來源：TopKlout克勞銳（ID：TopKlout)
近幾年，國貨“回春”的案例時有發生。
在國貨情懷助推下，白象、蜂花、活力28、娃哈哈、鴻星爾克等國貨品牌頻頻出圈，甚至有的品牌因此“起死回生”，重新進入消費者視野。
品牌經歷流量巔峰後，究竟能夠留存多少消費者？那些被野性消費過的品牌如今怎麼樣了？國貨情懷這張牌又該如何打?
常態模式下，國貨品牌是否能打？
大部分曾經走紅的國貨品牌在之後的常態化運營中，熱度基本都有不同程度的下降，但從活力28的抖音銷售情況來看，它守住了潑天的流量。
在@活力28衣物清潔旗艦店 日常直播中，直播間觀看人數達到六千+，依舊有很高的人氣。同時，@活力28衣物清潔旗艦店 的日常作品也頗受歡迎，網友們活躍在評論區，紛紛表示“從活力28爆熱搜，再也沒買過其他洗衣液”“活力28必須火上百年！老百姓的福音”“價格親民，質量放心”……
圖源抖音截圖
目前，@活力28衣物清潔旗艦店 在抖音的粉絲量達到870萬，並且相關商品在品牌去漬洗衣液爆款榜、花香洗衣液好評榜等多個榜單名列前茅。其中，一款9.9元2kg的薰衣芬芳洗衣液已經在抖音售出1587.4萬件，成為活力28的當家產品。
相比之下，@蜂花官方旗艦店的直播間顯得有些冷清。618期間，蜂花抖音直播間的線上觀看人數僅為一百餘人。並且官方賬號日常釋出的作品資料表現平平，影片點贊量從幾十到上千不等，評論區也沒有了過往的熱鬧場面。
圖源抖音截圖
同樣都是曾經爆火的國貨品牌，造成兩者截然不同現狀的原因有多個方面。首先兩者出圈的方式不同，活力28的流量主要來源於沒有任何直播經驗的三位大叔，他們憑藉質樸的形象和真誠的態度迅速贏得了觀眾的心，是人帶火了品牌。
一開始三位大叔就與活力28深度繫結，並且他們作為連線品牌與使用者媒介，透過日常直播的方式不斷提升使用者的品牌好感度，從而保持品牌熱度。在@活力28衣物清潔旗艦店 的直播動態中可以看到，該賬號每天分別會在上午以及晚上進行兩個半小時直播，5月30日-6月18日期間，這個賬號共進行了40場直播。
而蜂花出圈則是因為“79元套餐”，吃的是“79元眉筆”這個事件的流量，熱度容易消散。雖然蜂花也透過“蜂花偷紙箱”“蜂花拾破爛”等熱搜樹立“小可憐”人設，但缺乏人格化IP形象的支撐，也只火了一段時間。
其次品牌策略也會影響品牌的表現。活力28一直堅持超低價路線，不管是9.9元2kg的山茶花香洗衣液，還是29.9元5kg的薰衣芬芳洗衣粉，這個價格在同類商品中基本屬於“地板價”，產品有較強的市場競爭力。
圖源抖音截圖
而蜂花在消費者的印象中一直是“便宜大碗”，不過蜂花現在卻主推的是價格相對較高的新產品，包括69元358ml的九樽洗髮水、42.9元750ml的石榴滋養洗髮水等，在同等價位商品中，消費者有更多選擇，蜂花並不佔優勢。
最後，產品特性也在影響消費者的選擇。活力28的產品作為清潔洗滌用品，消費者的要求無非是清潔力與香味兩大方面，只要產品質量過關，就比較容易滿足使用者的需求，同時為品牌帶來較高的復購率。目前，薰衣芬芳洗衣液這款商品已經有超73萬人進行回購，不少使用者已經成為忠實消費者。
蜂花作為洗髮品牌，消費者的需求多樣，包括防脫、控油、去屑、滋養、修復等多種需求，並且這種直接接觸皮膚的產品比較考驗使用感受，如果沒有持續的營銷投放，想要持續用產品維持品牌熱度並不容易。
直播間的能量，能給品牌帶來什麼改變？
對於一些國貨品牌來說，突然從天而降的流量更像是錦上添花，而這對於活力28而言，簡直就是雪中送炭。
實際上，@活力28衣物清潔旗艦店 直播間的三位大叔是成都意中洗滌有限公司的員工，是活力28的多個代工廠中的其中一個，他們並不真正屬於活力集團（活力28主體公司），由於活力集團還欠著多個代工廠的加工費，所以就把“活力28”這個品牌授權給代工廠使用，自產自銷，以銷售額中的一部分償還加工費。
圖源網路
在去年7月拿到活力28的銷售授權後，他們主要藉助網路平臺進行線上售賣，於是建立了抖音號“活力28衣物清潔旗艦店”，自主直播。當時，不管是活力集團還是成都意中，經營狀況都不容樂觀。
在三位大叔直播間爆火之間，活力集團面臨破產清算的風險。據瞭解，活力集團2019年至2021年，營收雖呈多倍增長，但主要靠“燒錢”做促銷，導致虧損。並且有訊息透露活力集團發展到後期，公司人員變得龐大，結構也變得臃腫。
作為代工廠的成都意中，也在關停邊緣徘徊。成都意中副總經理胡文忠在去年12月被採訪時表示，“6月份成都意中也只剩下100多個工人了，當時過得很艱難。我們原打算到2023年年底就不幹了，要裁員，我把自己都裁了。”
三位大叔的突然爆火給成都意中以及活力集團都來了轉機。去年9月，在網友瘋搶國貨品牌直播間時，憑藉三位主播大叔的“非專業性”，@活力28衣物清潔旗艦店 直播間躋身新星主播第一名，直播間內產品一度脫銷。僅9月13日一晚，直播間裡產生了超500萬元的銷售額。
圖源網路
網友的購買熱情讓成都意中緊急擴大產能，之前被裁掉許多員工也再次迴歸。到2023年年底時，成都意中不僅沒有關停，員工規模也擴大到了400多人。今年1月胡文忠在採訪時表示“目前成都意中的產量相比於2022年提高了4-5倍左右。”成都意中工廠已然被盤活，而活力集團也從破產清算拉回到破產重整。
不過，隨著活力28知名度的擴大，目前市面上亂象重生。在抖音上，有賬號利用@活力28衣物清潔旗艦店 的直播錄屏混淆視聽，如果不仔細辨別，極容易上當受騙。此外，有網友發帖表示買到了山寨產品“活刀2日”“活力29”，簡直就是“洗衣液界的雷碧”。
目前，活力28的“民族品牌”和“國貨”的招牌流量暫且還在，活力集團究竟能否逆風翻盤，重新佈局線下經銷渠道，並治理假貨問題淨化市場，實現真正的“復活”，還需要打一個問號。
國貨情懷這張牌該如何打？
可以看到，從去年9月到現在，活力28依舊有著較高的熱度，線上銷售也在穩定發展。不過，因為直播間出圈方式、品牌策略、產品特點等因素，註定了活力28的長紅不能被輕易模仿。對於國貨品牌而言，一味的利用國貨情懷並不是長久之計，而是要敏銳洞察市場風向，從而強化品牌市場競爭力。
比如白象因為企業招收許多殘疾人影片爆火，不僅在消費者中刷了一波好感，這也為品牌帶來了一波“野性消費”。而白象抓住機遇，不斷推新，從而收穫了一批忠實消費者。
其中頗為代表性的產品是香菜泡麵。一直以來，使用者對香菜這一食材的爭議和都很大，而抖音上香菜的相關話題擁有著超40億流量，並且不少品牌以香菜為賣點進行產品營銷，白象洞察到這這一趨勢後，聯合抖音推出香菜面這一新產品。
圖源小紅書截圖
而在新品推出之前，白象還線上下落地了主題快閃店“超香香香香香菜麵館”吸引消費者打卡，同時聯合達人們用創意趣味內容進一步拉高話題流量。在多重營銷舉措下，上市首日不到一小時就售罄。最近白象又推出牛油麻辣火鍋面，並在貴陽設定主題快閃店，持續走在行業前列。
隨著消費者的國貨情懷不斷覺醒，越來越多的國貨品牌被看見。不過，國貨品牌想要長紅，不能只靠消費者的一腔熱情，而是要從產品到營銷進行改變，實現真正的革新。
1.一邊火爆被瘋搶，一邊欠薪欠款破產重整……活力28的AB面｜紅星資本局
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