過去幾年裡，儘管外部宏觀環境挑戰不斷，市場中的焦慮情緒四處瀰漫，但值得欣喜的是，不少零售企業透過推進全域數字化，改寫了經營邏輯，展現出了強勁的增長韌性。
實際上，在這些企業的穩健增長背後，都有一個關鍵的角色：零售生態服務商。在零售行業的數字化大潮中，一些優質服務商憑藉著對數字化的深刻理解和多元化的能力，幫助零售企業補足了短板，不斷探索全域經營的無限可能，找到增長的新方向，為未來發展注入源源不斷的動力。
不久前，騰訊智慧零售公佈了最新的“千域認證”生態合作伙伴評估結果（點選檢視詳細內容），包括知定堂、零一數科、小裂變、雅通、珍島等在內的多家優質服務商在新一年度的評估中脫穎而出。我們與其中兩家服務商聊了聊，看看它們如何玩轉平臺生態，又是如何透過自我進化持續為企業增長提供有力賦能。
知定堂：
存量競爭時代的增長，要關注三大課題
“進入供大於求的存量競爭時代，所有企業都應該關注三大課題：人群、內容和全域。”知定堂科技副總裁錢晟軼表示。知定堂擁有深厚的技術積累和行業經驗，多年來以“品效銷數智”合一的全鏈路數字化營銷解決方案，深度賦能眾多品牌實現了生意增長。在2024年度的“千域認證”生態合作伙伴中，知定堂獲得了“全域運營卓越認證夥伴”。
在錢晟軼看來，將“人群、內容和全域”三者有機整合在一起，用好AI等先進工具，是當前環境下零售企業實現增長的底層路徑。“人群經營其實是長期的必修課，哪怕短期價值很難顯現也要堅持去做；內容運營在今天成了一種必備能力，任何平臺都很需要；全域經營則是為了更好地打透使用者，特別是對於使用者在跨平臺不同觸點的鏈路中，能夠更好去服務他。”
當然，這僅僅是一套通用的增長公式。不同型別的企業，由於在發展階段、業務特點、能力稟賦、數字化程度等方面存在很大的差異，所以針對三個課題的運營策略也大有不同。
比如，以門店為核心的零售型企業，長期以來主要圍繞到店客群進行內容和貨盤的匹配。經過多年的市場洗禮和數字化變革，私域已經成為這類企業的標配。很多零售企業已經形成了比較完整的私域運營方法論，包括在工具應用、團隊建設上都趨於成熟。“那麼下一個階段它們的增長來自哪裡？要往外去拓展，擴大門店的輻射範圍，吸引門店所在商圈的更多使用者。這是當前的一種趨勢。”錢晟軼稱。
在品牌型企業的增長策略中，“人”的重要性也在不斷增強。當前它們對於建立與消費者直接溝通互動的渠道有著強烈的意願，致力於推動全域經營，實現全域獲客。“以前品牌型企業對於人的關注沒有那麼多，而我們看到這兩年增長比較好的品牌型企業，除了關注貨，也會關注人。原來零售型企業跟品牌型企業是相對互補的關係，現在大家其實殊途同歸，走到了同一個方向。”
零售型企業、品牌型企業都走在了數字化浪潮的前列。而對於數字化起步較晚的一些相對傳統的行業來說，其增長路徑又有很大的不同。“在傳統行業的業務模式中，其商品的流通環節存在著大量的中間商，過往其運作的模式還是線下為主，那麼如何幫助流通渠道中的中間商去做數字化改造，比如讓中間商、業務員、銷售員用數字化模式去做拓客、溝通、銷售等，最佳化改進流通的效率，改變傳統的運營邏輯，這個市場需求是非常大的。”
在騰訊零售生態體系發展的浪潮之下，知定堂2024年攜手騰訊智慧零售，助力一家大型傳統批零型企業破局新生。該企業力求借助數字化工具與創新性運營模式，重塑長久以來的傳統批零型線下通路的營銷和銷售模式，為行業門店與業務夥伴注入新技術的能量，全方位最佳化銷售效率，提高渠道服務水平。
知定堂紮根零售生態，充分汲取豐富資源與騰訊雲前沿技術，在對該企業進行深入且全面的數字化“體檢”後發現，從集團總部到中間商、到門店、再到使用者，整個鏈路上的每一個角色、每一個環節都可以被數字化賦能。透過多方充分交流溝通後，知定堂把運營重心優先落地到門店這一和終端使用者互動的介面，透過基於企業微信的終端管理工具提高門店日常運營的效率，並在對營銷內容深度打磨的基礎上透過佈局直播、短影片、探索個性化分發等手段進行消費者教育引導成交。“傳統批零型企業最後的交付和履約最終還是會落到門店進行，所以我們透過最直接有效的策略和運營方法就能在短期內給整個生意帶來比較明顯的變化。”一套打法下來，該企業的整體運營及流通效率都有了明顯提升，門店銷售相比之前提升了20%~30%。
而這次合作也讓知定堂有了更加豐富的跨行業服務經驗。在這一完整產業鏈路上的每一個角色、每一處環節，皆能在騰訊智慧零售的助力下，經由知定堂的專業運作，被數字化深度賦能，綻放別樣光彩。
總之，如何去做好人群，如何做好內容，以及如何用好渠道，不同的企業有著不同的定義和策略，重點在於將數字化工具的應用與當下的業務需求進行結合，從而構建更適配自身的增長體系。而做出差異和特色，也是存量環境下企業實現增長的必然要求。
零一數科：
微信生態謀增長，三要素缺一不可
與知定堂在全域範圍裡助力企業實現增長不同，零一數科則從2017年成立至今就all in微信生態，專注於為品牌解決微信生態裡的一切增長問題。
早在2021年，零一數科就成為了首批“千域計劃”合作伙伴，攜手騰訊智慧零售為鞋服、快消、零售、商超、珠寶、母嬰等行業頭部客戶提供了具有建設性的數智化產品和解決方案。在2024年度的“千域認證”生態合作伙伴中，零一數科獲得了“全域運營卓越認證夥伴”。
在零一數科CEO鑑鋒看來，“在微信生態裡謀增長，社交、內容、商業化三要素缺一不可，因為這與微信本身的產品演進路線是一致的，而且整個零售行業已經到了精細化運營的時候。”不管是運營企業微信，做私域，還是做影片號直播，所有的策略都可以歸納為這三要素。
鑑鋒以小程式為例。“在小程式上，如果只是做商業化，它就是個貨架，所以要去做社交，就是做使用者的會員互動，內容上就是做遊戲化。”在幫助某生活用品品牌提升小程式商城的留存與轉化時，零一數科就使用了這套策略，以小遊戲為主線，激發傳播裂變，最佳化整體資料表現。
“內在的邏輯是，比如你在一個小程式商城購買了一盒全棉紙巾，你大機率是不會在朋友圈分享這個小程式連結；但如果這時候彈窗提示你可以認養一棵新疆棉花，每天澆水簽到滿一定時間就會給你寄一盒全棉紙巾；期間你還會收到新疆農民給你寄的助農感謝信，這樣你就有動力分享到朋友圈、分享到群。而在認養的過程中你對品牌的理念也會慢慢吸收了，對這個品牌也就更加忠誠。”鑑鋒表示。
企業微信也是如此。“普通的企業微信運營就是派券，然後你會發現慢慢大家退群了。”鑑鋒的建議是，要利用企業微信給使用者提供好的內容和個性化的服務，“比如賣美妝的可以做使用者的皮膚管理顧問，賣衣服可以給使用者提供穿衣打扮的建議，甚至把活躍的使用者發展成KOC變成品牌的代言人。”
近兩年來，影片號成為備受關注的增量渠道。在鑑鋒看來，影片號跟其他平臺的邏輯區別在於，使用者對價格的敏感度沒有那麼高，演算法的優先順序不是低價，而是使用者時長，並且影片號的懸浮功能使其能夠像播客一樣，發揮出陪伴的作用。“所以影片號直播不僅要賣貨，也要賣內容。在直播間裡，品牌要講好產品的故事，樹立好主播的人設，跟使用者去互動。從資料反饋來看，不僅退貨率更低，復購率也會更高。”
總而言之，在微信生態下的一切運營策略都需要基於“社交、內容、商業化”的邏輯。“儘可能地去做內容驅動、社交驅動，自然而然去促成商業化。”在與很多企業交流時，鑑鋒也發現，越來越多的管理者意識到不能再躲在內部，而要去做內容輸出，主動走出去跟使用者交朋友。
當然，在推行這套邏輯的過程中，樹立一盤棋的觀念也尤為重要。“微信生態要打好組合拳，影片號、企業微信、小程式、騰訊廣告……是一個有規律的運營矩陣。”鑑鋒表示。這就要求品牌在全域數字化經營上展開佈局，而不能停留在單點出擊。
“很多商家覺得只做直播就行了，但隨著平臺供給越來越豐富，就會面臨使用者被瓜分的結局；或者有的只做私域，不想做公域，但其實在直播場景下，資訊的傳遞效率是更高的。”零一數科為此還專門做過一個對比，在100萬用戶數量級的社群裡，推送直播間的連結相比只推送靜態的小程式連結，帶來的客單價、付費率都是更高的。
而為了助力品牌更好地推進全域經營，零一數科也常常藉助騰訊的企點營銷雲。企點營銷雲將客戶資料平臺（CDP）和分析引擎（FA）、營銷自動化引擎（MA）整合在一起，能夠使業務流、資料流和AI技術引擎統合，從而實現融合打通全域資料，全景分析與決策支援，以及全旅程的智慧營銷。
“面對新增的場景，商家都要去積極擁抱。因為在存量競爭的趨勢下，新的場景、新的工具都有可能給率先入局的商家帶來一波難得的新紅利，就比如微信小店最新推出了送禮模式，那麼先嚐試的商家透過與平臺的聯動運營，就能更早地成為新機會的受益者。”鑑鋒表示。
當然，通用的增長公式永遠不能替代企業實際的增長路徑。無論是哪種思路，帶來企業最大的價值在於，啟發企業要儘早拓展思維的邊界，用好外力去彌補自身的短板，推動企業實現全方位進化。
而在騰訊生態裡，像知定堂、零一數科這樣的服務商還有很多。比如小裂變為零售企業提供“營銷工具+營銷服務”，幫助企業更好地整合平臺資源、技術能力，並推動應用落地；雅通致力於透過先進的資料產品和人工智慧技術連線企業、平臺和消費者，降低公域流量成本，培養盤活私域流量；珍島透過AI大模型技術+社交化客戶管理系統（SCRM）等技術工具，強化私域運營並串聯全域營銷，提供個性化服務，最佳化營銷策略，增強客戶粘性。
從2021年起，騰訊智慧零售便發起了一項針對零售生態夥伴的認證與培育計劃，名為“千域計劃”，至今已經匯聚了眾多優質的服務商。它們在創新能力、行業影響力、運營服務力、產品力、組織力及技術力等方面有著出色的表現，與騰訊智慧零售一起從各個層面為企業提供助力，為企業在長期主義的增長賽道中持續護航，助力企業不斷向上生長。
周強 | 文
周強是《哈佛商業評論》中文版新媒體中心高階編輯
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