作者|不空

6月7日，種地吧後勤部長趙小童登上天貓「立白集團官方旗艦店」直播間，氣氛好不熱鬧，包粽子、放煙花、聞香氛…一個個名場面層出不窮。禾夥人們的熱情直接帶動著資料的增長，當晚，直播間GMV逼近200W，登上家清直播總榜Top1，重新整理直播間最好成績。

作為最早入局直播電商的日化品牌，立白一向以玩法多元、思路靈活為行業所知。

早在四年前，彼時一眾家清品牌都掙扎線上下銷售困局，時任立白集團總裁的陳澤濱親自在抖音開播，發力直播電商。首場直播，陳澤濱邀請了唄唄兔、王耀慶等達人和明星助陣，吸引了1.55億觀看量，直播間同時線上人數高達9.9萬，衝進小時榜Top5。

陳澤濱交出的直播成績，打開了日化品牌對線上流量的想象空間，品牌接連向新興渠道轉移。與此同時，立白在直播電商的開拓方面也更加深入，透過混播、小專場、專場、達人年框合作等方式開展直播活動，成功推出洗衣凝珠、立白大師香氛等多款千萬爆品。嬋魔方資料顯示，2023年立白在抖音電商的銷售額增長率達到了200%以上。

時移勢易。短短四年間，直播電商這塊應許之地被多方玩家加速開墾。

一頭，各類品牌、白牌商家批次湧入，低價戰愈演愈烈，對價格本就敏感的日化品牌早已捲入其中。另一頭，流量成本不斷走高，流量採買成為品牌線上渠道的最大阻力。更為重要的是，直播電商帶來的增長紅利也已見頂，頭部達人的帶貨傳奇已成過往。

外部環境的種種變化，倒逼著品牌做出回應。立白渠道方面負責人李東向剁椒透露，面對全新的電商環境，立白在達人合作、經銷商管理和價格力競爭方面都進行了調整與完善。顯然，快速響應、積極改革正在成為品牌的核心競爭力，李東也跟剁椒聊了聊立白的破局之法。

應對價格戰：穩住基本品、嚴格控住價

在備戰618大促節前夕，李東坦言，價格依然是最為關鍵的考核維度。“在當前的經濟趨勢下，各個平臺談得最多的還是價格力”。

在日化賽道中，價格變動帶來的影響顯得更為明顯。過去一年，主打低價的白牌商家、產業帶開始在以抖音為代表的電商平臺強勢興起，憑藉價格優勢，衝擊著原有的市場格局。

“白牌確實會對我們產生一定的衝擊”，白牌商家攻勢兇猛，立白自然也避之不及。“部分白牌在渠道端的銷售發力強勢，行業也不得不提起重視”。

然而，與被動、盲目加入低價內卷戰不同，立白對價格戰的理解更加理性。這一點體現在立白後續的運營策略上。

首先，立白多年的市場根基是由洗潔精、洗衣粉、洗衣液等基礎產品夯實而成的，這意味著，只要穩住基礎產品的銷售情況，就能保證立白的市場份額。

為了確保基礎產品的銷售盤，立白也在不斷拓寬基礎產品的銷售渠道。“一方面，這類價格低、消耗量大的基礎產品一直都是品牌自播的重點發力方向，與此同時，我們還會在直播間中加大福利品、秒殺品的力度，給予消費者一定的價格優勢，從而刺激消費，保證基礎產品的轉化”。

在李東看來，即便低價潮佔據主流，但也並不意味著使用者一味貪圖便宜，“在白牌與品牌之間，消費者更願意選擇價格合適、值得信賴的產品”。換言之，在這場價格爭奪戰中，品牌還有不小的運營空間。

另一方面，除了品牌自營店外，立白集團也在持續加大與達人、分銷商合作的力度，增加基礎產品的銷售路徑。“從大盤的生意邏輯來看，只要保證分銷商的毛利需求，穩住渠道，就能保障基礎產品的推廣與銷售”。

今年618，立白也在貨品、價格、直播間等方面做足了準備。

李東對剁椒透露，“諸如618、雙十一之類的大促節，對供應鏈的壓力很大，貨品準備至關重要”。這需要品牌結合以往銷售資料，提前制定精準的庫存計劃，保證產品供給。據李東介紹，立白大師香氛洗衣液、小蒼蘭洗衣液、內衣洗衣液等產品在直播間的轉化率排在前列。

為了保證營銷節點的影響力與轉化率，前期嚴格的控價政策也至關重要。“我們必須要保證大促節的價格力度，同時也要保證這一價格對消費者的刺激程度。因此，日常銷售期間，絕對不能提供同等的價格優惠”。只有前期做好控價，才能喚醒消費者對大促節的熱情。

與此同時，直播間的迭代也已經成為立白的常態化運營策略。李東表示，直播間既可以向縱深延展，也可以向精細化運營。

直播間背景是吸引使用者、留住客戶的抓手之一。“我們會根據時令、節氣，乃至產品特點調整直播間整體風格，更好地傳遞產品賣點，從而促進銷售轉化”。比如，在介紹立白大師香氛洗衣液時，立白自營店的直播間設計成玫瑰花主題，讓使用者直觀地感受到撲鼻的花香。換成衛仕洗衣液，場景就變成了熱帶雨林，突出潔淨乾爽的環境，契合衛仕除菌的賣點。

重做KOC:做溯源、挖達人、籤年框

直播電商快速崛起的前幾年，也曾沉澱出不少運營方法論。抖音電商經典的FACT模式便是其中之一，即在商家自播（Field）的基礎上，打通頭部大V（Top- KOL）、達人矩陣（Alliance）以及各種營銷活動（Campaign），透過多種手段的結合運用，提升品牌在抖音電商的經營效率。然而，隨著達人生態的變化以及品牌營銷訴求的轉向，品牌真正的落地實踐還需要靈活調配。

從KOL向KOC的傾斜正是立白基於直播電商環境，做出的一大調整。

“從資料側來看，我們觀察了行業大盤資料，發現KOC在數量和銷售額方面都表現很好，轉化潛力很大。從行業趨勢來看，大量日化品牌、新品牌以及白牌商家都開始發力KOC。在這一情況下，立白肯定也不能落下。從去年開始，立白也在大力挖掘KOC”。李東補充表示，KOL與KOC兩條戰略並不是此消彼長的關係，立白依然保持著與KOL的合作關係，在此基礎上，開始有意識地尋找中腰部達人的增量。

李東的這一觀察不僅適用於日化賽道，還在彩妝、母嬰等品牌中得到印證。某彩妝品牌對剁椒表示，與排期密集、坑位費高昂的頭部達人相比，KOC的合作費用更低，直播安排也更加靈活，能夠及時配合新品釋出、推廣的週期。

隨著KOC潛力的釋放，立白集團也開始有意識挖掘、孵化素人主播，培育中腰部達人。據李東透露，集團相關部門會即時跟進全網達人資源，尤其注重挖掘千粉、萬粉的素人博主。當然，KOC基數龐大，集團在篩選過程中更傾向選擇內容優質、粉絲生態健康的達人。

這些達人資源可以與業務傳播需求有效串聯，呼應品牌的傳播需求。“相對應地，品牌也會為達人輸出的內容背書，為達人的內容曝光提供一定聲量，陪伴達人成長”。在這一過程中，達人與品牌也形成了相輔相成的關係。

如何高效利用KOC達人資源，也是立白在運營過程中持續思考的問題。

從形式上來看，溯源專場直播是立白與KOC達人的主要合作形式之一。“溯源直播不僅是我們在2023年的一個大方向，同樣也是2024年希望持續深耕的形式，透過增加場次、提高深度等形式，擴大溯源直播的影響力”。

在立白合作的達人中，既有粉絲在百萬量級的達人，也有十萬量級的@朵爸來了，甚至還有萬粉博主@邢臺龍崗混凝土劉士靜等，合作的達人矩陣龐大。

從達人型別來看，立白跟個護、美妝等中腰部達人都有合作。令李東感到驚喜的是，在一季度中，立白首次與三農領域達人展開了合作，轉化效果“非常可觀”，立白也會持續挖掘這類達人。

就在五月份，立白與三農領域創作者@聽聽展開合作，在立白河南工廠進行溯源直播；以農村生活為拍攝內容的博主@旅途（寧夏牧颯）也在五月份進行了立白工廠溯源直播。

從合作週期來看，立白在與KOC的合作中，多以年為週期。“達人的轉化效果經驗證後，儘可能地拉長合作週期，從而降低流量採買成本”。

經銷商合作：由線上轉向線下

作為一家從線下渠道成長而起的日化品牌，立白集團背後一千多家經銷商，同樣也是品牌向線上轉型的核心一環。

這一步驟的關鍵推動人，正是在今年年初履新立白科技集團董事長的陳澤濱。2010年，這位85後創二代主動進入自家企業，從實習生做起，深入業務實踐。三年後，陳澤濱接管立白電商部。由此，立白集團數字化轉型正式步入正軌，並不斷加速。

不過，立白集團的線上轉型之路並非一蹴而就，而是漸進式發展、有節奏地推進。

“在立白不斷深化電商業務的過程中，團隊也完成了一次自我覺醒”。回望立白的電商轉型之路，李東如此評價道。在立白之前，日化品牌在電商渠道的探索並沒有先例可循。面對這一未知渠道，組織龐大、經銷商眾多的立白集團不得不謹慎行事，由點及面地嘗試、尋找恰當的電商轉型路徑。

“最初，我們希望透過數字化轉型服務線下門店，進而帶動整體業務的增長”。在這一階段，陳澤濱接管的電商部成為立白集團轉型的先行軍。2017年，立白集團啟動營銷數字化3.0專案，進入數字化升級新階段。

隨後，陳澤濱進一步提出“1+2”戰略，即在一個品牌的統一管理下，利用資料中臺、業務中臺等基建設施，透過2B、2C兩大平臺連結品牌商與生產商，進而服務消費者。

自此之後，立白開始將數字化思維延伸到經銷商側。“我們將線上電商運營的思路、模式反哺給線下經銷商，推動經銷商向線上轉型”。同一時期，立白集團確立了“全面做直播”的策略，大力推廣直播模式。由此，藉助一個個經銷商，立白在抖音電商迅速擴容，透過矩陣號開播的形式，打響品牌聲量，帶動銷量轉化。

升級後的經銷商，被陳澤濱稱為“品牌服務商”，這一稱呼的轉變，意味著品牌與經銷商合作關係的進一步升級與繫結。

從實踐層面來看，這種經銷商的模式不僅幫助立白加快線上擴張效率，更是有效降低了立白線上運營的成本。

一方面，數量眾多的經銷商可以提升單品推廣力度，最大程度挖掘爆款轉化效能。“立白每一款爆品的推廣都是先在自營店進行測試，透過多種種草方式挖掘產品賣點，做大產品影響力。有了自營店的成功經驗後，再將此複製到各個分銷商，進行合力銷售推廣”。比如，衛仕除菌洗衣液強調“除菌去汙”，大師香氛突出自然、持久的留香力。

另一方面，掌握一部分運營自主權的經銷商也分攤了立白在流量採買端的壓力。為保證自身直播間的露出和觸達，分銷商也會主動加大運營力度，進而拉動立白集團整體的營銷效率。

其實，無論是運營側，還是營銷、渠道端，“創新”都是立白破局的核心思路。在焦慮四起的流量時代裡，立白既有果斷的洞察力，及時準確地抓住線上渠道的風口，又能夠保持理智與定力，不盲從於低價之戰，真正守住品牌力與使用者需求。

下一個直播電商時代已至，立白的步伐還在向前。

品牌深壹度

一邊是網際網路流量紅利觸頂、同質化競爭日趨激烈，深耕線上的一眾新消費品牌紛紛尋求“爆品”之外的品牌打造邏輯。一邊是興趣消費多元化、使用者注意力分散，老品牌也開始琢磨起年輕化和渠道革新。

流量焦慮、年輕化焦慮、品牌資產焦慮……不同階段的品牌面臨著不同的增長困局，但都有著同樣的“長紅”訴求。

剁椒特別開闢《品牌深壹度》欄目，透過與一眾品牌操盤手的深度對話，嘗試為迷霧中的品牌構築一座“燈塔”，探索應對焦慮的最優解。

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