文/ 金錯刀頻道
題圖/ 視覺中國
水土不服，是外來者想要做大做強的最大難關。
賽百味、哈根達斯、吉野家……在耗盡洋品牌的濾鏡之後，每況愈下。
塔可貝爾、摩斯漢堡、餃子王將等照搬其本國經驗到中國市場的外來品牌，更是“見光死”。以餃子王將為例，一個日本餐飲品牌千里迢迢來中國賣餃子，還推出了餃子搭米飯的組合，只能說勇氣可嘉。
強如星巴克，在更懂國人的瑞幸們的攻勢下，日子也不好過。2024年第四季度，同店銷售額下滑6%。
和它們相比，肯德基和必勝客的中國“親爹”顯得格格不入。
2024年，百勝中國的總收入達113億美元（約為820億元人民幣），創拆分上市以來新高！另外，核心經營利潤同比增長12% ，其中第四季度同比增長35%。
錢不是躺賺來的，2024年的百勝中國忙到飛起。
推出咖啡品牌“肯悅咖啡”，和肯德基做鄰居；推出必勝客WOW門店，一份義大利麵才15元，和薩莉亞打擂臺；淨新增門店1751家，也破了記錄。
形勢看著一片大好，百勝中國繼續穩坐中國連鎖餐飲老大的寶座。
但仔細想想，它還是不能高興得太早。
“太子”出馬，打破內憂外患
能在2024年的餐飲行業裡活下來並賺到錢，即使對於百勝中國也不容易。
根據企查查資料，2024年倒閉的餐飲企業數量高達近300萬家，創下近十年新高。
為了活下來，價效比之戰在2024年打得更兇了。
哺呷哺釋出新選單，均價降幅超10%；鄉村基釋出降價通知，4款產品價格降至2008年前水平；和府撈麵全新產品價格下調幅度達30%；海底撈將“海撈火鍋”更名為“小嗨火鍋”，鍋底價格從19.9元降至9.9元。
南城香、超意興，以及推出“3元套餐”的米村拌飯這類原本就主打價效比的選手，更是量大管飽。
除了不可避免的價效比之戰，更糟心的是同行來勢洶洶、咄咄逼人。
麥當勞計劃到2028年將其在中國的門店數量從約6000家增加到10000家，直追肯德基。
一直相對透明的漢堡王也開始發力，計劃每年開設200家門店。
但更可怕的是中國本土選手，它們普遍價格更低、更懂中國胃，這兩年形成了燎原之勢。
《中式漢堡品類發展報告》報告顯示，2024年中式漢堡門店數量從2023年1月的3533家增長至2024年11月的19350家。其中，光是塔斯汀就擁有8000多家門店，在中國僅次於華萊士和肯德基。
肯德基的兄弟必勝客，也有著同樣多同樣猛的各類對手。
2024年上半年，達美樂扭轉了連續五年的虧損趨勢，實現盈利。
去年12月，達美樂在瀋陽開設首店，更是爆火出圈，立即成為新晉排隊王，從店門口一路排到地鐵站。開業首月，銷售額突破1100萬元，創下全球記錄。東北老鐵逆天的消費力，讓達美樂拍斷了大腿：早知道該早點進軍東北！
廣東的尊寶披薩，靠著價效比和小店模式大殺四方。2020年底，尊寶披薩只有110家門店，現在接近3000家，在門店數量上已經能和必勝客掰手腕。
不曾想，價效比之風颳遍餐飲行業，再加上強敵環伺，也沒能動搖百勝中國的地位。
不光是開頭提到的第四季度和全年業績，在去年第二季度，百勝中國就拿出了亮眼財報，自稱是“有史以來最賺錢的第二季度”。
最大功臣，當然是百勝中國當之無愧的“太子”：肯德基。
2024年，肯德基的門店數量佔了百勝中國全部門店的71%，營收佔了百勝中國總營收的75.2%，妥妥的絕對主力。
百勝中國去年淨新增門店1751家，有1352家是肯德基貢獻的。
2024年，百勝中國的肯悅咖啡，門店數量從年初的50家迅速漲到年底的700家，也要歸功於肯德基。因為肯悅咖啡就開在肯德基旁邊，不必操心選址，還能享受肯德基流量，以及共用廚房降低門店成本。
2024年，肯悅咖啡賣了2.5億杯。
多虧孩子們爭氣，百勝中國還可以說出這句：你大爺還是你大爺。
逆天改命，全靠賺“窮鬼”錢？
2016年，百勝中國正式從美國百勝餐飲集團拆分出來，成為一家獨立公司。
擺脫美國總部的掣肘，百勝中國立即天高任鳥飛，當年的總體銷售額、同店銷售、營業利潤都在轉好。
獨立自主，是它做大做強的第一步。
百勝中國CEO屈翠容說過一個例子，如果還要像以前那樣請示百勝集團，必勝客一年能賣出去3000萬份的榴蓮味披薩絕不會誕生，因為他們不清楚中國人對榴蓮的狂熱，只會想到榴蓮的味道會影響其他人。
除了榴蓮味披薩，必勝客還曾推出過小龍蝦披薩、北京烤鴨披薩、小龍蝦千層麵等等。至於肯德基的“中國特色”產品，那就更多了。
僅在去年，百勝中國推出了約600款全新的或升級的菜品。
但比起對中國胃的瞭解，中國本土大大小小的飯店和連鎖餐飲品牌，絕不會輸給百勝中國。
所以，研究中國胃只是預賽，研究國人的消費心理才是決賽。
《2024中國中式餐飲白皮書》調研顯示，有67%的消費者認為“在飲食方面更追求價效比”；65%的消費者表示“在飲食方面精打細算，希望用‘降級的價格’體驗‘永不降級的品質’”。
翻來覆去，傳達了一個意思：省錢。
所以商家都在投其所好。去年，麥當勞連續數週推出“十元吃堡”活動；漢堡王推出“9.9元吃漢堡”促銷；去年12月，達美樂在中國指定城市的門店開啟“買一送一”狂歡活動……
百勝中國的對策，可以用“隨大流”來總結。
首先是降價。
2024年4月，肯德基推出“9.9元漢堡券”限時活動。緊挨著肯德基的肯悅咖啡，去年3月開啟“天天9.9元”活動。
必勝客的砍價更猛。2024年12月，必勝客祭出“一價到底”選單，整體降幅在5%到51%之間。比如新奧爾良雞肉意麵，從39元直降到19.9元。
其次是下沉。
為了適應下沉市場，去年肯德基推出了“KFC小鎮Mini餐廳模式”，只保留20-30個SKU，只需要50萬元就能開店——這是迄今為止投資成本最低的肯德基店型。
必勝客也推出了新店型“必勝客 WOW”，菜品有9元的炸雞、19元的披薩、17元的意式風味肉醬面等等，價格直逼薩莉亞。其門店主要開在廣東，那裡同樣是薩莉亞門店在國內最多的地方。
誰能想到，必勝客有一天會和薩莉亞貼身肉搏。
在“隨大流”的過程中，如果非說有什麼特別的地方，大概是百勝中國的效率。
降價背後需要降成本，降成本背後關鍵是磕效率。
比如AI客服、智慧廚房、口袋經理等AI應用，還有自動炒飯和機器人伺服器，都被開發出來並安排上了，把排班、銷量預測、員工培訓等工作全包了。
連必勝客做披薩都不需要人盯著了。後廚的AI攝像頭會即時看披薩上灑的蝦、菠蘿等配料夠不夠，告訴店員烤製得合不合格。
據報道，靠這些工具，一個店長管理三五家門店不在話下。
中國餐飲老大，還需要更懂中國
最近，票房破百億的《哪吒2》揭示了一個真相：過去那些看起來賺了不少的好萊塢大片，其實從未真正開啟過中國市場。
講著外國的故事、傳達著外國的價值觀，最多是看在人民幣的面子上，往片裡塞幾個打醬油的中國面孔和中國元素，這樣的好萊塢大片能在中國市場引發現象級討論才是怪事。
外來的餐飲品牌也有點相似，不論是想活下去還是更進一步，都需要更懂中國。
百勝中國也需要繼續上這一課，一直沒太大起色的中餐業務就是例項。
2022年，百勝中國宣佈永久關閉中式快餐品牌“東方既白”；巔峰時期坐擁700多家門店的火鍋品牌“小肥羊”，如今變成了小瘦羊；黃記煌的表現，也只能用不功不過來形容。
當然了，作為主要做洋快餐的企業，百勝中國能否做好中餐影響不到大局。
但接下來如何給國人做好洋快餐，也需要它更懂中國。
對於未來發展，百勝中國提出了很多目標：
到2026年，百勝中國總門店要達到20000家，“服務中國一半的人口”； 未來幾年內，肯德基和必勝客淨新增門店中加盟店的比例將分別逐漸增加到40%-50%和20%-30%； 目前700家門店的肯悅咖啡，計劃今年底要拓展到1300家門店。
每個目標，想要百分百完成都不容易。
比如肯德基要多開店，下沉市場是必爭之地，也是戰火最旺的地方。
相關統計資料顯示，目前已有超過1.5萬個連鎖餐飲品牌佈局下沉市場。肯德基的競爭對手塔斯汀、華萊士，更是主要盤踞在下沉市場，提前搶佔了不少肯德基眼紅的鄉鎮及城郊市場。
在高線城市，肯德基是老大哥。在下沉市場，對手卻是地頭蛇。如何爭奪有利鋪位，如何打價效比，對於肯德基都是一場場硬戰。
和肯德基做鄰居的肯悅咖啡，過的也不全是躺贏的日子。
它一方面站在肯德基的巨人肩膀上，一方面又受限於肯德基：選址被制約，擴張速度有限；和肯德基高度繫結，單獨的品牌影響力和瑞幸們相比也難免有差距；加上中國咖啡市場競爭激烈，即便能賺錢也是辛苦錢。
至於要多開加盟店，又會涉及到和加盟商分享利益和管理加盟商的問題。
加盟門店敗壞品牌口碑以及品牌割加盟商韭菜的新聞，不是什麼稀奇事。
去年11月，熱搜上就出現過“漢堡王與加盟商簽訂霸王條約”的詞條。多位加盟商指控漢堡王運營成本過重，無法兌現回本承諾；同時還存在配送劣質食品，不合理處罰等多種問題。
種種新問題，都會擺在百勝中國面前。
解決了問題，更進一步。解決不了問題，可能就被問題解決。
即便本土化一直做得不錯的百勝中國，接下來也要花更多心思去了解中國。
過去的本土化是適應，現在該融入了。
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@The End
主編 |張一弛
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