COSTA 創立於 20 世紀 70 年代，由兩位義大利人在倫敦創辦。2006 年，COSTA 進軍中國市場，曾是國內咖啡行業的頭部玩家之一，一度被視為星巴克最強勁的競爭對手。進入中國市場僅三年，COSTA 的門店數量就達到了星巴克的 1/4，迅速成為當時國內咖啡行業的第二名。2011 年，COSTA 宣佈計劃到 2018 年開出 2500 家門店。

然而，到 2017 年 10 月，星巴克在中國已擁有 2800 家門店，而 COSTA 僅有 420 家。此後，COSTA 的閉店潮持續，目前門店數已不足 400 家。據澎湃新聞報道，其關店速度已超過開店步伐。今年前 9 個月，COSTA 咖啡關閉了 92 家門店。根據窄門餐眼（中國餐飲行業資料庫）的資料，COSTA 咖啡目前在國內的門店數量僅接近 400 家，不到星巴克的 1/20，更是不及瑞幸的 1/50。

在競爭日益激烈的咖啡市場中，COSTA 不僅早已失去第二的位置，甚至逐漸被消費者遺忘。那麼，這個曾經爭做第一的咖啡品牌，究竟為何會逐漸掉隊呢？

根據 36 氪的報道，COSTA 堅持把自己定義成為「真正的咖啡」。所謂真正的咖啡就是一直堅持使用半自動式咖啡機，並且希望用手工拉花的品牌特色，讓消費者能夠坐下來慢慢品嚐。但實際上現在的消費者更傾向於自提或者是外賣。而且星巴克、瑞幸等主流的連鎖咖啡店都在使用全自動咖啡機，他們的出餐速度不僅更快，而且出品的咖啡質量也更加穩定。同時在瑞幸等品牌的影響下，國內的咖啡產品也呈現出「奶茶化」的趨勢，消費者更加追求新鮮感。今年的前 9 個月裡，瑞幸一共推出了 80 款新產品，而根據 COSTA 的公眾號，他們今年以來還只有 25 款新品。

澎湃新聞的分析認為，儘管國內掀起了激烈的 9.9 元咖啡價格戰，COSTA 卻仍然沒有調整他們的價格策略。在庫迪咖啡做到人均 10 元，瑞幸人均 15 元的情況下，COSTA 咖啡還保持在人均 35 元的價格帶，這也進一步削弱了他們對消費者的吸引力。

最近幾年，咖啡店面積越來越小成為了一種趨勢，在品牌和門店越來越多，咖啡外賣越來越普及的情況下，擁有大型門店意味著租金、裝修還有人工等固定成本都比較高。在激烈的競爭下，消費者不斷被分流，維持盈利就會變得格外困難。有業內人士表示，COSTA 的現狀其實只是一個縮影，與它類似走大店商業模式的品牌多多少少都在走下坡路。比如主打商務社交場景的太平洋咖啡，最近一年多的時間裡在內地的門店數減少了 100 多家，也只剩下了 70 多家。

而星巴克這個「第三空間」的締造者也在面臨著困境。介面的分析認為，星巴克為第三空間設計的服務細節已經被完全消解了，在外賣和自提模式下，除了咖啡本身以外，顧客和星巴克的情感連線也被完全切斷，轉而由 APP 的介面作為承接。澎湃新聞的分析顯示，星巴克與 COSTA 都曾經被看作是高階咖啡品牌的代表，同樣主打第三空間概念。COSTA 的定價也和星巴克類似，甚至略高一籌，但它的知名度卻比星巴克弱，而且也很少和消費者互動。為了應對大店模式遇到的困境，星巴克推出了提供更多附加服務的臻選門店，還有「專星送」「啡快」以及「星巴克 Now」等新的服務。但是 COSTA 大部分的門店還是停留在大店模式，在大店模式集體滑坡的背景下，COSTA 的經營自然也就越來越困難。

由於法規、市場洞察度還有供應鏈等原因，很多海外餐飲品牌進入中國市場的時候，通常都會選擇和本地合作伙伴來合作運營。比如星巴克在剛剛進入中國的時候，把市場劃分為北方、南方還有江浙滬這三個區域，他們也分別與統一、美心等三家公司合作。36 氪的分析認為，星巴克在自己優勢不明顯，還需要摸索的市場選擇了少數股權或者是授權經營的模式。透過這種方式和本土強勢的零售商合作，可以減少初期的學習成本，進而可以更快地開啟市場空間。星巴克在 2010 年前後陸續收回了江浙滬以外的代理權，改為直營模式。2017 年，星巴克又從統一手上購買回江浙滬全部 1000 多家的門店。

和當年的星巴克類似，COSTA 在中國的北區市場選擇的是和華聯合資運營，南區則是和江蘇悅達合資，但是直到 2017 年，星巴克都已經收回大陸地區所有門店的經營權之後，COSTA 才收購了悅達在南區合資公司中的股份，而北區的華聯在 2021 年才退出。36 氪的報道顯示，憑藉著和北京華聯的合作，COSTA 順利入駐華聯旗下的物業，甚至把它的競爭對手星巴克擋在北京華聯旗下的 SKP 商場之外。

但是長期以來，南北 COSTA 從產品、服務再到營銷等多個方面都各自為政，比如在北京購買的優惠券就無法在上海使用，這樣一來，品牌在消費者心中的印象也會受到影響。

2018 年，COSTA 被可口可樂公司以 51 億美元的價格收購，但是背靠可口可樂這家全球性的飲料巨頭，COSTA 2020 年的關店數量一度超過中國總門店數的 10%。

COSTA 中國總裁在接受採訪的時候表示，他們不會把門店數量作為追求的 KPI，但是會發展「即飲咖啡」，也就是瓶裝咖啡的業務。實際上，可口可樂的亞太區總裁在接受金融時報採訪的時候表示，收購 COSTA 最具吸引力的部分並不一定是零售，COSTA 可以幫助可口可樂為餐飲客戶提供咖啡產品。可口可樂的 CEO 也曾經提到過，他們缺乏一個全球性的咖啡品牌。有業內人士在接受 36 氪採訪的時候表示，COSTA 發展的側重點發生了變化，瓶裝咖啡受到了更大的重視。目前在可口可樂中國的官網上，COSTA 的產品介紹中也只有瓶裝咖啡飲料。

根據澎湃新聞的報道，COSTA 被可口可樂收購之後，不再侷限於他們的門店業務，而是開拓了瓶裝飲料、自動咖啡機等更多門店之外的咖啡消費場景。COSTA 在渠道建設和產品陳列上也獲得了可口可樂公司的幫助。去年國內的瓶裝咖啡市場，COSTA 僅次於雀巢和星巴克排名第三，同時他們也是市場份額增加最多的品牌。

說到這個話題也想來問問你，你什麼時候會在超市或便利店購買瓶裝咖啡呢？你還注意到身邊有哪些悄悄消失的咖啡店嗎？歡迎在評論區和我們一起聊聊。