01
戰略動作：攻守博弈下的暗自較勁
美團和京東，正在成為彼此的“眼中釘”。
最近，美團核心本地商業CEO王莆中突然在社交媒體上點評京東外賣，用詞之犀利也是這幾年很少見的硬剛。
首先，他開門見山直接點明“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最後一家”，並輕描淡寫地指出：“如果把外賣當作即時零售（30分鐘送萬物）的一部分，達達和京東到家早在2014年就開始了，只不過收效甚微。”
隨後，其措辭變得更加犀利，甚至話裡話外都透著自信：即時零售這幾年全面爆發，發展速度肉眼可見。美團非餐飲類的日訂單已突破 1800 萬單，直言這已經讓“某些公司如鯁在喉，如芒在背”。與此同時，他還在最後透露了，美團要在下週正式推出即時零售獨立品牌。
京東集團新聞發言人齊珊珊在當天中午釋出了與劉強東的內網對話。得知王莆中的發言後，劉強東一改往日的強勢風格，只是雲淡風輕地回應稱：“不要和人打口仗，不能產生社會價值。”同時，劉強東強調，要是有空就趕緊去加入“小哥應急小組”，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風中遇到困難的！或者去參與出口受阻企業的採購小組工作，儘快給他們提供幫助。
與此同時，劉強東的動作也是頗多。
先是高調入局外賣行業，宣佈為外賣小哥交社保徹底整頓整個外賣圈，後是請來蔚來 CEO 李斌吃了一頓“京東外賣”之後，李斌也忍不住問出了那個所有人都想知道的問題：京東做外賣，是認真的嗎？
從京東的動作來看答案顯然不言而喻。這一次進軍外賣，京東也選擇了“進攻性防守”策略，透過“百億補貼+0佣金+騎手五險一金”組合拳迅速攪動市場。
一直以來，中國外賣市場一直被美團和餓了麼兩大巨頭牢牢掌控，形成穩固的雙寡頭格局，但隨著京東強勢入局，正在從這個市場撕開一道口子。
京東自然也有自己的底氣，比如全面整合達達的配送資源、為騎手提供五險一金保障、吸引連鎖品牌商家入駐等。
同時，與美團、餓了麼以中小商家為主的模式不同，京東外賣主打“品質堂食”，瞄準連鎖品牌和高客單價使用者，試圖透過差異化定位避開正面競爭。其核心邏輯是透過高頻外賣業務為電商主站引流，同時以“品質商家”准入標準吸引中高階使用者，以此企圖分化美團的基本盤。
此外，京東整合前置倉（如七鮮生鮮）、達達配送網路和3C供應鏈，試圖將外賣場景與低頻高毛利品類（如手機、家電）捆綁，甚至想創造“點外賣+買手機”的新消費邏輯。
面對氣勢洶洶的京東，美團當然也沒有閒著，積極防禦與反攻。
一方面是鞏固護城河，依託700多萬騎手網路和AI排程系統，繼續維持30分鐘送達時效。另一方面不斷拓展生態。美團最近高調推進“美團閃購”品牌，不斷拓展非餐飲品類，比如藥品、生鮮、3C數碼等。這些品類的擴充套件不僅豐富了平臺的生態，也被業內視為直逼京東腹地。在閃購的營銷裡還因“你的東東再等等”文案及類似京東標識的配圖，疑似嘲諷京東。
02
差異化競爭：大廠價值觀之戰
不得不說，這兩家大廠開打，還是有一定看頭的。
一直以來，兩家公司存在商業價值觀的分野。
眾所周知，美團是依託眾包模式和演算法驅動，構建“精密效率機器”。其623萬騎手中大部分為外包，社保覆蓋率不高，但憑藉日均8000萬單處理能力和28分鐘平均時效維持成本優勢。
京東則是以“社會價值”為主，為全職騎手繳納全額社保，最近還宣佈透過2000億採購計劃幫扶出口受阻企業，將社會責任轉化為競爭壁壘。
與美團的低調不同，這些年在社會公共事件上，京東的存在感一直很強。劉強東甚至多次強調“剋扣兄弟血汗錢是恥辱”，以“利他主義”塑造公眾形象，與美團的“資料至上”形成鮮明對比。
最近更是有媒體爆出，劉強東2024年在一次內部講話的線上會議上指出，“我給京東外賣定一條規矩，京東外賣永遠賺的淨利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業裡面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢慾望。”
其次是履約體系的路線之爭。
美團依賴分散式前置倉和密集騎手網路，強調靈活性和高頻響應，生鮮損耗率低等。
而京東以中心化倉儲（如亞洲一號）為基礎，透過無人配送技術將生鮮損耗率降至行業最低，供應鏈響應速度更快。
兩種模式也分別代表“本地化供給”與“品質化供應鏈”的博弈。至少從目前來看，京東想要在外賣戰突圍而出還有一定難度。
畢竟在商家覆蓋方面，美團活躍商家數超千萬，餓了麼覆蓋350萬商戶，而京東目前僅45萬商家入駐。在使用者心智上，美團日活使用者超1億，外賣搜尋行為高度集中，而京東的使用者更習慣商品消費而非餐飲服務。
誰能在這場大戰中笑到最後？還得是看持久戰中的關鍵變數。
兩家大廠各有各的長板，也各有各的隱憂。美團需解決眾包騎手社保合規性危機，並透過閃電倉擴張鞏固非餐飲品類優勢。
京東的挑戰在於將高成本品質模式跑通，此外還有政策與技術的雙重考驗，如反壟斷監管則對京東補貼構成壓力等。
03
即時零售，依然是一場持久戰
近年來，即時零售領域展現出巨大的發展潛力。據相關資料，中國網上外賣使用者5.45億人，市場規模約1.2萬億元，使用者平均每天花在外賣上的消費近33億元。但與此同時，黑外賣等問題也是與日俱增，解決問題同樣是帶來新增量的機會，讓不少企業盯上了這個風口。
早在2024年初，京東就把“即時零售”定為2024年“三大必贏之戰”之一。如今，外賣更是被京東當成重要戰役。我開啟京東APP，點選“秒送”一欄，“外賣”兩字非常顯眼。進入該板塊後，會發現配送方式分為商家自送和達達秒送。過去京東積累的配送口碑優勢，在外賣領域也可以再次複製。
不僅是京東，如今各大巨頭紛紛下場，入侵美團腹地。淘寶升級小時達業務，小紅書、快手、抖音都想拿下這塊肥肉，甚至連娃哈哈還宣佈啟動“娃哈哈到家計劃”，表示要顛覆傳統外賣模式。
在我看來，越來越多的玩家入局即時零售，背後其實是使用者心智重構的大風口。
如今，Z世代對“即時滿足”的需求推動行業從“計劃性囤貨”轉向“需求即觸發”。美團閃購使用者下單頻次提升顯著，京東則透過“品質外賣+家電即時達”重塑消費場景，誰能更把握住消費者的顆粒度需求，誰也能獲得更多的機會。
不得不說，對於消費者而言也是好事。兩家大廠帶頭競爭、其他玩家暗自發力的情況下，也是在倒逼行業創新升級。
從更長遠的角度來看，在供應鏈體系、差異化服務、商家招募及配送隊伍建設上等都在加速升級。比如眼下，美團被迫降低佣金率，投入更多的研發費用訓練AI排程模型，提升路徑規劃準確率，京東加速無人配送車商用、“百億補貼”拉低配送費等，都是讓消費者享受價格與時效既要又要的雙重紅利。
本質上來說，這場戰爭是“生活節奏”控制權的爭奪。無論“30分鐘萬物到家”的高效服務，還是品質信任重構“安心即得”的心智錨點都很重要。
在我看來，最終勝者，必是能同時駕馭技術效率與社會價值的長期主義者。而即時零售的終局，或將重新定義現代商業邏輯。
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