食，一飲一罐的設計，符合年輕人酒局前的使用場景，讓養生日常化。
宣傳更貼近年輕群體，圖源企業官網
此外，白小養推出的“話嘮糖”，將潤喉糖這個紅海品類玩出了新花樣。
產品本身以凍幹技術提取滇橄欖、甘草、桔梗、羅漢果等原料製成，以天然清新的草本味道和市面上追求甜膩感的產品做出差異化。同時，品牌方以“一顆話嘮糖，養聲兩小時”的話題，在抖音上短時間內達成上億播放，引來一眾達人效仿。在嬉笑怒罵的各類影片廣泛傳播的背後，產品本身拒絕厚重甜膩感，還原潤喉開嗓初衷的理念得以出圈，引發年輕群體的共鳴。
當“白小養”的五色養生丸把《黃帝內經》裝進零食盒，當朋克養生小罐膏喊出“喝不傷熬不怕”的宣言攻佔酒局戰場。這些破次元的操作，正是新一代年輕人所渴求的養生開啟方式。
在對年輕群體營銷過程中，品牌方也意識到了新渠道的效果，在上面的宣傳動作也開始涉及到了主品牌。例如“走呀打球去”的抖音話題就有近3億的瀏覽，同時配合線下啟動“普藥千家萬戶”專案，形成了線上線下相結合的短渠道運營模式。
正是有了這些動作，使得雲南白藥傳統的IP形象得以更新，有了這些鋪墊，才有破圈觸達的可能。
03
AI中醫的顛覆式關懷
年輕人認可的工具也是通往他們內心的捷徑。
過去的中醫館全是中藥材，如今的中醫館，百合紅棗八寶飯、薑黃肉桂奶茶、養生酸梅湯等“國潮養生品”都開始佔據“C”位。更有甚者，因為洞察到年輕群體普遍的社恐狀態以及對AI的認可，AI已成為中醫館運營的重要工具。
“要讓年輕人喝下第一口就愛上中藥茶飲。”大經中醫鵲堂羽坊總經理楊礎禕向動脈網表示。為了達到這個目標，鵲堂羽坊並不願意只單純賣出中藥養生茶產品，更希望年輕消費者透過一杯茶認識自己的體質。在這裡，喝什麼茶飲不僅僅是顧客按照固定選單選擇就好，還需要詢問身體的“意見”。
喝茶前店內的智慧舌面儀透過拍攝舌面象檢測出消費者屬於什麼樣的體質，再推薦適配的中藥茶飲，然後現場萃取製作。在等待的過程中，消費者可以免費體驗智慧脈診儀，它會出具一份詳細的中醫報告和精準的養生方案。一整套流程下來，不僅儀式感拉滿、新奇的體驗更是充滿趣味性，同時還能確保顧客喝到的是適合自己的養生茶飲。
消費者可以一邊喝奶茶一邊詳細閱讀這份報告，它會基於消費者的智慧診斷結果，推薦個性化的養生膏方，消費者可以隨時透過二維碼購買。如果對報告有疑問，也可以透過鵲堂羽坊內專屬空間內連線大經眾允堂網際網路醫院專家進行遠端診療。
透過AI賦能讓年輕人理解和接受中醫，圖源企業官網
當然，要做到一客一方並不容易，中藥苦澀的口味就是影響消費者復購的難關，如果考加糖掩蓋則背離了健康的初衷。為此鵲堂羽坊研發團隊與行業專家聯合研發了多段萃取工藝，針對不同中藥材設定不同的萃取方案，在保證藥物有效成分析出的前提下，儘可能降低中藥苦澀的口感。
更重要的是，茶飲只是手段，鵲堂羽坊想做的是讓年輕人愛上中醫養生服務。
當鵲堂羽坊用AI打造出“賽博中醫館”，養生也就不再是苦澀的藥湯，而是充滿儀式感的科技體驗。把中醫四診合參變成觸手可及的日常服務，這種“新潮養生術”正在用科技語言重新書寫中式養生的內涵。這樣的中醫如何不能吸引年輕人去了解和接受。
目前，國內多家企業包括大經中醫、問止中醫、知醫邦、醫葫蘆以及固生堂等都參與其中，AI賦能的中醫拉近了和年輕人的距離，“賽博中醫養生”的熱度不斷攀升。
04
場景化養生的精準狙擊
中醫已經開始學會融入年輕人的生活。
不少中醫藥企業已經開始針對年輕消費者打造細分且覆蓋面廣的產品線，滿足他們在不同生活場景中的具體健康需求，從晨起調理到熬夜修復，從運動恢復到睡眠管理，養生正在變成生活場景的無縫拼圖。在這個過程中，品牌方透過推出針對性的養生方案，不僅提供了功能性上的健康管理建議，還從情感層面和年輕消費者進行了繫結，從而強化品牌對消費者日常生活的滲透力。
以同仁堂為例，作為中醫藥百年品牌，面對年輕消費群體的健康訴求，打造了多個針對性強的養生產品和健康管理方案。例如核心產品“生脈飲”，同仁堂透過功能定位細化，推出了紅參方和黨參方兩種版本。紅參方針對氣血不足人群，主打“元氣滿滿，心不慌”；黨參方則聚焦熬夜加班、體力透支等場景，以“中氣十足，有精神”為賣點。
這種功能劃分不僅貼近現代消費者的實際需求，還贏得了年輕人群的認可。為了融入年輕人的生活，同仁堂將生脈飲的宣傳也從傳統的藥房拓展到青年籃球賽以及各種音樂節中，當人生娃娃和年輕人擊掌互動時，傳統中醫藥品牌已經在新場景的襯托下撕掉了“老年標籤”。
借勢音樂節繫結年輕群體養生需求，圖源企業官微
此外，同仁堂圍繞“預防+康復”的雙場景理念，為年輕群體設計了多個健康養生場景，包括熬夜修復、術後恢復、運動後補充、高溫天氣防護等。這種場景化的需求細分，不僅提升了產品的實用性，也讓消費者更容易將中醫養生理念融入日常生活中，反過來又加深了消費者對品牌的認同。
基於消費者的多樣化與個性化健康的追求，有越來越多傳統藥企透過將傳統中醫藥文化與現代消費需求對接，讓產品在多個生活場景中落地，為品牌注入了新的活力。
例如，東阿阿膠利用熱門劇集進行臺網互動營銷，精準地將產品植入到觀眾的視野中，藉助劇集的熱度以及劇情的推進，提升了品牌的認知度和好感度。同時，品牌還透過跨界合作，與時下流行的奶茶品牌推出養生飲品，創新了產品的呈現形式，吸引了年輕人的注意。
慢嚴舒檸出品的VC清潤剝皮果軟糖則是瞄準特定群體如教師、銷售這類需要大量說話的職業群體強調產品對咽喉不適的緩解作用、同時覆蓋吸菸、熬夜、空氣質量敏感等泛健康需求人群，擴大了消費場景適應性。
還有以“他好，我也好”形象植根於大眾心中的匯仁藥業，在推廣其新品能量小黑瓶時，就主打年輕人多生活場景下的精力補充。匯仁以只貼了一半的巨幅戶外廣告為切入點，配以“廣告貼了一半就開始累了……”的文案，精準觸動打工人的“累”點，瞬間引爆路人的注意，將其釋出在網上登上熱搜。
廣告直接拉近了品牌與使用者的距離，圖源企業官微
同時，匯仁精準洞察了當代脆皮打工人的痛點，用影片線上還原“累”點低人士的日常，直戳打工人的痛點引發共鳴。甚至為了融入打工場景，匯仁還特意推出了“撐腰”抱枕這一週邊產品。
短時間內，“累”點低就成了全民話題，大量KOL加入，“打工人累點低到離譜”話題登上微博熱搜，話題總閱讀量近3億。微信端多個大號主動參與、擴散話題傳播。小紅書和抖音平臺更是產出了海量內容，形成了億級頻次曝光度。
匯仁藥業用魔性文案精準擊中打工人群的同時，中式養生產品也已經從功能賽道殺入情感營銷的深水區。
05
情感價值的終極戰場
中式養生不只是冷冰冰的健康管理，而是情感療愈的溫柔關懷。
中式養生的年輕化不僅是市場機遇，更是文化自信與健康理念的深度結合，各類定製化個性養生產品或服務的本質是從解決具體問題入手，進而引發消費者的情感共振。
當品牌用國潮美學重塑文化認同，用科技賦能創造新奇體驗，用場景化產品編織生活拼圖，年輕群體的養生密碼也在被重新解構。未來已來，誰能用情感價值包裹健康焦慮，誰就能在養生新戰場點燃下一個爆款。
*封面圖片來源：123rf
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