蒙牛，第四次換帥了

中國乳製品行業有句玩笑話：鐵打的潘剛，流水的蒙牛。

作為中國乳製品行業的兩大巨頭，伊利自2005年後，便一直由潘剛出任一把手，而蒙牛則已經換了四任掌門人。近日，蒙牛又迎來了第五任。

3月26日晚，蒙牛乳業宣佈，副總裁高飛接棒盧敏放成為公司新總裁。與盧敏放當初空降不同的是，高飛是一位“老懞牛人”，此前已在蒙牛供職近25年。

換帥的同時，蒙牛還發布了2023年報。資料顯示，去年蒙牛實現收入986.24億元，同比增長6.5%；實現歸母淨利潤48.09億元，同比下降9.3%。這也意味著，蒙牛再次失約2017年提出的“雙千億”的目標。

過去8年裡，蒙牛在盧敏放的治下取得了不少成績，但也留下了一些遺憾。如今，這些遺憾只能留給高飛了。

3月27日，高飛（左）和盧敏放（右）共同亮相。圖/蒙牛乳業官方

留下不小的遺憾

根據蒙牛公司章程，總裁任期為三年一屆，一般不超過兩屆。現年55歲的盧敏放，已經擔任總裁近8年了。

時間撥回到2016年9月，盧敏放空降蒙牛，出任總裁一職。彼時的蒙牛，收入被伊利甩開百億以上，自身也陷入虧損。此時走馬上任，盧敏放頗有臨危受命的意味。

上任兩個月後，盧敏放就對蒙牛的組織架構進行了調整，將原有的產品條線調整為常溫、低溫、冰品和奶粉等獨立運營的事業部，此舉涉及了4萬名蒙牛員工，聲勢浩大。

據瞭解，此次改革還得到了中糧方面的支援。組織架構調整前，供應鏈、營銷和銷售職能整合在一起，重大業務的決定權都在CEO手上。盧敏放則將原來由集團統一管理的生產、品牌等許多職能下放到事業部，同時精減了總部30%的人員，決策、工作效率快速提升。“全面下放權力，讓能聽到炮火的一線人員做決策。”盧敏放在2020年接受採訪時這樣表示。

此外，盧敏放還調整了員工激勵制度。盧敏放上任後調研發現，核心管理層的獎勵佔總激勵額度的比例能達60%-70%，其中CEO佔30%。他上任後進行了分配體系改革，核心管理層拿20%-25%，CEO最多拿10%，大部分獎勵下沉至中堅力量。

2017年，蒙牛收入同比增長11.9%至601.56億元，同時扭虧為盈，實現盈利20.48億元。在接下來的2018年、2019年，蒙牛的業績也保持著兩位數的增長。

一位乳製品行業分析人士告訴中國新聞週刊，回望過去8年，盧敏放確實做了一些事情，保住了蒙牛的基本盤。

說到蒙牛，自然繞不開伊利。兩家企業相伴而生。

2017年，盧敏放提出了“雙千億”的目標，即“2020年銷售額和市值均達到千億”。盧敏放並不是隨意喊喊口號。早在2014年，伊利就制定了2020年實現“五強千億”的目標，其主要內容包括實現全球乳業五強和營業收入突破千億。

換句話說，誰先到千億，誰就有望問鼎中國乳業。後來的事實也證明了，如果蒙牛在2020年真的跨越千億大關，那麼也就完成了對伊利的反超，因為伊利在2021年才完成千億目標。

然而時至今日，蒙牛還未站上千億臺階。資料顯示，2023年蒙牛實現收入986.24億元，同比增長6.5%。

在盧敏放之前，蒙牛共有3位掌門人，分別是牛根生、楊文俊、孫伊萍。牛根生自不必說，帶領蒙牛從無到有；楊文俊時期，蒙牛和伊利也是互有勝負；與盧敏放同為職業經理人的孫伊萍，任期內蒙牛雖然落後於伊利，但差距還一直保持在50億元上下。

而盧敏放上任後，收入差距開始逐漸拉大，從2017年不到80億元，已擴大到2022年的306億元。

2023年，伊利前三季度收入974.04億元，僅比蒙牛全年收入少了12億元，這幾乎意味著二者差距將進一步拉大。

錯過奶粉政策紅利

蒙牛被伊利甩開，問題主要出在奶粉板塊上。

2022年，伊利在奶粉及奶製品業務板塊（包含奶粉、乳酪）的收入為262.6億元，比蒙牛同期奶粉業務與乳酪業務的收入總和多了近180億元左右，佔了二者差距的三分之二。

其實盧敏放本人是很重視奶粉業務的。

在擔任蒙牛總裁前，盧敏放於2015年初擔任蒙牛乳業控股的雅士利集團總裁。更早時候，盧敏放還曾擔任達能早期生命營養品公司大中華區副總裁一職，服務達能集團及多美滋嬰兒食品有限公司超過10年，並帶領多美滋成為中國進口奶粉的龍頭。

盧敏放曾在多個公開場合表達對蒙牛奶粉業務的重視，如“如果做不好嬰幼兒配方奶粉，不會成為領袖級的企業”。

但事與願違，奶粉業務時至今日依舊是蒙牛的短板。

2023年，蒙牛奶粉業務收入為38.02億元，較2022年下降約6000萬元。如果把時間線拉長，能夠發現蒙牛奶粉業務已經連續多年下滑，2019年其奶粉業務收入為78.7億元，2020年跌至50億元以下，2022年進一步跌至40億元以下。

奶粉業務的羸弱，也拖累了整個蒙牛的發展，特別是盈利能力。

2023年，蒙牛實現歸母淨利潤48.09億元，同比下降9.3%；而伊利在2023年前三季度就已經實現淨利潤93.7億元。

乳業分析師宋亮告訴中國新聞週刊，作為乳製品行業皇冠上的明珠，嬰配粉在盈利能力上遠超其他品類。

以專做奶粉的飛鶴乳業為例，其經營利潤率為24.87%，而蒙牛則只有6.31%。

多位行業人士對中國新聞週刊表示，蒙牛沒把奶粉做起來實在可惜。

2016年10月，幾乎就是盧敏放赴任蒙牛總裁的同時，被稱為“史上最嚴奶粉新政”的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》正式施行。

此後幾年中，國產奶粉逐漸走出三聚氰胺的陰影，以飛鶴、君樂寶、伊利為代表的國產奶粉重新崛起。據公開資料，2021年，國產嬰幼兒配方奶粉在中國市場的佔有率已經超過60%。

然而，蒙牛卻在這一過程中“掉隊”了。

前述行業人士表示，奶粉是乳製品，更是專業營養品，門檻相對很高，本身就不容易做好。而蒙牛是做綜合乳品起家的，在綜合領域比較得心應手，不擅長奶粉。“而且蒙牛那些年一直糾結於是靠自身拓展還是外部併購，於是就被耽擱了。”

2010年、2013年，蒙牛先後併購了奶粉品牌君樂寶、雅士利，其中君樂寶還是蒙牛的優質資產。然而在2019年，蒙牛“不得不”放君樂寶單飛，這不僅讓蒙牛奶粉業務短板變得更短，還為自己培養了一個勁敵。

今年早些時候，君樂寶乳業集團副總裁仲巖宣佈，公司已經啟動IPO上市專案，併力爭2025年銷售額達到500億元。

至於雅士利，由於長期業績疲弱，已經在2023年退市，被蒙牛私有化。

彎道超車不太容易

雖然和伊利差距越來越大，但蒙牛一直沒放棄對第一的爭奪。

2020年年底，蒙牛提出了“再造一個蒙牛”的目標，相當於到2025年，蒙牛營收規模要達到1500億。在盧敏放的規劃中，乳酪、鮮奶、奶粉三大業務都會達到百億以上的規模。

2017年，蒙牛以18.73億港元增持現代牧業16.7%的股權，在本次增持後成為現代牧業的實控人；

2018年，蒙牛收購中國聖牧旗下內蒙古聖牧高科奶業有限公司51%的股權，將其正式收入囊中；

2019年，蒙牛乳業以14.6億澳元收購了澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米；

2020年，蒙牛又耗費巨資將乳酪企業妙可藍多收入囊中……

然而就目前來看，上述購買標的都沒能達到預期。

2023年，現代牧業收入為134.58億元，同比增加9.5%，年內溢利約為1.85億元，同比減少68.1%；同期中國聖牧實現營收約35.2億元，同比增長5.5%；母公司擁有人應占溢利約8607.6萬元，同比減少79.3%；妙可藍多去年營業收入約40.49億元，同比下滑16.16%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約6343.95萬元，同比下滑53.9%。

據不完全統計，自2017年盧敏放掌舵蒙牛以來，蒙牛合計併購額超百億，持續的併購讓蒙牛資產負債率一路飆升。

現如今，盧敏放將接力棒交到了高飛手中。

據瞭解，現年47歲的高飛，1999年便加入蒙牛。要知道，蒙牛正是成立於1999年。在蒙牛官網現任高管一欄中，除高飛外，僅有兩名高管是於1999年加入蒙牛的，分別是冰品事業部負責人韓建軍，研發創新負責人溫永平，二人也同為集團副總裁。

在蒙牛的25年裡，高飛歷任銷售及營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理等職務，並在2016年擔任集團副總裁和常溫事業部負責人，曾打造特侖蘇等爆品。

宋亮表示，高飛是老懞牛人，有豐富的銷售經驗，很瞭解蒙牛的產品、渠道以及品牌發展，是接替盧敏放成為總裁的合適人選。

但擺在高飛面前的當務之急是乳品消費收縮。

2022年以來，我國奶業發展呈現階段性過剩的特點。中國農業大學教授、國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利此前預測，2023年過剩的生鮮乳將超110萬噸。在這樣的背景下，降價促銷成為不少乳企的“必選項”。

可是奶價不斷下降的同時，國內玉米、豆粕、進口苜蓿等飼料成本卻在不斷上升，李勝利表示，國內原奶行業虧損面已經超過60%。

宋亮指出，這兩年乳製品行業產能過剩，企業都在收奶噴粉，畢竟得保護牧場、保護上游，盡一個企業的社會責任，但這又給下游乳企帶來了經營和資金壓力。“這也是蒙牛去年淨利潤下滑的重要原因之一。”

那麼，蒙牛還有彎道超車的機會嗎？

在宋亮看來，蒙牛的破局之策在於如何開拓新的業務板塊。從這個方面來說，可能要突破乳製品。“目前來看，傳統賽道基本上除成人奶粉以外，無論是液態奶、奶粉、乳酪，現在都是瓶頸期，新賽道到底是什麼很難講。”

在3月26日的業績釋出會上，當被問到未來戰略有何變化時，新任總裁高飛表示：“今天無論誰在總裁這個崗位，首先都會想到蒙牛的戰略不變。”