2年狂攬16億，抖音類目Top1，這條千億賽道殺出一匹“黑馬”

作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

在如今這個電商環境，一個新誕生的品牌，從 0 開始到問鼎類目第一需要多長時間？

輕上給出的答案是三年。

這家成立於 2022 年的新銳飲料品牌，僅僅只用幾年時間就成為抖音飲料類目銷售額第一名，“吊打”可口可樂、康師傅、匯源等一眾飲料巨頭。

去年他們僅用 11 個月就在抖音收穫了 5 億銷售額，相較 2022 年增長了 50 倍。

輕上做對了什麼？他們是如何在抖音成為類目第一名的？

三年時間拿下類目 Top 1，這個新成立的飲料品牌不簡單

也許你第一次聽說輕上這個飲料品牌，但不得不承認它確實是有兩把刷子。

蟬魔方資料顯示，2024 年 1 ~11 月期間，輕上在抖音電商平臺的銷售額超 5 億元，領跑抖音飲料市場。

輕上主要賣什麼？為什麼這麼厲害？

1）2 年多入賬 16 億，飲料類目出現一匹“超級黑馬”

輕上（LIGHT UP）不是一個“白手起家”的新品牌，它是廣東椰泰飲料集團旗下的子品牌。早在輕上誕生之前，椰泰已經在飲料市場深耕了 20 多年。

從官網可以得知，成立 3 年以來輕上一共推出了 30 多款不同型別的飲品，總體可分為西梅飲品、椰乳飲品、咖啡飲品、蔬果汁飲品和穀物飲品等幾個大類。

在一眾新銳飲料品牌中，輕上的整體定價不算貴，大部分單瓶售價在 3~6 元之間。以其天貓旗艦店銷量最高的幾款產品舉例，椰子水飲料 10 瓶售價 44.9 元，4 瓶西梅汁 29.9 元，生椰拿鐵咖啡 6 瓶 34.9 元，白樺樹汁飲料 20 瓶 84.9 元……

蟬媽媽提供的資料顯示，輕上的核心客群以年輕女性為主。最近一年，他們的抖音使用者中女性佔比超 74%，而且 79.5% 是 40 歲以下的年輕人。核心原因在於輕上的主營產品主打健康、控糖等功能，而年輕女性是飲料使用者中最在意健康因素的人群之一。

圖源：蟬媽媽

正是擊中了年輕使用者對健康的青睞，輕上新推出的飲料都非常受歡迎。比如去年 10 月，輕上上新了一款白樺樹汁飲料，上線僅一個多月就售出 750 萬瓶。

如果把時間軸拉長，他們的成績更驚人。根據其官方披露，截至半年前的 2024 年 9 月，彼時輕上成立僅 2 年多時間就累計在全網售出飲料 4 億瓶。假設以單瓶 4 元的售價計算，銷售額超 16 億元。

孵化出輕上這個新品牌後，他們賺得“盆滿缽滿”。

2）1 年熱銷 5 億元，飲料類目“萌新”在抖音“逆風翻盤”

如果做對產品是輕上成功的第一步，那選對渠道可以說是他們出圈的第二個核心要素。2022 年，彼時輕上還是一個“萌新”的品牌，他們把抖音當成最核心的電商陣地。

據蟬媽媽資料顯示，2022 年 10 月，輕上正式入駐抖音電商平臺，藉助“雙11”和年貨節，3 個月實現了從 0 到 1 的突破，銷售額首次突破 1000 萬元的大關。

第二年，輕上繼續將抖音當成核心陣地，達人投放、品牌自播、抖音商城“三路齊發”，銷售額業績也越來越理想，當年抖音渠道銷售額激增至 2 億元，同比增長了近 20 倍。

第三年，輕上的“增長神話”還在持續，2024 年前 11 個月他們在抖音電商的 GMV 就超過了 5 億元，依然實現翻倍增長。

資料顯示，2024 年輕上已經超過農夫山泉、匯源、可口可樂、怡寶等消費巨頭，成為全抖音銷售成績最好的飲料品牌。

輕上在抖音實現了“逆襲”，從岌岌無名成長為抖音類目狀元。

從白牌到抖音類目 Top 1，他們有什麼經營秘籍？

從岌岌無名到成為類目 Top1 ，輕上做了些什麼？

1）產品精準營銷，把健康飲料當成“財富密碼”

在當下，如果想打造一款年輕人喜歡的飲料，哪些要素最重要？

無論怎麼思考，“好喝”“健康”都是最重要的關鍵詞。好喝與否相對比較客觀，運營社就不多做分析了，但健康確實是輕上從飲料類目突出重圍的營銷利器。

為什麼這麼說呢？

下圖是過去 365 天輕上在抖音電商最暢銷的五款商品連結，從連結命名就能發現，輕上在宣傳層面把健康當成最核心的傳播要素。

賣椰汁他們會凸顯“100% 椰子水”，重點強調連孕婦都可以喝；賣西梅飲料時把“0 新增蔗糖”放在最前列，暗示健康無壓力；果蔬汁則直接註明“天然 0 新增”，迎合消費者對純淨食材的追求……

蟬媽媽統計的資料也顯示，在內容種草推廣時，輕上同樣將健康和功能性當成核心賣點。

圖源：蟬媽媽

比如，去年 11 月份，輕上贊助了一條由達人產出的短劇內容，劇情中提到了輕上旗下的西梅酸奶，口播中先後多次強調“健康好喝”，還把“0 蔗糖”重點標紅，核心目的顯然是向年輕客群傳遞“健康又營養”的品牌形象。

輕上旗下的飲料產品是否真的健康有營養我們不得而知，但“健康”的標籤確實幫助他們攬獲了一大批年輕使用者。

輕上的創始人曾公開表示：“我們不僅僅是在賣飲料，更是在傳遞一種健康的生活方式。”

正是因為踩中了健康飲料這個“財富密碼”，輕上賺得“盆滿缽滿”。

2）海量達人投放，快速佔領使用者心智

成立三年以來，抖音被輕上當作新客獲取的核心陣地。

資料顯示，抖音上帶“#輕上”標籤的影片播放量超 2 億。海量影片中，除了他們矩陣號、自營號輸出的宣傳影片，還有大量品牌參與投放的達人種草影片，這些內容既幫助輕上實現了破圈，還帶來了海量銷量。

去年 7 月，他們與一位名為 @小登好物推薦的抖音博主一起推送了一條專門安利旗下椰子水飲料的影片，該博主將輕上的椰子水飲料形容為“三伏天必備飲品”，種草了不少年輕人，不僅收穫 3600 個點贊，還帶動了 1~2.5 萬單銷量，以一單 39.9 元計算，銷售額在 50 萬元左右。

類似的抖音種草影片，輕上僅過去 365 天就投放了近 5 萬條，合作達人約 3.5 萬人，達人內容帶動的銷售額佔比超 50%。

針對如何投達人，輕上有一套系統的方法：採用金字塔模型，將更多投放預算用在中腰部博主身上。100 萬粉絲以下體量的博主貢獻了超 70% 的銷售額，前面提到的 @小登好物推薦也屬於這個範疇，粉絲在 21 萬左右。

運營社觀察還發現，健身類博主、營養科普類博主、美食類博主是輕上投放時重點聚焦的型別，這與輕上“健康營養”的產品定位息息相關。

與達人的合作內容上，輕上往往會錨定幾個具體的營銷場景，比如健身後補充能量、辦公室提神、聚會時的健康選擇等，目的是更快地佔領使用者心智，在使用者有相應的需求時快速想到輕上這個品牌。

3）超高頻矩陣直播，承接每個有購買需求的流量

透過海量達人合作撬動使用者心智和流量後，輕上還鋪墊了後續動作：透過“大量矩陣賬號+直播”承接流量，不放過每一個意向使用者。

在抖音以“輕上”作為關鍵詞，可以搜到大量矩陣賬號，每個賬號有不同的定位和營銷側重點。比如 @輕上官方旗艦店粉絲最多，有 74.6 萬人，主攻品牌宣傳和產品上新；@輕上健康膳食旗艦店粉絲 28.2 萬，主要分享健康飲食；另外他們還有不少垂類賬號，專門為單系列產品帶貨，比如@輕上椰子水、@輕上白樺樹汁等。