文|雲木
外賣大戰，硝煙再起。
京東外賣百億補貼尚未偃旗息鼓，阿里巴巴舉集團之力，豪擲500億砸向外賣閃購。
短短兩個月時間，淘寶外賣閃購日訂單從2000萬單最高飆升到8000萬單；從零起步的京東外賣，高峰時期也達到2500萬單。
加上此前高調下場的抖音、蠢蠢欲動的拼多多，幾乎所有龍頭企業都已被“卷”入即時零售的超級戰場，一時之間彷彿重回“百團大戰”時代。
外賣“三國殺”乃至“N國殺”的出現，無論背後有著怎樣的大環境因素，至少說明一點：
外賣和即時零售行業的分佈和其他網際網路業態迥異，頭部企業很難佔據絕對領先優勢，更無法阻止其他新玩家進場分食。
超級巨頭“搶食”，“無限競爭”的外賣大戰，將走向何處？
01
豪擲500億做外賣，阿里真正展示“鈔能力”。
7月7日，阿里方面宣佈，外賣閃購日訂單數超過8000萬，距其加碼外賣只有2個多月時間，市場再一次見證阿里搶奪市場的狠勁。
要知道，京東自年初高調進軍外賣以來，百億補貼疊加輿論造勢，單日訂單最高也就2000多萬單，快要追平餓了麼。
如今淘寶+餓了麼訂單量已4倍左右於京東，進一步逼近美團。
據晚點報道，6月底，阿里啟動內部代號為“淮海戰役” 的百日閃購增長計劃，並將每週六作為衝單日。
為達成首個“衝單日”目標，淘寶天貓團隊拿出堪比雙 11 的預算和陣仗，把各大應用開屏刷成了橙色。
淮海戰役是“三大戰役”中的關鍵一役，因其持續時間最長、殲敵人數最多、以少勝多、以弱勝強而備受矚目，阿里以此類比外賣大戰，足見其志在必得之心。
據行業粗略統計，按照單均補貼10多元來看，阿里一天就燒掉近10億資金，但也“搶”回了8000萬單的巨大市場。
這一舉動，不僅一掃此前“京東美團外賣大戰，餓了麼消失”的擔憂，而且以席捲之勢，重塑外賣行業的競爭格局。
作為中國網際網路行業數一數二的龍頭企業，阿里巴巴無論規模體量、影響力都非其他企業可比。
商業版圖遍及電商、外賣、金融科技、AI、大文娛、醫療健康等方方面面，唯有騰訊、抖音方能與之匹敵。
剛結束的2025財年，阿里實現了近萬億的營業收入、1200多億的淨利潤、近2000億的經營現金流，淘寶、支付寶日活雙雙達數億。
如此龐大的資金和流量，無論進入任何一個行業，都足以將市場攪得天翻地覆。
在本輪外賣大戰之前，阿里旗下的餓了麼佔據不到3成的市場份額，但由於長期陷入虧損，始終未受重視，甚至多次出現賣身抖音的傳聞。
這一次，阿里看到外賣背後極其龐大的即時零售市場，意識到作為高頻流量入口的外賣與電商主業之間的協同效應。
不吝資金，不顧短期虧損，將外賣閃購提升到集團戰略高度，強勢押注。
如果說此前京東的“劍走偏鋒”，只是吹皺一池春水的陣風，此番阿里的全方位入局，猶如排山倒海的龍捲風，引爆外賣行業新一輪大洗牌。
外賣大戰空前升級，行業競爭日益白熱化，一度甚囂塵上的“外賣寡頭壟斷”說，再也無人提及。
02
這不是第一次爆發外賣大戰。
在許多人看來，網際網路平臺天然剩者為王、贏者通吃。規模效應、網路效應、多邊效應、馬太效應的存在，必然導向一家獨大、寡頭壟斷、強者恆強。
然而，外賣行業成了例外。
自外賣誕生以來，競爭者如過江之鯽，不說行業內部，跨界競爭者更是絡繹不絕，似乎誰都有機會插上一腳，行業從一開始就是藍海、紅海並存，硝煙從未散去。
早在2015年，餓了麼、美團、百度外賣、淘點點共同祭出史上最大規模“百億補貼”，點燃O2O的熊熊戰火。
彼時，行業處於上行週期，移動網際網路迅速普及，“網際網路+”賦能千行百業，餐飲線上與線下融合之勢有增無減，這片超萬億級的藍海，迅速引來一眾企業競奪。
第一輪外賣大戰，以百度外賣消失、餓了麼被阿里收購、美團乘勢而上而告終，最終形成“2+N”穩定格局，但其他競爭者從未消失。
放在一般行業，市場集中度提升之後，自然會形成牢不可破的壁壘，不賺錢的競爭者主動退出，新的後來者望而卻步，這在即時通訊、社交媒體、搜尋平臺等行業已輪番上演。
但在外賣行業，哪怕只有行業龍頭美團靠著極致效率、生態協同實現不足3%的淨利，依舊沒有阻擋競爭者的蜂擁而入。
最初是滴滴，接著是抖音，如今是京東、阿里，對手一個比一個強大，競爭一次比一次激烈。
早在2021年起，抖音就攜著流量攻勢大舉進攻本地生活，先團購後外賣，市場一時風聲鶴唳，但這場競爭很快煙消雲散。
究其原因，流量是有機會成本的，是將有限的流量用於“苦生意”的本地生活，還是灌現到變現率更高的電商、遊戲，本身就是道不言自明的選擇題。
彼時，本地生活剛剛嶄露頭角，萬億級的即時零售市場尚未成勢，外賣還被視為苦活累活，只有美團一家家默默耕耘。
巨頭們看不上這個市場，也不認為能從中賺到錢，即便能賺錢，相比電商、遊戲、社交等行業，也只能算是小錢。。
事實也確實如此，美團作為頭部平臺經過多年探索，才艱難實現盈利，而其他行業的網際網路平臺多已盈利多年。
如今阿里一齣手，500億商戰補貼砸下去，就把美團一整年的利潤打完了。由此可見，外賣和本地生活沒有超額利潤。
等到2025年，隨著電商市場趨於飽和、流量紅利見頂，即時零售呈現爆發之勢。
據商務部相關報告，預計2025年即時零售突破1萬億規模，2030年有望站上2萬億大關，年化增長15%以上。
在其他行業賺得盆滿缽滿的網際網路巨頭們，轉頭盯上了這塊新領地，對他們而言，這是難得的流量入口和銷售渠道，即便不賺錢，也不能錯過這個機會。
面對如此龐大且高速增長的新市場，京東率先反應過來，祭出百億補貼，開啟新一輪外賣大戰。
隨後，超級巨頭阿里巴巴整合淘寶、餓了麼、支付寶，舉集團之力強勢入場，補貼大戰從百億級向著千億級飆升，總規模已接近去年8月上線至今的國補。
阿里、京東、美團龍爭虎鬥，抖音、拼多多並未置身事外。
抖音外賣戰略優先順序雖然有所調低，但“小時達”入口已多次升級，拼多多旗下的多多買菜也傳聞將於8月上線即時配送服務。
自此，中國市值最高的10家網際網路企業，已有半數“卷”入外賣和即時零售大戰，這在任何一個行業都極為罕見。
03
外賣大戰，為何一直難以消停？
如果從最初的“百團大戰”算起，短短10多年時間，外賣行業就出現三到四波席捲各大巨頭的全方位競爭。
可以說，沒有一個行業像外賣、即時零售一樣，吸引如此之多超級巨頭的競相佈局；也沒有一個行業，70%左右的市場集中度，仍然阻擋不了源源不斷的新競爭者。
這背後有很多原因，但歸根結底，還是外賣市場天然難以形成頭部效應，美團沒有能力也沒有意願獨霸市場。
外賣屬於典型的勞動密集型產業。我們所熟悉的壟斷行業，要麼是行政准入型，要麼是資源密集型，要麼是知識密集型。
市場門檻高企、技術壁壘森嚴，龍頭企業對行業具有絕對的“統治權”，但外賣卻非如此。
作為多元競爭、多方博弈的行業，外賣平臺一邊面對的是碎片化、無處不在、遍佈線下的實體商家，另一邊是來去自由、選擇自主、隨時“用腳投票”的外賣騎手和消費者。
供給、需求高度分散，博弈無時無地不在。
當前，粗放式競爭早已不復存在，無論騎手還是商家，都能從一家平臺無縫切換到另一家平臺，眾包騎手甚至可以一次性服務N家平臺，身著美團工服配送餓了麼、京東外賣的不在少數。
更何況，外賣市場還存在明顯的地域分割，一座城市就是一個市場。
每一個市場都要構建自成一體且具地方特色的數字基建體系，網際網路平臺天然的網路效應，被切割得七零八落，哪怕是龍頭企業，也難以在所有城市一家獨大。
這也是為什麼，在一些小城市還存在一些區域性的地方外賣平臺。
正因為這一點，無論是京東還是阿里，無論起點多麼低，無論基礎多麼薄弱，都能在完善的數字基建、使用者心智的“底座”上，藉助燒錢補貼在短期“跑馬圈地”，透過1元奶茶咖啡、3元漢堡迅速衝量。
更關鍵的是，新一輪科技革命如火如荼，“破壞式創新”層出不窮，新技術、新產業、新業態無時無刻不在重塑行業格局，沒有什麼行業能夠永葆優勢，也沒有什麼壟斷格局牢不可破。
20多年前網際網路電商對傳統線下商業的顛覆如此，如今即時零售對傳統電商的洗牌也是如此，未來人工智慧對傳統配送體系的“革命”同樣如此。唯有不斷創新，企業方能立於不敗之地。
正如浙江大學產業經濟研究所副所長袁哲所說：
外賣、即時零售以及整個本地生活領域，看似頭部平臺市場集中度較高，但行業特性決定了競爭壁壘並非不可突破。新入局者和跨界競爭者的持續湧現，驗證了行業中潛在競爭長期存在。
就此而言，永不消停的外賣大戰，某種程度上正是市場高度競爭的體現，也是外賣和即時零售行業沒有“壟斷神話”的寫照。
新華社《經濟參考報》近期撰文指出：
此前，行業普遍認為，以外賣為代表的即時零售行業，已經進入相對穩定期，形成了美團、餓了麼“雙平臺”的競爭格局，但近期的市場走向表明，該行業仍然處於動態變化之中。在多家企業共同投入、多元競爭格局的態勢下，即時零售行業仍將進一步提質擴容，有效助推我國居民消費增長。
一輪又一輪外賣大戰，成了外賣行業充分競爭的直接見證，雖然不斷觸動既有的市場格局，但也在無形之中做大了市場總量。
當前，外賣市場規模從1億單擴大到峰值2.2億單，從阿里、京東到美團，無不從中分得一杯羹。
當粗放式競爭不復存在，外賣市場進入新的競爭階段，不存在任何人為製造的壁壘，所有競爭者都能自由進出，共同做大市場。
當然，越是“無限競爭”的行業，越考驗企業的基本功，越檢驗長期主義的含金量。
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