Burberry新戰略“立竿見影”，股價單日漲17％！CEO稱：我已從“隱約樂觀”變為“很有信心”

半年前，狀態長期低迷的英國奢侈品公司 Burberry （博柏利）迎來了重大轉機：新任執行長 Joshua Schulman宣佈了全新戰略計劃“Burberry Forward”，旨在重新點燃品牌慾望、提高業績並推動長期價值創造。

根據 Burberry 剛剛釋出的2025財年（截至3月29日）初步業績，新戰略堪稱“立竿見影”，推動 Burberry 業績在2025下半財年明顯好轉：

在上半財年（截止2024年9月底）同比下滑20%的背景下，下半財年（截止2025年3月底）同比僅下滑5%；上半財年營業虧損4100萬英鎊，下半財年則實現了6700萬英鎊的營業利潤。

Joshua Schulman 在財報釋出後的電話會議上對於 Burberry Forward 目前取得成果相當滿意，“在我看來，Burberry Forward 的新戰略沒有任何問題。我已經從‘隱約樂觀’變為‘很有信心’，這對於 Burberry 來說是正確的戰略。

正如我在去年11月所說的，Burberry Forward 轉型需要時間，奢侈品行業是一個交付週期較長的行業。雖然我們仍處於征程的初期，但過去六個月我們所看到的優勢再次印證了我的信念：在我們最具原創性的領域，我們擁有最大的機遇。我比以往任何時候都更相信，Burberry 能夠重返高績效奢侈品牌的行列。

我們在奢侈品消費者中擁有廣泛的普遍吸引力。在不久的過去，這還是一家年銷售額達30億英鎊、毛利率70%、營業利潤率高達百分之十幾的企業。我知道我們能夠再次實現這一目標，甚至更多。”

在財報釋出的當天，Burberry 宣佈另一項重大戰略——擴大成本節約計劃。在2025財年實現成本節約2400萬英鎊的情況下，爭取2026財年省下8000萬英鎊，到2027財年每年能夠省下1億英鎊！

作為成本節約的關鍵一環，Burberry 計劃削減全球約1700個職位。其中有兩項人事相關的動態值得注意：

1）創意總監 Daniel Lee 將繼續留任。在過去一年裡，他的未來動向一直捉摸不定。今年2月，Daniel Lee 負責的 Burberry 新季時裝秀於倫敦泰特英國美術館啟幕，Joshua Schulman 透露“這場秀獲得了壓倒性的積極反響”。

美國和歐洲一些最具影響力的批發客戶在過去兩年大幅削減訂單後，重新開始與我們合作，採購量實現了兩位數的增長。我們都知道，僅憑一場時裝秀不足以改變一個價值數十億英鎊企業的軌跡。然而，這場時裝秀展示了 Daniel Lee 的才華以及我們團隊打造非凡、獨特 Burberry 版本的“永恆英倫奢華”的能力。

2）“為了親自更貼近我們的客戶，我決定不再設立首席商務官一職，而是讓我們的四位區域總裁直接向我彙報。這是我們在各個層面思考我們組織結構的一個例子。”

金融市場對新 Burberry 的戰略表示讚賞，推動公司股價在財報釋出後的交易日飆升17%收於9.68英鎊/股，本週收盤價則突破10英鎊/股達到10.05英鎊/股。

Burberry 將如何省下1億英鎊的？省下錢又將用在何處？Joshua Schulman 以及首席財務官 Kate Ferry 對這一計劃的推出、執行進行了詳解。

Burberry如何省下1億英鎊？

Kate Ferry 透露，目前 Burberry 的成本結構中，固定成本（如租金、部分員工薪酬、折舊等，不隨銷售額直接變動）佔比較大（約80%）。大部分的成本削減將針對這些固定開支。

“但最終，這是在一個龐大的成本基礎上節省1億英鎊。因此，固定成本佔比不會有實質性的變化。我想我們可能仍會使用80：20作為指導。”

“歸根結底，我們是零售商，所以我們總是會有大部分是固定成本。”

Katy Ferry 在會議上列出了成本節約的四項關鍵舉措：

1）我們正在改變整個組織的工作方式。這包括簡化我們的區域結構，重新平衡我們的中央和區域職責，以減少重複並加快決策。

Burberry 計劃主要削減辦公室職位，這也意味著而非直接面向顧客的一線員工。

Katy Ferry 坦言，“這些是艱難的決定，但對於 Burberry 定位增長和重建盈利能力至關重要。”

2）在我們的整個零售網路中，我們正在引入新的“Retail Forward”運營模式，根據客流高峰期調整門店團隊的排班，並提升客戶體驗。

Joshua Schulman 補充稱，“調整我們整個零售團隊的安排，以便我們能夠在客流高峰期提供最佳服務。因此，當我們的顧客與我們相處時間更長，購買更多商品時，這對我們來說非常重要。”

3）我們還在對英國的製造業務進行調整，以與“Burberry Forward”戰略保持一致，並確保我們能夠為子孫後代繼續在英國製造我們的傳統Burberry風衣。

“我們將取消 Castleford 工廠的夜班。多年來，我們在 Castleford 工廠實行白班和夜班制，導致產能過剩。這已不再可持續，改為單班制對於保障英國製造業務的長期生存能力至關重要。”Joshua Schulman 補充稱。

“事實上，我們將在下半年進行重大投資，以升級 Castleford 工廠並推動創新。隨著我們業務恢復勢頭，我們的目標是逐步擴大在英國的生產規模。”

據悉，約25%的工廠員工將受到影響。

4）最後，我們重新評估了我們的合同和第三方關係，以推動採購方面的節約，特別是在IT、物流和建築等關鍵領域。

Joshua Schulman 表示，我們最近將位於 Horseferry House 的總部辦公室進行了翻修，將多個辦公點整合到這座建築中，此前我們的團隊分散在倫敦的多個地點。

“我們還將在英國進行進一步投資，在總部辦公室設立一個新的陳列室，我們的全球零售團隊將在這裡進行季度採購會議。”

而此次成本節約計劃也將產生重組費用。Kate Ferry 表示，預計一次性成本（主要是現金支出）約8000萬英鎊，其中2025財年已經支出2900萬英鎊，預計2026財年將繼續支出5000萬英鎊。

重組費用在利潤表中顯示為：調整後的運營專案（Adjusting items），如組織架構調整、關閉工廠、裁員等。

在評估核心業務盈利能力時會將其剔除或單獨列出，這一點在利潤表中也有所體現：Burberry 2025財年全年營業虧損為300萬英鎊，營業虧損率為0.1%；而調整後營業利潤（不包括上述提及的調整後運營專案）為2600萬英鎊，營業利潤率1%。

省下的錢花在哪裡？

Katy Ferry 表示，節約的成本將主要起到兩個作用：“緩衝墊”以及“再投資”。

“這將為我們提供了一個槓桿來減輕潛在的關稅影響和管理宏觀不確定性。”

Katy Ferry 進一步解釋，“我想在這裡的警告是，儘管我們對 Burberry Forward 的初步跡象感到非常滿意，但這還為時過早，而且大環境也不確定。無論是消費者大環境還是關稅的不確定性，成本節約顯然為我們提供了一些緩解的槓桿。”

Joshua Schulman 補充道“（Burberry Forward 和成本節約計劃）對於最佳化我們的運營模式是必要的，並將幫助我們領先於目前影響行業的某些不利因素。我們正面臨地緣政治不確定性對消費者需求的影響，但這隻會使執行我們在11月份概述的計劃變得更加重要。我們專注於重燃渴望以推動營收增長，將使我們能夠重建毛利率，擴大營業利潤率，同時實現自由現金流的轉換。”

“這些節約使我們有能力對 Burberry Forward 戰略進行正確的投資，特別是那些直接面向消費者的領域（如營銷、店鋪體驗）。”

這也意味著成本節約的目的是支援增長，而不是犧牲增長。