這樣內卷下去，終究不是辦法……
天下沒有免費的午餐，也不會有免費的奶茶。
說個段子，前兩天在一個群裡看到這張圖片，忍不住笑噴了——
是的，隨著炎炎夏日的來臨，外賣平臺紛紛發放高額優惠補貼券，如“滿25減24”“0元自提券”等等，四捨五入，很多奶茶外賣已經幾乎相當於白送，吸引了很多年輕人以“薅羊毛”的心態狂點奶茶。
訂單數量達到什麼程度？美團7月12日23點後釋出資料，即時零售日訂單量超過1.5億單。緊接著，淘寶閃購餓了麼宣佈，7月12日當日訂單超過8000萬。京東雖然沒有公佈當日資料，但之前京東公開表示，日訂單量已經超過2500萬。假如綜合計算，7月12日國內外賣訂單的總量，至少超過2億，實際可能更多。
光看這些資料，你可能覺得是不是外賣騎手又被壓榨了，但實際上，這個夏天騎手們也算“累並快樂著”，因為同樣是7月12日這天，有可能是國內外賣騎手單日收入最高的一天。根據美團釋出的資料，他們在全國有40萬眾包騎手，日收入一度超過500元。什麼概念？相當於很多騎手這一天賺到了之前三天的錢。據說還有騎手的日收入超過了1700元。
消費者喝到近乎免費的奶茶，騎手賺到了收入，連商家也獲得了流量。然而天下沒有免費的午餐，自然也就沒有免費的奶茶。“皆大歡喜”的背後，其實是各個平臺都在加碼進行補貼，截止到15日下午，淘寶閃購預計投入的外賣補貼總額，是500億元。加上此前餓了麼推出的“餓補超百億”，以及京東連推的兩個“百億補貼”，短短三個月外賣市場面臨800億元規模的巨量補貼。
當然，平臺方如此闊氣的請大家“喝奶茶”，肯定不是為了做慈善，在京東入場之後，行業進一步內卷，電商平臺越發關注一個問題：自家APP的“開啟率”，他們深知消費者是有路徑依賴的，一旦某個APP用的熟了，就會一直用這個平臺，這次點外賣，下次會不會買手機電腦？所以眼下的奶茶補貼大戰，本質上變成了電商大戰。
但這場“大戰”其實是包含若干隱憂的。
事實上，早在上一個週末的奶茶補貼之後，7月9日，人民日報評論就釋出評論文章：《筋斗雲：“外賣大戰”——價格戰沒有贏家，創新才有未來》。該文指出愈演愈烈的外賣補貼大戰，實質仍是變相價格戰。超低價或許一時讓消費者得利，但這種非理性消費最終會損害商家、騎手利益，影響商品和服務質量。企業向下“卷”價格，沒有贏家。向上“卷”創新，才有未來。
無獨有偶，9日和10日，求是網連發兩篇“反內卷”相關文章，明確企業“內卷式競爭”的主要表現為低價競爭、同質化競爭、宣傳營銷“逐底競爭”。
而“內卷式”競爭之所以形成，和企業的短期注意傾向和價格競爭的路徑依賴密不可分。
我們注意到，兩篇央媒的文章，都提到了內卷問題。
究竟什麼是內卷呢？最早提出“內卷化”的是人類學者克利福德·格爾茨，他在其著作《農業內卷化：印度尼西亞的生態變化過程》中提出，印度尼西亞的爪哇島由於資本缺乏、土地數量有限，加之行政性障礙等，無法將農業向外擴充套件，致使增加的勞動力不斷填充到有限的水稻生產中，農業內部變得更精細、更復雜，從而形成“沒有發展的增長”。
“沒有發展的增長”，這個問題其實形象的概括了包括外賣行業在內的國內目前諸多行業所面臨的問題所在。更嚴重一點說，外賣行業一旦陷入內卷化競爭，不僅難以延續行業的發展，甚至可能造成行業的退化。
就拿最近每個星期天都會“來襲”的奶茶補貼大戰來說，用心觀察你會發現，那些願意給消費者鉅額減免、甚至直接免單的奶茶店，其實往往都是大品牌。這是因為連鎖商家由於產業鏈成熟、原料採購成本低、門店多補貼效率更高，也更容易作為“鉤子產品”引流，中小商家則門店較少，成本和效率均不佔優勢，沒有獲得太多平臺補貼，卻被迫捲入了外賣大戰，客單價和利潤大大下滑。
前不久，重慶市咖啡行業協會在公眾號上發文，稱某平臺發起的外賣大戰讓咖啡現制飲品價格過低，嚴重影響本土中小咖啡品牌的生存。有店主稱外賣補貼後價格差距過大，自己每杯咖啡的毛成本都要高於外賣平臺上的售價，預計今年營業額將腰斬。
所以衝單大戰，不僅對剛開始創業的中小商家們不利，也不利於行業的多樣化競爭。
那麼這幾天忙的腳不沾地的外賣騎手，就是這場大戰中的得勝者麼？也未必。
誠然，部分有經驗的騎手雖然在外賣大戰中獲得了更多訂單，但平臺間的混戰讓騎手工作也越來越內卷，更多騎手的收入和健康都得不到保障。新平臺由於派單機制不完善、路線規劃不合理，讓騎手疲於奔命，困在演算法裡。
例如前段時間，某平臺透過強制補貼、超時免單等促銷政策，讓商家和騎手分擔了平臺本應承擔的風險。行業裡出現眾包騎手接不到單，全職騎手越接單錢越少的現象。長此以往，被不常規的“活動”資訊投餵出來演算法，將對外賣騎手們更不友好。
而對消費者而言，堅信“天下沒有免費的奶茶”，終歸是沒錯的。因為羊毛最終還是要出在羊身上，無論平臺、還是商家，他們此刻願意作如此巨大的成本投入，所圖的最終是要從消費者身上把利益加倍賺回來。例如，近期上述平臺發現成本巨大後，悄悄取消了“超時免單”規則，在之前已經得罪騎手的基礎上，又一次引發了消費者的大規模反彈。
我們要複習一個基本的經濟學規律——在一定時間內，市場的需求和容量終歸是有限的。無論商家還是平臺其實都清楚。奶茶只是高頻、低客單價且非剛需的需求，容易在補貼活動下單量暴漲，但這種重在“薅羊毛”的非理性的需求很難轉化成長期價值，部分平臺試圖藉助外賣流量拯救電商，恐怕只能是一場夢。更何況如果企業的利潤有限，如果資金都用來短期補貼，就沒法在產品和服務質量、技術和模式創新上下功夫。
7月16日晚間，美團核心本地商業CEO王莆中在媒體上首次公開回應“外賣大戰”，特別談到當前外賣行業存在泡沫和內卷，以及美團被動參與非理性競爭的無奈。
他表示，整個即時零售的市場總量從年初的日均 1 億單翻至7 月 12 日的 2.5 億單，其中絕大部分是泡沫。美團為了生存被動捲入戰爭，但衝單行為本身沒有意義，因為全都是低價單，整個行業 GMV漲幅很有限，“現在外賣大戰最激烈的地方宿遷，單量規模漲了 4 倍，但真正外賣業態的新使用者極少。”
王莆中補充，外賣是一個精細且利薄的商業模式，商戶、騎手、平臺、使用者，四方需要找到一個巧妙的平衡點，大家才能互相滿意。他表示，美團已經在行業裡“呼籲了四個月反內捲了”，也在透過減少商家營銷活動、增加騎手免責時長等踐行反內卷，但“現在因為這種激烈的競爭，大家在這個方向注意力會下降。”
那麼外賣價格戰最終的解決出路在哪裡？我覺得，問題的關鍵，還是要破除平臺、商家、消費者三方的“內卷思維”。
首先是平臺不要一遇到競爭，就想著以降價的方式壓死對手。回顧此次價格戰，它其實肇始於今年2月京東外賣以百億補貼高調入場，7月淘寶閃購（餓了麼）攜500億補貼大手筆跟進，雙方都動的情況下，美團才在3個月後被動捲入。
然而實際上，就像央媒所傳達的資訊一樣，企業的立身之本永遠是使用者體驗。不在質量和服務上下功夫，只想著以砸錢、打價格戰的方式擊垮對手，你便宜遲早會有比你更便宜的存在。此前，《經濟日報》評論就指出，在面臨市場增長天花板和創新不足挑戰時，平臺不應試圖憑藉資本補貼，人為製造遠低於成本的超低價，而應將競爭重心從低價獲客轉向以品質與服務取勝。
從長遠看，央媒近期的集體發聲其實也是在傳遞訊號，國家是很難放任企業的這種內卷化的價格戰永遠這樣打下去的。隨著監管出手，當前多部門、多行業已經在緊密跟進，施實策、見實效。去年開始，多個行業紛紛加強“反內卷”舉措，
如果不是這場突如其來的大戰，外賣行業已經達成了反內卷、高質量增長的共識。
今年年初，美團帶頭反內卷，投入數十億助力金，直接發放到商家賬戶，並改善流量傾斜機制，倡導餐飲商家走向拼服務、拼產品的創新競爭。日前，美團還聯手餐飲品牌試水“浣熊食堂”，使用者下單前可檢視明廚亮灶和食安日記。餓了麼也在演算法取中、騎手職傷險試點上早有舉措，並且宣佈加碼對品質外賣的投入。即便是最後入場的京東，也表示未來要在外賣供應鏈上推出新模式。只是戰爭一旦開始，就很難停下，所有的注意力和資金都會被競爭吸引過去。
但我們也要相信市場的商業理性。就像王莆中說的，內卷是階段性的，行業最終會迴歸到理性、正常、合理的競爭。外賣行業利潤不足5%，電商的利潤更高、資金量更大，每一家公司都要考慮自己的主戰場在哪，未來的增長點在哪，“實際上大家的戰場都很多”。
可以預見，在下一步，商家提高產品質量，平臺探索提高騎手權益保障、對於輿論關心的演算法透明化、騎手社保等問題進一步做出回應，完善相關措施。才是行業未來發展的主流。
外賣大戰終究是體驗之戰。作為消費者，不可能永遠都是“貪便宜”的心態，補貼退潮後，更多的揀選那些質量好、信得過的平臺和商家，才是大多數人的選擇。
向下“卷”價格，沒有贏家。向上“卷”創新，才有未來。無論美團、京東還是餓了麼，原本都是勃興於網際網路浪潮的中的企業，網際網路企業本應最有創新基因，最應開啟眼界，追求更高遠目標，如果只在價格戰裡關起門來搞低水平“內卷”，而不是做好創新科技、豐富服務的“內功”，那麼真的是白白浪費了中國網際網路時代的巨大的機遇。