白牌，本質是一場流量賭局。
“成也平臺，敗也平臺”的案例輪番上演。比如靠“低價+投流”策略的溫博士，2024年1-5月GMV過億級；而618過後GMV爆跌至3000萬，抖音類目排名從TOP10跌出300名開外。
過分依賴平臺投流的結果就是當平臺改變流量規則後瞬間暴露“平臺寄生者”的致命短板。退潮的時候，自然知道誰在裸泳。
01.
流量成本壓垮白牌
2025年的電商環境將更加不利於白牌發展。以抖音為例，平臺側正在經歷兩場變革，直接衝擊白牌。
❶ 投流成本拉高，白牌低價模式難持續
據狂人瞭解，抖音美妝賽道的投流CPM從早期的30元飆升至50元，搶量期甚至超過80元。這是什麼概念？售價100塊的產品，成本超過20塊就極有可能虧錢。白牌想賺錢只能漲價，但消費者對白牌買單的原因卻是低價，一旦漲價就會掉單，生意陷入死迴圈中。
❷ 對質量加大重視，白牌做不到“流量”到“留量”
在抖音電商還處紅利期時，平臺願意犧牲一部分使用者體驗給到電商流量。但今年隨著使用者習慣和電商心智的逐步養成，平臺開始重視使用者存量，店播逐步替代達播，新的評估指標變成了“使用者停留時長”。第三方資料顯示，白牌直播間平均停留時長僅45秒，遠低於品牌直播間的2分15秒，流量獲取能力被降維打擊。
與此同時，平臺也在打壓低價低質產品，2024年上半年抖音下架違規白牌商品超10萬件，罰款金額同比增長200%。
不難看到，無論是平臺對流量的限制，還是對商品質量的要求，都在釋放一個訊號——白牌正在被平臺逐步打入“冷宮”。
02.
白牌別怕成為大牌平替
從產品生命週期和企業發展路線考慮，入局市場時踩著某個平臺的紅利快速增長，為企業帶來利潤基本盤無可厚非，平臺的確也成就了很多白牌。但如果想真正破局，做品牌是唯一齣路。
所以，今天狂人想花更大的篇幅與大家聊聊：白牌怎麼做品牌？
❶ 平替不是阻礙，而是機會
很多人會有“平替成就不了強勢品牌”的刻板印象。但狂人卻覺得，印上“平替”的標籤才是白牌轉身的機會。
徠芬就是一個很好的例子。還記得徠芬創始人葉洪心在一次訪談中提到：2019年他在深圳華強北的代工廠裡發現一個殘酷現實：為國際品牌代工的高速吹風機，成本不足200元，貼上品牌logo後售價高達3000元。看似「技術溢價」，實際藏著巨大市場機會。
於是，徠芬開始努力講好“技術普惠”的故事，透過技術實力和成本壓縮，用戴森八分之一的價格也可以實現高轉速下的10分鐘速幹。
其實瑞幸、庫迪也是同樣的商業邏輯。這些案例都在向大家展示：平替也許是白牌翻身的一個抓手。
❷ 做平替品牌，重在講好故事
尤其是在經濟下行時期，消費者決策相對理性，消費觀正在從“買得貴”到“買得對”轉變。消費者願意為“平替”買單，本質是認可其“價值透明化”。
品牌應對這個趨勢，最好的辦法是傳播自己為什麼可以成為“平替”：平替的背後也有技術實力。
還記得徠芬創始人曾在直播間拆解供應鏈：“我們去掉了傳統品牌30%的渠道溢價、20%的品牌營銷費，把錢花在電機研發上”，這種“技術平權”的敘事打動了無數年輕人。
03.
白牌擺脫平臺
短期看私域，長期投技術
所有白牌都知道自己需要擺脫平臺的依賴。難點在於“不敢舍和不敢投“，畢竟吃過平臺的甜頭，如果想要擺脫平臺成為獨立品牌需要承擔更大的風險。但我們可以從實際的案例中發現：擺脫平臺的白牌都在重生。而擺脫平臺依賴，先要做好兩件事：
❶ 降低投流，流量從公域轉私域
同樣是美妝抖品牌起家，一個是GMV驟降的溫博士，一個是轉型品牌稍有成就的VC素顏霜。據狂人瞭解：24年VC素顏霜已經將投流比例從70%降至50%，25年比例將進一步下降。與此同時，品牌自播GMV已經提升至60%。
❷ 多地開花，渠道從單一到多元
安克科技是一個很值得白牌企業學習的案例。他從亞馬遜白牌產品成功轉型為全球品牌的第一步是，將亞馬遜的貨量佔比從90%降低至60%，並同步開拓沃爾瑪線下渠道，中東/東南亞等多國市場。逐步擺脫對亞馬遜的強依賴。
❸ 投入研發，打造技術護城河
白牌與品牌的真正分水嶺，在於是否擁有“不可複製的核心技術”。
徠芬累計投入2億元研發高速電機，獲得157項專利，讓戴森都不得不推出低價產品線應對；安克每年將7.8%的營收投入研發，GaN相關專利超800項，構建起技術壁壘。反觀溫博士，研發投入不足1%，最終陷入價格戰，傷敵1000，自損800。
04.
靠代言人和意見領袖轉向信任戰
在白牌轉型品牌這條攻堅之路上，代言人和意見領袖變成必選項。背後折射的是白牌需要從”流量戰“轉向”信任戰“。
前文提及的VC素顏霜邀請趙雅芝和黃奕作為代言人，並藉助明星效應產出大量切片內容在抖音之外的其他平臺進行傳播。
安克科技則是選擇科技類意見領袖深度合作，海外邀請科技類博主共創開箱評測內容展現安克的科技硬實力，國內市場也邀請頭部科技KOL影視颶風作為“安克芯推官，提升品牌的國內外認知度。
行業資料也在佐證狂人的觀點，據不完全統計，4月15日到4月30日，美妝賽道官宣代言人的品牌高達20個，其中有近半成為白牌轉型的品牌。
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實際上，白牌不需要討論“要不要做品牌”，因為答案是確定。
更重要的是“如何用品牌思維重構生意模型”。用一項核心技術提升品牌溢價，培養一群忠實使用者提升復購率，講述值得信任的品牌故事降低決策成本。
畢竟在消費者心裡，他們需要的從來不是“最便宜的價格”，而是“最值得買的選擇”。
每天中午11點半，不見不散 ▼
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