文丨將爺
今天，7月18日，市場監管總局約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，對外賣平臺理性競爭提出相關要求。
這個約談，正是對最近一段時間外賣大戰打到天昏地暗，嚴重剎不住的重要回應。
僅4月以來，京東就先後兩次宣佈在外賣投入“百億補貼”；阿里則投入600億補貼，包括4月份餓了麼推出的“餓補超百億”，以及淘寶閃購投入的五百億元補貼。
京東帶頭衝鋒，5月約談排在第一；阿里中場加碼，這一輪首當其衝；美團則因為市場份額最大，兩次成為陪跑。
這輪週末衝單大戰，美團確實是被動捲入的一個。但不主動不意味著不能衝，美團善戰但不好戰。7月5日、7月12日，美團即時零售訂單量分別突破1.2億、1.5億，兩次突破歷史峰值。
生猛衝單，各平臺都在砸出巨資。高盛統計，行業一個月最多要消耗掉250 億人民幣。
但，這場大戰透支的代價，並不只是一道投了多少錢的簡單計算題。
因為，平臺、商家、消費者、騎手等等各方面力量，都已捲入其中。人在江湖，不能不卷。但，內捲到極致，就只是內耗了。
如此巨大“沉沒成本”，最終會消解到哪裡？
如何形成共識，如何平衡管理，及時中止這場大戰？
衝單無意義，“全都是泡沫”
外賣大戰中，有個段子叫“糖尿病都喝出來了”。
這是因為，現在人們有種錯覺——天下沒有免費的午餐，但，天下能有免費的奶茶。
最早搞“0元購”的，是餓了麼。去年，餓了麼就曾大搞免單，只不過，免單成本太高了，最終，平臺無法持續。奶茶就是其中重要品類。
這一次，被迫捲入衝單大戰的美團，創下了單日是零售訂單量1.5億記錄。美團的1.5億單包括：拼好飯3500萬單，神搶手5000萬單。
當天，美團至少有2000萬單是涉及“0元券”的訂單。而其中有至少1000萬單是不用騎手配送的自提單，省去了配送費，實付為0；剩下1000萬外賣送到家的 “0 元券”訂單，為湊夠起送價，使用者需要至少再買一杯才行。
即便減去這2000萬訂單，美團也有1.3億訂單，比淘寶閃購、餓了麼、京東外賣加起來還多3000萬。
對此，美團核心本地商業CEO王莆中說，我是想告訴大家，以我們的體系能力，如果用對方的方式做補貼，我們想做多少單就可以做多少單。我們做了1.5億，要做1.6 億、2億都可以。
如此躬身入局，意旨在於說明，訂單數和有價值的GTV 是兩件事情。
也就是說，儘管美團訂單最高，但他們自己也很清楚，這只是被動防守，衝單其實沒有意義。今年以來，每天的外賣總訂單從1億上漲到2.5億，行業整體GTV卻沒有顯著增長，因為大部分都是低價單。
平臺燒錢，消費者短暫狂歡，套用那句熟悉的歌詞是：“全都是泡沫，雖然一剎花火”。
“補貼一停，感情歸零”，外賣大戰時的訂單衝得再高，也絕不意味著消費者擁有了長遠的福利，不代表商家獲得可持續的發展，不代表平臺使用者規模增長和粘性提升。
羊毛出在羊身上，薅羊毛，疼的也不止羊的肉身，竟然還有消費者的腸胃。如此外賣大戰，何其瘋狂。
平臺燒錢衝單終有結束的時候，而短暫狂歡，則會打破平臺、商家、騎手、消費者之間原本穩定的生態平衡，加劇行業內卷。
“宿遷已經打成焦土了”的商家迷亂
平臺補貼瘋狂，商家掏錢迷亂。
這次外賣大戰，有個地方商家活動表現，堪稱一面鏡子——宿遷。
這個京東老大劉強東的故鄉，成為這場外賣大戰打得激烈的前沿陣地。當地外賣單量規模近兩個月竟然漲了4倍。
京東補貼宿遷，宿遷商家加大活動補貼外賣，這裡麵包含著複雜的民粹和鄉情。
即便明知道這其中包含著巨大的不理性，但，在宿遷，美團仍然選擇跟打。
這是戰術需要，美團是想透過最殘酷的現實結果，來測試外賣大戰應該有邊界。
不得不說，如此血拼，讓宿遷打成了焦土了，一度導致宿遷的快餐店沒有人堂食，全吃外賣了。
因為堂食一份面18，外賣6塊，顯然，堂食與外賣價格如此扭曲，是不可持續的。
相比堂食，外賣多出了打包和配送費，不可能價格更低。這是原本堂食的消費者，為了薅羊毛臨時跑去點外賣了。這樣的外賣市場繁榮和活躍，並不是市場容量的實質性擴張。
正如北京南城香的創始人說，他一點都高興不起來。外賣大戰使南城香單日總流水約增長30%～35%，但他擔心產品價格下降後難恢復。
事實上，當前一些商戶對這種補貼也提出了質疑。
一方面因為補貼本身不平均，導致很多中小商戶被動捲入，降低利潤；另一方面，很多商戶也意識到，這種內卷除了製造巨大的泡沫，還會阻礙行業原有的發展程序。
比如平臺有幾百億現金，既可以補貼羊毛黨，也可以補貼優質商家。哪一個是短期且容易的事，哪一個是長期且正確的事，各方其實都一目瞭然。但劇場裡的人都站起來了，錢都用來打價格戰了，正確的事做起來就慢了。
只不過，餐飲行業有太多同質化競爭，特別是像奶茶之類飲品店，加盟隊伍龐大，市場激烈競爭，捲到連店員都喊累了，備料都很難了，甚至連檸檬水都快沒了，檸檬也跟著漲價了。不是誰想打價格戰，而是你不降價有的是低價，身在局中每個人都被迫起跳。
正如人民日報評論所言，超低價或許一時讓消費者得利、商家漲單、騎手增收。但必須正視，“爆單”效應造成的是非理性消費、客單利潤攤薄，騎手疲於奔命、影響商品與配送服務質量。全行業的利潤減少，參戰的平臺企業最終也會被反噬。
儘管美團一直試圖透過反營銷內捲來改變這種不理性，例如一直在減少營銷活動，降低商家經營成本，但外賣大戰之下，不想卷，也還是隻能被捲入到猛烈對攻中。
戰爭開啟後，有的地方已經燒成一片焦土。但這是生存之戰，誰都不敢輕易停下。
破除“不持續投入，之前投入的錢就是白花”的執念
顯而易見，這場外賣戰爭太不理性了。
從形態和結果來看，如此“內卷式”競爭，傷害行業，帶來浪費，製造泡沫。
美團作為行業龍頭，在精細運營上有著不可比擬的優勢，能用完善的系統，更低的成本，到店提取的方式，帶來更多的單量，地位很難被撼動動。
但，不願內卷的美團，不能不打。就像王莆中說的，“參戰是為了生存。如果在主營業務上我們不參與的話，連轉 AI 的機會也沒有了。”
他甚至試圖透過公共渠道，喊話阿里和京東的決策者——請他們關注一下一線的真相，不要被簡單的數字矇蔽了。
認清楚外賣是一個精細且利薄的商業模式，其實並不難。只不過，美團只是參戰者中的一員，並不意味著就能擁有叫停戰爭有說服力，任何一家企業都沒有。
因為對阿里和京東這樣的挑戰者來說，他們也有其戰略需求。以外賣大戰為抓手，搶奪未來本地生活的“基礎設施層”，這無疑是看上去很美的願景預期。
其實，即時零售的市場其實遠沒有電商那麼誘人，外賣引流電商的邏輯也未必成立。但對阿里和京東來說，電商是舊戰場，即時零售是新戰場，二者能否協同，不試一試怎麼知道呢？更何況，它們賬上都趴著上千億現金儲備，子彈足夠。
即便電商粗放的流量邏輯和外賣不合，因為後端供給和履約不夠完善，新平臺要付出更多成本來打仗，但它們沒有時間打磨系統能力了。時間不等人，戰機轉瞬即逝。
為此，它們不惜投入巨大“沉沒成本”，試圖去改變眼下外賣市場格局。
更何況，開弓沒有回頭箭，開槍的子彈不可能拐彎。所以，對這些挑戰者來說，只能如此自我激勵——“不持續投入，之前投入的錢就是白花”。就像德州撲克，只要最後一張牌沒開出來，遊戲就不會結束，池子裡的籌碼只會越堆越滿。
基於複雜利益驅動的戰爭，向來很難停火。誠如丘吉爾如此形容一戰的爆發：“一個個可怕的假設，全都湊到一起了。”
外賣大戰，同樣具有戰爭的某些特質。只不過，這裡使用的武器，就是“資本”。“資本”是個中性詞，本無關於道德與非道德。但，資本也有“非理性”的一面。
外賣大戰的非理性，歸根結底，還是“內卷式”競爭帶來的惡果。內卷，就是眼下最大的經濟執行不理性。
為此，中央政治局會議明確指出：要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭； 近日，《求是》雜誌明確了企業“內卷式”競爭的主要表現，包括依賴價格戰獲取市場份額、同質化競爭缺乏差異化優勢，以及只重宣傳、不重品質等行為；《經濟日報》評論也認為，在面臨市場增長天花板和創新不足挑戰時，平臺不應試圖憑藉資本補貼，人為製造遠低於成本的超低價，而應將競爭重心從低價獲客轉向以品質與服務取勝……
只不過，面對中央精神和高層喊話，外賣大戰還是上演了，而且在不斷突破邊界，把內卷推到一個更加不堪的地方。
這時候，僅靠這些平臺的對話和博弈，已經很難改變戰爭的走向了。
當務之急，迫切需要監管出手，進一步加強“反內卷”舉措的落地。
顯然，商戰如果不能推動進步，這個戰場就沒有贏家。
也正因如此，今天（18日）市場監管總局才約談餓了麼、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業進一步規範促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規範健康持續發展。
接下來，是時候認清這場外賣大戰無效內卷和製造泡沫的真面目了。
也只有消除行業的內卷和泡沫，外賣才能成為一個真正可持續的健康市場。
PS：全文完。共3287字。