擁有 168 年曆史的英國奢侈品牌 Burberry，最近頗不順利。這家憑藉經典格紋風衣深入人心的品牌，今年以來股價下跌超過 50%。上個月，英國富時 100 指數——倫敦證券交易所上市公司中最值錢的前 100 家公司——正式宣佈，Burberry 的市值只剩下 30.6 億美元，遠低於其他公司，將從 100 指數成分股中移出。

儘管目前整個奢侈品行業都處於下行週期，但與同行相比，Burberry 的處境格外困難。根據報道，愛馬仕、LV 還有香奈兒等頂奢品牌的核心消費者，每年會花費大約 2.2 萬美元來購買奢侈品。而Burberry 的主要消費群體每年在名牌商品上的花費低於 2180 美元，這讓 Burberry 屬於中端奢侈品的範疇。

過去的幾十年裡，Burberry 一直希望將自己打造成一個頂奢品牌。2017 年底以來，Burberry 已經在品牌高階化上投入了 9 億多美元，用於門店翻新等，但其上一財年的利潤卻只比 6 年前高出 1%。有評論說，每一任 Burberry 的 CEO 都在努力讓這個品牌成為頂奢之一，但市場一直不買賬。

那麼，這個有著百年曆史的標誌性英倫品牌，為什麼就成不了頂奢？

1856 年，Burberry 誕生在英國東北部的小鎮貝辛斯托克，最早其實是一家注重實用性而非時尚性的戶外服裝製造商。1879 年，Burberry 創始人發明了一種既透氣又防水的專業面料，叫做華達尼。在降雨頻繁的英國，能夠防風擋雨也更加輕薄的 Burberry 外套大受歡迎。後來，Burberry 創始人的兒子開始用駝色為底的白黑紅三色格子布做 Burberry 風衣的內襯，成為 Burberry 品牌標誌性的格紋。

20 世紀末，大量英國工人階級穿上 Burberry 標誌性圖案，這在一定程度上打擊了 Burberry 的高階形象。直到 21 世紀初，Burberry 才透過將設計重點放在經典格子布上，以及在時裝秀後立即推出 T 臺系列等方式，重新獲得有錢人的青睞。分析認為，Burberry 最核心的產品就是它們帶有英倫氣息的風衣，這也幫助 Burberry 在中端奢侈品市場站穩了腳跟。

然而，由於服裝業務的利潤率比較低，從 2017 年開始，為了更好的財務業績，Burberry 開始進軍更加賺錢的皮革和包袋業務，想以此擠進頂奢賽道。它們開始生產價格和 LV 等皮具公司差不多的包。資料顯示，Burberry 現任首席創意總監丹尼爾·李（Daniel Lee）所推出的新系列，在售價上比傳統Burberry 包高出 58% 左右。有分析師表示，如果 LV 和 Burberry 的包都賣 2500 美元，消費者會更願意選擇擁有手工皮具製作經驗超過 100 年的 LV，而不是擅長風衣的 Burberry。

真正的頂奢品牌，比如愛馬仕、香奈兒，幾乎從不打折，以免破壞自己的品牌形象。而在所有歐洲奢侈品牌中，Burberry 對奧萊渠道的依賴度是最高的，其 30% 左右的銷售額都來自折扣店，而其他歐洲奢侈品牌平均的奧萊銷售額佔比只有 5%。

分析指出，如果 Burberry 每年透過折扣店銷售 10 億美元左右的商品，那麼大部分消費者就不會願意花全價購買 Burberry ，而是會等商品進入奧萊後，再以更低的價格購買。不過 Burberry 的前任 CEO 曾向媒體表達了對奧萊渠道的支援，他認為由於 Burberry 不再銷燬未售出的庫存，奧萊是環保處理庫存的最好方式。

另外，由於奧萊店的客流量和第五大道等購物街類似，租金卻相對便宜，把商品放到奧萊店銷售對於品牌來說仍然有利可圖。比如 Burberry 的奧萊銷售就佔到公司利潤的六成左右，高昂的利潤也使得 Burberry 無法輕易放棄折扣店這個渠道。

但頂奢的品牌定位與大量的奧萊折扣店是一個非此即彼的選擇。如果 Burberry 想要繼續高階化，那麼就必須關閉 56 家折扣店中的大部分，否則就應該回到中端奢侈品市場，不要再試圖對標 LV 等品牌。

今年 7 月 Burberry 釋出財報表示，截止到 6 月底的 3 個月時間裡，其開業一年以上店面的銷售額，比之前少了 21%。它們也因此釋出了年內的第三次盈利警告，並且聘請了新的 CEO。分析指出，Burberry 在短短十年時間裡，已經連續更換了四位 CEO 和三位首席創意總監，這讓投資者和消費者都對這個品牌的未來感到模糊。

2022 年，英國設計師丹尼爾·李擔任 Burberry 首席創意總監後，推出了新的品牌顏色——藍色，並且設計了一個讓人很難一眼辨別品牌的藍色騎兵 logo。分析認為這一設計很前衛，但並沒有引領一個新的風潮，反倒是丟掉了 Burberry 的特色，可能會導致品牌的忠實粉絲流失。

除了走前衛風格的丹尼爾·李，Burberry 新上任的 CEO 曾經在 Coach 工作過，這一工作經驗似乎也並不符合 Burberry 想要拓展的頂奢風格。有分析就認為新 CEO 的任職可能表明 Burberry 將嘗試更低的價格和更加大眾化的設計。

從品牌基因到產品設計，再到銷售渠道，Burberry 顯然還沒有講好一個頂奢故事。

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