“奧萊皇后”，凜冬將至。
作者 | 莫奈
編輯 | 江江
來源 | 鹽財經
（ID：nfc-yancaijing）
Daniel Lee無疑是當下時尚圈裡話題度最高、最炙手可熱的設計師之一。
他長著一張典型的英國人臉龐，眼神深邃，不愛社交，但是卻有改造奢侈品牌的魅力。
在把奢侈品Bottega Veneta帶火後，Daniel Lee來到英國老牌奢侈品——博柏利（Burberry）任職。外界對他抱著很高期待，期望他的“設計魔法”也能降臨Burberry。
要知道，在Bottega Veneta做設計總監時，Daniel Lee推出的BV綠和雲朵系列，一洗該奢侈品牌多年被吐槽的“老氣感”，成為了時尚博主人手一隻的大熱單品。
“風衣鼻主”Burberry可以複製奇蹟嗎？
事實上，在競爭對手紛紛推出爆款單品時，Burberry顯得慢了好幾拍。它留給消費者的印象還停留在，簡單的格紋圖案和經典風衣外套上。
甚至近日，還有訊息稱義大利羽絨服品牌Moncler正在考慮收購Burberry。訊息一齣，一片譁然。
反映在資料就更加令人著急——Burberry在11月公佈的中期業績報顯示，銷售額同比下滑22%。其中，中國市場的下降趨勢明顯，大陸地區上半財年門店銷售額同比下降24%。
進入中國市場，Burberry彷彿一直摸不到門道。
數年前，它推出過一支新春主題廣告，但引來了不小的爭議。
現如今，由於Burberry奧萊店折扣力度大，不少消費者捨棄專櫃，在奧萊店前大排長龍。
網友分享自己在Burberry奧萊店淘到的爆火外套/圖源：社媒截圖
在談到對中國消費者的理解時，Burberry回覆鹽財經稱：“中國的年輕一代消費者成長於網際網路時代，他們時尚且前衛，勇於嘗試新鮮事物，常常是最早購買新產品和發掘新品牌的消費者……他們走在潮流前沿，也購買經典和季節性單品。這些特質給Burberry和行業帶來了進一步發展和增長的機遇。”
那麼，當紅設計師的到來，作為曾經深受“中國貴婦”偏愛的老牌頂奢，博柏利（Burberry）能否逆風翻盤？
“奧萊皇后”，凜冬將至
當地時間11月14日，Burberry公佈了其上半財年業績報告。
最新資料顯示，Burberry在截至9月28日的26周內，銷售額同比下滑22%至10.86億英鎊，其中同店可比零售額下跌20%，而調整後的營業利潤從2023財年同期的盈利2.23億英鎊，變為虧損4100萬英鎊。
Burberry2024年三季報資料顯示，總營收為1.06億美元/圖源：百度股市通
其中，Burberry的全球多個市場的銷售表現不佳。按地區來看，亞太地區上半年銷售額下降25%，而中國內地可比門店銷售額下降24%。
中國市場的下跌趨勢早有端倪。今年5月份公佈的Burberry2024財年第四季度業績顯示，亞太地區同店銷售額大幅下滑17%，中國內地市場大跌19%。
而在疫情前，Burberry有五分之二的銷售額來自中國消費者，是其最重要的市場之一。
今年以來，奢侈品牌紛紛在中國市場感受到涼意。香奈兒、路易威登等品牌業績分別有不同程度地下跌。不過，Burberry的表現依然是最為令人擔憂的一家奢侈品牌。
當奢侈品牌紛紛向年輕消費者展開火力攻城略地之時，Burberry的品類則缺乏創新，很難吸引新的客戶增量。
在社交平臺上，不時會看到這樣的吐槽——買了沒多久的Burberry圍巾、風衣、包等，轉頭就在奧萊店裡出現了，本來滿心歡喜買到的正價商品，轉眼間掉價好幾千。因此，Burberry也被大眾調侃成“奧萊皇后”。
在Burberry的銷售體系裡，奧萊店是其經營中很重要的一環。
2024年中資料顯示，Burberry全球430家門店中，有56家是奧萊店，佔比達到15%。
據滙豐銀行估計，其來自奧萊折扣店的銷售額佔比高達30%，淨利潤佔比達到60%，而競爭對手的折扣店銷售額僅佔5%。
“去庫存”，一直以來都是奢侈品牌頭疼的問題。為了維持商品的稀缺性，門店往往只售賣當季商品，過季的商品既不能隨意打折出售，也不能簡單流入市場，所以，有些品牌會推出面向特定人群的特賣會，或者乾脆以垃圾處置的方式消化庫存。
而在這些渠道里，奧萊店的去庫存效果顯著。然而，它也隨之帶來了品牌價值下降的風險。
去庫存、維持品牌價值、保持利潤——怎樣平衡這三者的關係，Burberry顯然做得還不夠好。
甚至在今年9月，由於股價累計下跌超過50%，Burberry跌出代表英國大盤股的富時100指數。
11月，有媒體披露，高階服裝品牌盟Moncler可能有意向收購Burberry。但隨後，有知情人士進行了否認。
根據華爾街見聞報道，Burberry的CEO舒爾曼在公佈業績的電話會議裡承認，由於近年來Burberry反覆追求“品牌提升”並提高價格，將市場定位偏向了窄端群體，加劇了全球尤其是中國消費者奢侈品需求的下降，這是戰略上的失誤。
為了扭轉局面，舒爾曼公佈了新的“前進計劃（Burberry Forward）”，其中包括“以外套為核心引領市場，並在其他品類中贏得領先地位”，而且提到“渠道與產品和消費者策略保持一致”。
值得一提的是，這名來自美國輕奢品牌MK的前CEO還提及，Burberry會增加更多低價的入門級產品，以及待嚴重的庫存問題清理結束後，會對相關環節進行調整，收緊奧萊網路。
關於品牌接下來的發展方向，Burberry在回覆鹽財經時也提及：“下階段的工作重點是將品牌與創立初衷重新連線起來，並透過落實細化方案、調整產品組合，發揮出我們的核心優勢，為更多消費者提供產品和服務。”
在計劃宣佈後，市場表現出強烈的信心指向，Burberry股價上漲一度達到22%，創下單日漲幅紀錄。高臨諮詢的分析師認為：“這項戰略的成功與否取決於如何協調舒爾曼的商業才能和設計師的創意願景。”
反覆跳躍的設計理念
Burberry的業績是怎樣逐漸下滑的？
過去十年間，Burberry的業績表現和品牌影響力都出現了掙扎的趨勢。
Burberry一直以英國國寶級品牌的形象著稱，在一戰期間，其為軍方設計的風衣是英軍的主要制服，顏色具有隱蔽性，並且抗風防水輕便，奠定了“Trench Coat”（戰壕大衣）的名聲。
Burberry風衣的核心面料是華達呢，由創始人托馬斯·Burberry在1879年發明，其創新性在於面料堅韌之餘還能防水，運用在風衣上獨樹一幟。後來，連諾貝爾獎獲得者的極地探險家南森去往北極時都把Burberry風衣穿在身上，再次印證了華達呢面料的優異性。
憑藉經典款大衣帶來的品牌效應，Burberry在奢侈品行列穩穩立足，並且賺足了風衣帶來的紅利。只是在21世紀到來時，一個令其頭疼的問題開始顯現：怎樣吸引新客戶，尤其是年輕的消費者？
2018年，曾經在紀梵希任職的義大利人裡卡多，來到了Burberry，他曾經以把街頭文化融入到高階時裝的手法帶動了品牌翻紅。
在他的主刀下，Burberry嘗試了街頭潮牌的發售模式。也就是，透過限定時間的新品發售方式，大幅開展社交營銷，提升年輕人對此的關注度。當時， Burberry還和騰訊合作，在深圳開設了全球首家社交零售精品店。
裡卡多帶來的另一番舉措，是重置了Burberry的logo。
他在任期間，Burberry推出了橘白色TB字樣的品牌標誌，意為向品牌創始人托馬斯·Burberry致敬。但是，拋棄了經典的戰馬標誌，改為亦步亦趨的印花字樣，引來的爭議大於認可。
TB的標誌，不僅和另一個輕奢品牌撞名，甚至在中國消費者眼裡，它還和家喻戶曉的電商品牌“淘寶”的縮寫重名了。這顯然不利於品牌辨識度的傳播，也難以憑藉一時的“眼球營銷”帶來銷量增長。
2022年，新一任創意總監Danel Lee上任，不出所料的是，他釋出的首波物料裡，捨棄了此前的TB圖示，重新採用騎士戰馬標，並且提取了類似寶藍色的新品牌色調——“皇室藍”。
在BV任職期間，Daniel Lee就曾釋出過經典的BV綠——亮眼的果綠色帶來了一股創新熱潮，並且透過編織、三角標等元素奠定了新的品牌基調，僅僅是幾個月的時間就扭轉了BV的頹勢，讓其實現逆勢增長。
在自己的Burberry新上任首秀上，Daniel Lee把原有的大地色系改為明亮的藍色、紫色、黃色等要素，充滿著“亞文化”的氣息。這一場在倫敦公園裡舉辦的秀，Burberry以戶外為主題，追溯著品牌的戶外基因，“風衣本來就是為戶外而生，為英國人抵禦突如其來的大雨”。
系列重回經典的態度，給出了Burberry新的設計方向。
可見，Daniel Lee希望把自己在BV的成功經驗複製到Burberry上，而後者也希望憑藉他在西約克郡這個風衣產地成長的出身背景，試圖提煉出品牌裡更多的傳統文化基因。
不過，外界敏銳地發現，這些新銳、大膽的創意在後續的兩個系列裡悄然隱退，重新迴歸到較為保守的色系裡，衣服樣式也迴歸精英路線。法國的時尚商業媒體Fashion Network認為，前後幾季設計的反差體現了新設計師自己的想法和管理層的認知不統一，自然也難以與市場產生共鳴。
其實，burberry被傳出收購的訊息不是頭一回，在2018年，就有分析師提出，由於股價持續走低，Burberry有機會成為其他巨頭的收購目標。
品牌高冷，卻也疏離
設計理念的搖擺，只是體現Burberry困境的一部分，在海外市場的銷售策略和品牌詮釋上，尤其是理解中國消費者這個課題，Burberry似乎做得還不夠。
2019年的春節，Burberry釋出了首個以中國新年為主題的廣告影片，當時知名的藝人趙薇和周冬雨也有參與其中。但是，影片的反饋不佳，不少網友表示看完感覺不適。
在Burberry的鏡頭下，影片裡的演員目光銳利，整體色調暗淡，微博上的網友表示，這給人感覺不像是在看賀歲影片，而像是一部詭異的默片。
如何拍攝廣告，考驗的是一家品牌對本土文化理解得深厚與否。如果說Burberry作為老牌奢侈品，曾經還秉持著剋制的姿態，但如今，它在進一步深入中國市場時，則有點摸不清方向。
這樣的情況還包括，Daniel Lee執掌Burberry的設計團隊後，進行了一番創新的闡釋。比如，在秀場里加入了很多鴨子的元素，鴨子在倫敦很常見，英國就有一句俚語是“lovely weather for ducks”，形容當地多雨的天氣很適合鴨子這樣的水禽，有種苦中作樂的幽默意味。
此外，天鵝也是英國皇室的象徵，所以Burberry會經常出現有鴨子、天鵝、狐狸等動物元素的海報，意為品牌融合了皇室文化和田園生活。
不過，這些海報一旦脫離了英國的語境，很難讓人清晰理解鴨子和天鵝的含義。
從新春廣告的碰壁到此後品牌設計的隔閡感，Burberry在中國市場的形象詮釋和傳播工作，似乎還需要琢磨更多心思。
此外，作為Burberry的經典單品，風衣品類在中國的產品創新和營銷上沒有及時地更新。雖然其風衣以厚實、高密度為賣點，也尤為適合英國本土的天氣，但是歸根到底，風衣的使用場景有限。
抗風、防水面料的另一個特徵就是風衣面料偏硬，體驗感不佳。小紅書上，有不少使用者吐槽一萬多買來的風衣，由於防風效果太好，“扣上釦子熱死，開啟釦子凍死，不知道怎麼調節這個問題”。
而且，經典的風衣單品大多出自歐美品牌，他們的身材、肩膀寬度和膚色都較為適合這類厚重的外套，但同樣的產品照搬到亞洲地區，很容易穿得不合身，更別提穿出優雅感和鬆弛感。
另一個同樣來自英國，但是在中國市場“水土不服”的品牌是Hunter。
這個品牌也是英國皇家的官方供應商，其經典產品是一雙紅色logo、全身黑色的雨靴，這款雨靴以前是軍隊用靴，後來成為潮流。
但是，翻開這個品牌的購買頁面，吐槽的評價不少，比如其鞋型悶腳、因為材質太硬難以脫下來等等缺點，都難以匹配這雙一千多塊錢的雨靴。
2023年6月，Hunter宣佈進入破產管理的流程。
一直以來，歷史悠久的Burberry都給人高冷的印象。在奢侈品的態度取向裡，“高冷”並不是弱點，反而是能加強品牌調性、提升神秘感的優點。
但是，Burberry似乎沒有將高冷一以貫之，反而是一邊塑造“高冷”的人設，另一邊則依靠“親民”的奧萊風生水起。
2006年，安吉拉·阿倫茨出任BurberryCEO時，便提及了Burberry顯現的困境之一：“對於奢侈品行業而言，‘隨處可見’是致命的——這意味著你不再是真正的奢侈品了。而我們正在走向‘隨處可見’。Burberry不能僅僅做大眾所喜愛的老牌英國公司，它必須直面強大的對手，在競爭中成長為國際一線奢侈品牌。”
如今，影響奢侈品牌增長的因素越來越多，年輕消費者的習慣瞬息萬變，而且經濟下行的趨勢對消費者的購買慾望有實質影響。
Burberry表示，將會繼續加大在中國的投資。
而這一老牌奢侈品想要獲取更多中國消費者的歡心，要做的努力還有很多。
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