文 | 本子
編輯 | 糖醋
運營 | 泡芙
返鄉的第一杯咖啡
27歲的簡秀沒想到，蛇年的第一杯咖啡，來得這麼猝不及防。
她是重慶人，大學畢業後在廣州工作，一年到頭，也就只有春節假期能回趟家。她的原計劃是回家就“躺平擺爛”，但累計到家才48個小時，和父母的親密關係就在一聲聲的嘮叨中瀕臨“破碎”。當然，最鬧心的還是不熟悉的親戚朋友們來拜年，說不上幾句，催婚的話題就要繞到她身上。
找藉口逃出家門，簡秀坐進了家鄉商場裡新開的肯悅咖啡，火速下單。一個人坐在卡座裡，喝著返鄉的第一杯咖啡，簡秀心裡只有一個想法：總算是沒人煩自己了。
環顧四周，這家坐落於重慶區縣的肯悅咖啡，紅色門頭設計，再加上各種新年裝飾，襯得店裡喜慶又明亮。顧客們手裡拿著紅火包裝的咖啡杯，配上“鴻運當頭”的宣傳語，很有過年的氛圍感。
▲ 肯悅咖啡門店實拍。
簡秀原本以為，過年沒什麼人喝咖啡，但實際情況卻是，店裡已經坐得滿滿當當。人群裡，有像她一樣，一個人出來躲親戚的，也有結伴前來的顧客，他們一人一杯咖啡，聊得喜笑顏開。
看上去，這個新春的肯悅咖啡，取代了其他咖啡館，成為無數返鄉青年的“新晉落腳點”，在全國各地的縣城、小鎮，為年輕人們提供了一個相聚的空間。
人流多，連帶著各款新品也一起銷量攀升。此前，紅蘋果美式已是社交平臺上的口碑爆款，春節前夕，肯悅咖啡又推出了同系列的“紅蘋果奶乎乎拿鐵”，再次暢銷，成為年輕人們返鄉的第一杯咖啡。
同步上新的特色烘焙產品“生巧風味焦糖厚蛋撻”，也備受好評。店裡的年輕人，一邊喝咖啡，一邊吃蛋撻，還不忘發個朋友圈。
▲ 圖 / 小紅書
上市即火爆，肯悅的這幾款新品，的確很符合春節期間年輕人們的需求。
在閒適的假期，“足夠提神”不再是年輕人對咖啡排在第一位的評價標準，辛苦了一年的年輕人更偏向於選擇一些自己喜歡、味道好的咖啡，也有意願去嘗試一些更加新鮮的口味，將其當做一種放鬆身心的情緒消費。
簡秀就是因為這杯“蘋果奶乎乎拿鐵”，被火速圈粉的一個。簡秀說，辛苦了一年，終於可以放鬆一下，此刻的她，更需要的是一杯好喝的咖啡。這款拿鐵聞起來有自然蘋果香，喝起來像蘋果咖啡奶糖，與略厚重的生椰拿鐵相比，這杯小清新路線的拿鐵，清爽沒負擔。
坐在店裡，簡秀感覺到一種久違的鬆弛，那是她想象中假期的樣子：此時的家鄉小城，是一年裡人最多的時候，大街小巷充斥著“財神到”的背景音，小吃一條街這幾年已經逐漸變成“奶茶一條街”，小小的門臉前永遠有更年輕的學生在排隊。
相比起來，還算寬敞的咖啡店，足夠讓她舒適地打發時間，再叫出三五朋友，好好地敘舊。幾個人聊著天，喝著咖啡，看著玻璃門外來來往往、笑容滿面的人們，簡秀終於長舒一口氣——這或許是她繁忙的一年後，心底最輕快的時刻。
拿捏年輕人
對於這些返鄉的年輕人來說，肯悅咖啡並不陌生。
在廣州工作的簡秀記得，最開始，她只是會在買肯德基套餐時，偶爾把可樂換成咖啡，不知道什麼時候，肯悅咖啡變成了一個獨立的品牌，外賣也可以單獨點單，成為了她早起上班提神的新選擇。
在老家看到肯悅咖啡的時候，她的第一反應是驚喜和親切，這才不自覺走進了店裡。
資料上更證明了這一點。過去一年，肯悅咖啡加速狂奔，一年突破了600家門店，悄然佔據著消費者們的視線。開店多，覆蓋廣，景區、機場、火車站、高校……處處都有肯悅咖啡的身影。除了把店開到山西五臺山、敦煌鳴沙山、江西廬山這樣的景區，去年開學季，肯悅咖啡還一口氣入駐了近50所高校，在大學生群體裡強勢刷臉。春運期間，杭州東站、青島西站、南京機場等交通樞紐，也出現了肯悅咖啡的門頭。
▲ 肯悅咖啡門店實拍。
在江蘇讀大學的小思記得，幾個月前，學校邊上開了一家肯悅咖啡同學店。她選擇肯悅咖啡的理由更加直接：有價效比。
大學生生活費有限，在一眾肯悅咖啡的飲品裡，小思最愛的是各種各樣的美式，爆款蘋果氣泡美式不用說，手搖杏皮美式也好喝，“真有杏子的味道”。更重要的是，一杯只要9塊9，有時候喝下午茶，就加上一個焦糖厚蛋撻，一共才12塊9，下午補充能量就完全夠了，算下來比不少奶茶還便宜。
經過這兩年的價格戰洗禮，9塊9已成為年輕人習慣的咖啡價格。
在其他品牌縮水9塊9的當下，肯悅咖啡洞察了年輕人的精打細算，繼續維持9塊9到12塊9的主流價格帶。血橙氣泡美式、沃柑熱美式、紅蘋果熱美式等，入門價都是9塊9。春節期間的新品，同樣物美價廉，領券之後的紅蘋果奶乎乎拿鐵只要12塊9。
與此同時，在消費習慣培養起來後，當代年輕人越來越懂咖啡。光有低價也沒有用，聰明的消費者們也希望喝到一杯好咖啡。因此，肯悅咖啡率先捲起來了質量，把料加得夠足，比如手搖凍梨美式，裡面塞進了大半個真實凍梨，非常實在，被社交平臺上的年輕人們稱作“一杯可以喝的凍梨”。小思說，她是個南方人，之前從來沒有吃過凍梨，沒想到第一次的凍梨體驗居然是在肯悅咖啡。
肯悅咖啡還有品質咖啡豆的選擇，如目前上架的雪莉酒桶甄選豆系列，美式只要9塊9，滿足更多對於精品需求的人群。
▲ 肯悅咖啡App選單欄、手搖凍梨美式。圖 /小紅書
除了便宜、好喝，年輕人們喜歡肯悅咖啡，還因為它懂自己的需求。當前的消費場域裡，其他品牌們有一個共同的大趨勢，就是在做“討好式服務”，試圖滿足“既要又要”的年輕人。無論是聯名，還是簽約代言人，亦或是把服務做到極致，都是這種趨勢的體現。
在這種趨勢之下，肯悅咖啡也做了很多新嘗試，比如不斷創造有話題度的熱搜爆款，給咖啡加上社交屬性。如今，肯悅咖啡已經有很多的出圈產品，像吮指原味雞風味拿鐵，靠新奇創意出圈的靈感新品，蘋果氣泡美式這種，靠口碑成了爆款的經典咖啡；還有拿手產品現制蛋撻—焦糖厚蛋撻，引起蛋撻愛好者自發為品牌站臺。無論哪一種，都吸引著無數年輕人們在社交平臺上分享自己的消費體驗。
▲ 圖 / 小紅書
這樣看來，這個春節，肯悅咖啡再次帶來爆火的新品，並非意外，不過是這一年高速發展、併成功拿捏年輕人的縮影。
年輕品牌，新的破局者？
這兩年，作為新消費領域發展最迅速的賽道，喜歡咖啡的人的確在變多，《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，過去的2024年，中國人的人年均咖啡消耗量已經從9杯上升到了16.74杯，催生出一個產業規模超過3100億元的大生意。
行業蛋糕變大的另一面，是更加激烈的競爭，當前的咖啡行業可以用混戰來形容：咖啡品牌們你追我趕、跑馬圈地，艱難地建立屬於自己的護城河。除了星巴克、瑞幸、庫迪這樣的老玩家之外，茶飲、網際網路大廠、奢侈品品牌、甚至於寺廟……都在跨界開咖啡店，幾乎所有人都想做咖啡生意，從中分一杯羹。
▲ 咖啡品牌們你追我趕，競爭激烈。圖 / 視覺中國
肯悅咖啡，正在成為當前咖啡混戰局勢下的破局者——作為一個年輕品牌，它有自己的優勢。
背靠肯德基，肯悅咖啡有優厚的發展基礎，“肩並肩模式”讓其實現選址自由；強大供應鏈支撐，讓其擁有更充足的彈藥。一個例子是，百勝中國早早就與蒙牛、雀巢等頭部企業達成了戰略合作，這意味著更低的成本價格，也是肯悅咖啡在9塊9戰役裡堅挺的關鍵。
足夠年輕、有活力，則是肯悅咖啡的核心競爭力。當下的咖啡界已經很久沒有出現爆款了，賽道里的入局者雖多，但戰局卻多少有點僵住的味道——老玩家們忙著打價格戰，在卷生卷死的局勢裡狀態疲軟；新跨界的品牌們，則要從頭構建餐飲供應鏈，產品能力又缺了點。
簡秀感覺，這幾年，要找到一杯“有特色”的咖啡，已經越來越難了。自從生椰拿鐵走紅之後，幾乎所有的咖啡品牌，都在打椰子的主意，喝來喝去都一個味型，久了，也膩了。她沒想到，反而是一個剛剛推出的新品牌，有意識地打破重複、推陳出新，推出多款有記憶點的產品，重新勾起了很多消費者嘗試各款新品的熱情。過去一年，肯悅咖啡上新的產品已有近50款，幾乎是週週上新速度，可謂是把研發捲到了極致。其中不乏一些口碑好、銷量高的黑馬產品，如蘋果氣泡美式、吮指原味雞風味拿鐵、手搖凍梨美式等。
這個年輕品牌還在源源不斷地為咖啡界注入新的活力。如今，肯悅咖啡正在形成屬於自己的品牌心智，那就是透過吃+喝的方式，打破著屬於咖啡的產品邊界。
身處競爭激烈的咖啡賽道，所有品牌都在想辦法拓寬邊界，大有“咖啡+一切”的趨勢，在這件事上，肯悅咖啡顯然是有天賦的那個玩家。就像上文提到的，肯悅咖啡已然是粉絲們眼裡“尤其擅長做熱食的咖啡店”，咖啡+烘焙熱食的搭配，滿足著顧客們在早餐、下午茶等多個場景的需求。
今年春節，肯悅咖啡的門店爆火，背後折射了品牌苦練內力的過程。作為一個年輕的咖啡品牌，充滿生命力的肯悅咖啡，未來可期。
微信又雙叒叕改版了，如果不標星，容易錯過我們的推送，也無法看到封面圖片。還請點選星標🌟“每日人物”，及時接收每篇新鮮出爐的推文，我們期待與你的每一次見面。
文章為每日人物原創
侵權必究