大消費企業怎樣做數字化轉型？

導讀：大消費企業包括醫藥保健、食品飲料、品牌服裝、旅遊、零售、新型IT技術、家電、汽車、地產等。新消費是新的消費方式的升級。在新一輪消費升級的過程中，旅遊、高階白酒、乳品、葡萄酒、平板電視等子行業龍頭及以5G、網際網路有線電視為代表的新一代通訊產品，不斷推出創新性消費概念，使人們的消費多樣化。

作者：吳超趙靜羅家鷹陳新宇等

來源：大資料DT（ID：hzdashuju）

01 大消費企業數字化的3個領域

大消費企業數字化轉型涉及企業內部和外部，從企業連線的物件來劃分，可以把企業數字化轉型分為營銷數字化、數字管理、工業網際網路3個領域，如圖1-4所示。

連線消費者或客戶：從企業的商品到消費者或客戶的過程屬於營銷，連線的是企業的消費者或客戶。這是營銷的數字化，屬於營銷數字化領域。
連線員工：企業從訂單到生產計劃的過程屬於企業內部管理，這裡連線的是員工，讓所有的員工在鏈路上協同，這是傳統ERP管理的範疇。內部管理的數字化，屬於數字管理領域。
連線裝置和產品：生產計劃下達後，從生產計劃到MES生產線的過程，連線的是生產裝置。比如每臺裝置怎麼生產，每道工序中給每一個產品拍個照片，然後透過資料解析來控制質量、工藝水平等。生產部分的數字化屬於工業網際網路領域。

▲圖1-4 企業數字化的3個領域

02 大消費企業為何選擇以營銷數字化為突破口

大消費企業是數字化轉型的前沿，普遍選擇營銷場景為切入點，開啟企業數字化轉型。

透過渠道銷售的大消費企業，已經把廣告投放渠道從電視、報紙、室外廣告牌等傳統媒體，轉向投放更精準、策略更豐富靈活的數字化媒體上，並且加強數字化使用者運營，建立並運營私域流量池。數字化營銷已經是大消費企業數字化轉型的普遍實踐。

在產品和服務創新方面，喜茶、書亦燒仙草、新作的茶、天然呆、滬上阿姨等一批新式茶飲企業陸續數字化，我們購買茶飲的方式在不知不覺中從門店櫃檯前轉移到了微信小程式上，這也使得新式茶飲行業可以基於私域流量池實現“超級個性化推薦”的營銷。

在零售環節，雲POS、智慧導購、直播導購、無人門店、會員數字化及會員營銷等營銷數字化應用都成了品牌零售的標配，良品鋪子、久久丫等企業都是很好的案例。

這些大消費企業選擇營銷數字化為數字化轉型的第一戰略和最佳切入點的主要原因有二。

第一，從企業角度，自2019年以來，中國企業規模增長速度放緩，特別是隨著營收規模的擴大，營收增速普遍減緩。大消費企業生意越來越難做，銷售瓶頸也越來越明顯。

營銷數字化轉型是大消費企業在危機和陣痛雙疊加下的一個明智選擇，企業可以透過營銷數字化創新，透過精細化運營以及“品牌、市場、銷售、服務一體化”設計的營銷數字化應用，找到新的市場機會和增長點，形成對使用者持續的影響，目的還是突破增長。

第二，從供應商角度，很多國內廠商的技術已經超越了國際廠商，更能貼合國內企業營銷創新訴求，尤其是在營銷場景創新、運營設計、應用開發及資料啟動運營等方面，將給企業營銷數字化提供強大的助力。

同時，這些大消費企業要做到營銷數字化轉型，需要具備4個要素。

第一，企業要轉變營銷思維。未來企業營銷方面的競爭體現在使用者體驗上，企業要有好的使用者體驗做存量運營。因為隨著流量紅利見頂，流量成本水漲船高，“流量思維”已經過時，所以企業要轉變思維，要在存量上求銷量。

可以說，存量運營思維折射出新的增長體系。

從公域運營到私域運營，意味著企業要在私域流量的運營上下功夫，要基於使用者的整個生命週期進行營銷設計，設計“引流獲客—精準服務—高效轉化—留存啟用—信任傳播”的獲客轉化迴圈，得以讓企業真正從使用者體驗的角度出發，設計營銷玩法，提升使用者價值，順利進入下一個留存的良性迴圈。

第二，企業要基於資料探勘使用者的真實需求，重塑營銷策略。有大資料能力的輔助，企業可以建立使用者畫像，結合人貨場資訊，分析不同場景下使用者的消費需求，為精準分群、制定不同的引流獲客策略打下基礎。

第三，企業要創新營銷方式，精細化運營每個存量使用者。隨著大消費企業圍搶下沉市場、經營規模持續擴大，新使用者增長的空間正在逐漸縮小。在使用者體驗思維指引下，企業營銷數字化的起點是精細化運營每個存量使用者。

第四，企業要有高效的轉化交易場，把企業引流、留存及啟用的成果高效變現。企業營銷使用者的最終目的是轉化變現，這就需要企業為使用者提供豐富的、便捷的、高效的交易渠道，讓使用者買得到、買得對、買得值。

本文摘編自《營銷數字化：一路向C，構建企業級營銷與增長體系》，經出版方授權釋出。（ISBN：978-7-111-70438-6）

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推薦語：本書以數字化轉型為背景，以指導企業構建數字化的消費者全旅程體驗為目的，總結了一套營銷數字化轉型的方法論。這套方法論是雲徙科技5年多來，為數十個行業的近200家頭部企業提供數字化轉型服務和營銷數字化服務的經驗總結。

關於作者：吳超，雲徙科技合夥人，南昌大學碩士，具有20年企業中高層管理經驗，曾在大型綜合性企業擔任高階管理職務，負責企業運營，參與企業戰略規劃，負責過戰略級新業務開拓。近五年一直致力於為企業提供數字化轉型服務，先後為酒水、食品、連鎖、醫藥、地產等行業數十家頭部企業提供數字化轉型諮詢、體系設計和落地服務。

趙靜，雲徙科技合夥人兼戰略市場中心負責人，負責品牌公關、市場營銷、政產學研等領域工作，從0到1搭建品牌，市場營銷體系的規劃與落地，熟知市場調研、產品定位、渠道管理等，長期攜博士團隊進行數字化轉型案例研究。暢銷書《中臺戰略》和《中臺實踐》總策劃，IT行業運營老兵，香港大學B2B營銷戰略與管理研究生。曾擔任策劃編輯、IT技術自測平臺發起人兼產品經理、CIO與CTO俱樂部發起人，負責並參與多家國內外知名企業運用雲計算、大資料等技術進行新品上市推廣及整合營銷服務。

羅家鷹，雲徙科技副總裁，上海交通大學學士、中山大學MBA，擁有20年企業IT諮詢及服務經驗，近六年一直致力於阿里生態企業中臺賦能數字商業的實踐與佈道，曾先後為房地產、酒水、日化、醫藥、農牧、物流等行業數十家頭部企業提供中臺化數字化轉型諮詢服務。

陳新宇，雲徙科技聯合創始人兼首席架構師，中國軟體行業協會應用軟體產品雲服務分會數字企業中臺應用專家顧問團副主任專家，香港中文大學計算機科學與工程學博士，領導雲徙科技數字中臺系統的規劃、建設並賦能企業落地實施。曾負責並參與大型企業管理軟體基礎架構和開發平臺的設計與研發。此外，還曾參與資料庫的自然語言互動、分散式系統、軟體可靠性等多項學術性研究專案。