數智化時代下，如何開啟藥企數字化營銷新徵程？【2025VBEF】

受醫療深化改革、健康消費變化等多重因素驅動，醫藥行業數字化已進入深水區。

從藥企數字化營銷層面來看，如何基於海量線上線下資料的分析和整合，更好地瞭解消費者需求和行為模式；如何應對宣傳合規挑戰；如何在產品全生命週期更好地實現多渠道佈局；如何更好地實現ROI（投資回報率）的評估與最佳化……是企業不得不面對的問題。

為推動藥企數字化營銷領域更好地向前發展，探索數字化營銷領域的技術創新與市場發展機遇，在2025年VBEF暨未來醫療醫藥百強展會上，設定了藥企數字化營銷論壇，並邀請到行業專家、頭部醫藥企業、醫藥數字化營銷方案服務商、全域營銷平臺、醫生患者平臺等，共同探索GPT時代下的藥企數字化營銷。多家行業創新引領企業的負責人出席本次會議並發表演講。講者包括中國醫藥企業管理協會常務副會長牛正乾、雲南白藥集團數字戰略科學家，雲南白藥數智科技公司總經理兼CIO 李少春、知識矩陣副總裁兼醫療事業部負責人趙鈺（麥冬）、健康之路執行董事、高階副總裁陳晶、惠每數科創始人兼CEO張新燕、京東健康醫藥業務部數字營銷部負責人範靜、天士力大健康產業投資集團董事局主席助理數字營銷負責人李思睿、江蘇新海連集團基金新醫藥事業部總經理李一恆、京東健康醫藥業務部患者服務部負責人喬培臻、魯南製藥集團網際網路大事業群負責人鬱傑、花紅藥業集團營銷中心總經理張靖川、恆瑞醫藥腫瘤品宣數字化和患者關係負責人常永寬等。動脈網對該論壇內容進行了部分梳理以饗讀者。

主題演講：醫藥數字化營銷的新探索

面對數字化營銷這一快速變革的領域，與會嘉賓紛紛分享了當前形勢下的全新探索。大會伊始，中國醫藥企業管理協會常務副會長牛正乾先生帶來《數字化在醫藥營銷端的落地應用與發展趨勢》主題分享。他指出，大眾的需求、時代的演進、競爭的加劇、技術的迭代、監管的需要等，使得數字化應用成為了新常態。而人工智慧等數字化技術正在快速改變行業。其推動著醫藥行業快速躍遷，賦能營銷數字化升級，實現智慧洞察、智慧策略、智慧內容、精準營銷、智慧溝通、智慧售後，並助力醫藥企業合規開展數字化營銷，更好地實現患者健康管理等。

雲南白藥集團數字戰略科學家、雲南白藥數智科技公司總經理兼CIO李少春發表主題演講《大模型時代加速構建“AI驅動型企業”》。他表示，醫藥企業正在加速數字化轉型，AI將重新定義研發、生產製造及營銷全鏈條，其中的挑戰在高質量的資料基礎以及頂層設計下的業務與AI的場景融合。雲南白藥集團數字化建設聚焦主業的價值，服務協同運營及業務增長，透過定義AI戰略實現技術賦能。具體舉措方面，雲南白藥集團建立了開放的人工智慧基座平臺，搭建了業務驅動的人工智慧應用體系及人才隊伍，持續推動AI技術和業務的融合與創新應用。

知識矩陣副總裁兼醫療事業部負責人趙鈺（麥冬）作《K6助推藥品全域人群營銷新浪潮》演講。他提到，知識矩陣打造“內容+興趣電商”為中心的醫藥戰略佈局，以“K6模型”賦能醫藥全域數字化精準營銷，透過人群和品牌洞察、使用者觸達、內容執行場景、使用者搜尋最佳化、引流渠道及策略、流量承接與運營六方面，在全域範圍內無縫銜接“前鏈路患者教育”與“後鏈路流量轉化”，為醫械品牌帶來持續性多元增長。

健康之路執行董事、高階副總裁陳晶作《共建有中國特色的數字化營銷新模式》演講。其提到，中國醫藥數字化營銷已進入“強監管+技術驅動”時代，企業需在合規框架下探索精準化、內容化、智慧化的營銷模式。未來，資料合規、全渠道整合、AI賦能將成為競爭關鍵。健康之路從市場端的需求輸出到標準化營銷管理，構建了一整套全方位的支撐體系，與藥械企業共建有中國特色的數字化營銷新模式。

惠每數科創始人、CEO張新燕指出，AI驅動的超個性化新醫藥營銷模式，將為藥企、醫生和患者提供精準智慧體服務。其中，“超個性化”是指擁有更多高質量的資料資訊，能做到案頭層面智慧輔助的智慧體。既能有助於藥企更精準地進行市場推廣和學術傳播；更可助力醫院科室層構建專科的醫患一體化科研患者隨訪平臺，幫助醫生實現隨訪工作的智慧化和資料化管理；併為患者提供個性化的隨訪疾病管理服務。

天士力大健康產業投資集團董事局主席助理、數字營銷負責人李思睿作《破局！用AI改寫數字營銷》主題分享。他指出，數字化營銷面臨四大挑戰。其一是資料孤島問題，能否實現資料的打通是其中的關鍵；其二是渠道衝突化解，能否透過創新協同機制整合線上線下營銷極為重要；其三是資料的安全和治理。嚴肅醫療領域，對資料有著嚴謹的要求，並且資料極度敏感；最後是貨盤定價策略和團隊組織能力的提升與建設。在AI時代，實現AI賦能數字化意味著企業核心競爭力的樹立。

京東健康醫藥業務部數字營銷部負責人範靜指出，“雙場融合”可實現醫藥數字營銷價值最大化，京東健康將成為藥企全域增長最佳夥伴。她表示，患者旅程發生了變化，醫藥營銷觸點也應該相應變化。面對新趨勢帶來的新挑戰，京東健康數字營銷，幫助藥企做銷售增長診斷、品牌價值力感知、流量提效、品類創新發現，京東健康遠場、近場、現場的場域融合營銷，從具體商業問題出發，助力藥企醫患營銷挖掘痛點、最佳化策略、提高效率。

圓桌對話：藥企數字化的實踐與新主張

本次論壇設有圓桌討論。該環節邀請到了京東健康醫藥業務部患者服務部負責人喬培臻、魯南製藥集團網際網路大事業群負責人鬱傑、花紅藥業集團營銷中心總經理張靖川、恆瑞醫藥腫瘤品宣數字化和患者關係負責人常永寬等嘉賓，並由江蘇新海連集團基金新醫藥事業部總經理李一恆作為論壇主持。嘉賓們圍繞《從患者流量到用藥依從性：藥企數字化營銷的“全域鏈路”如何打通》展開了分享。

京東健康醫藥業務部患者服務部負責人喬培臻分享指出，數智化的患者管理是提升依從性的“必備工具”，京東健康將為患者提供有溫度有效果的服務體驗。京東健康透過全鏈路服務能力和對於患者的精準資料洞察，結合專業藥學團隊與AI工具，打造多元專業化、智慧化的患者管理手段，有效幫助患者提升用藥依從性，堅持長期做對患者有益，讓藥企獲益的管理服務。

魯南製藥集團網際網路大事業群負責人鬱傑表示，2015年張貴民董事長提出“全身心擁抱網際網路”的轉型要求和“品牌高階化”戰略，在研發端和市場端同時進行價值重組和佈局。同時，針對當時存在普羅大眾日益增長的健康科普需求與魚龍混雜的“偽健康”內容之間的矛盾，魯南製藥集團自2016年起開始組建新媒體和24小時客戶服務團隊，透過品牌矩陣大力傳播醫藥知識和弘揚沂蒙精神；十年間，堅持24小時365天人工客服（執業藥師）為使用者提供科學準確的藥事服務，助力健康中國，健康世界。

花紅藥業集團營銷中心總經理張靖川分享指出，對於一款產品的推廣而言，核心重點是分析病種並遵從人性。例如，婦科疾病本身存在隱蔽性較高、可出現瘙癢、分泌物異常且多病共患等情形，很難快速診斷。由於私密性較高，患者往往容易亂用藥，造成惡性迴圈。最終導致疾病發病率高、發病人群多，但是醫藥市場佔比較小的情形。從患者心理來看，用藥的目標是解決存在的問題，但患者本身是感性的，希望不吃藥。且患者永遠選擇最短的路徑去解決問題，易受宣傳影響。當前醫藥營銷更多是醫生視角下的患者診療流程，而非患者視角下診療用藥流程。這一點亟需改變。

恆瑞醫藥腫瘤品宣數字化和患者關係負責人常永寬針對患者關係的維護指出，以往企業更加關注醫生的感受和行為，而如今隨著技術的發展和以患者為中心的理念支援以及國家政策的倡導，藥企越來越關注患者出院後的“最後一公里”。恆瑞醫藥也積極推進數字化創新，聯合生態合作伙伴，為患者提供個性化的診療與管理方案，持續提升患者服務體驗與治療效果。今年4月，恆瑞醫藥更與中國抗癌協會聯合發起了“飛躍極限·腫瘤患者康復拉力賽”，透過支援和分析各參賽方在真實場景下服務患者的實踐，探索更高效、更適宜腫瘤患者疾病管理模式。

與會嘉賓提到，隨著醫藥政策的變化、社會大眾對疾病認知的豐富、企業從過往以產品為中心到以患者為中心的轉變、觸達患者場景的變化、長期投資模式等變化疊加下，正在驅動行業的營銷策略逐步從過往以醫生為中心進一步向以患者為中心轉移。而DeepSeek等大模型的出現，患者認知的進一步覺醒，患者的決策權進一步提升，這也進一步加速了醫藥企業營銷策略的轉變。在這樣的趨勢性背景下，未來醫藥數字化營銷又會有怎樣全新的面貌，讓我們拭目以待。