“漸入佳境”並不是一句恭維。在各種輿論聲量甚囂塵上的當下，身為Burberry首席創意官的Daniel Lee找準了重喚品牌活力的核心武器——幽默感，為這家象徵著英國奢侈品行業的標杆重新鍍上一層感性樂觀的榮光。
一個月前，為2025秋冬倫敦時裝週擔當閉幕大秀的Burberry收穫了滿堂彩。而起因還要從品牌符號中那匹擁有120多年曆史的馬術騎士徽標說起。大秀預熱期間，Burberry在短影片物料中讓身披鎧甲的騎士形象走進了現實：一身銀色金屬裝扮的真人“蒙面騎士”，在街頭巷尾騎著滑板車，坐在街邊小吃店前盯著電腦敲程式碼，與超模Naomi Campbell和劉雯共同擠在一輛計程車上，甚至是請求Naomi幫忙擰開礦泉水瓶。這些四兩撥千斤的趣味片段一經發布，便引起了社交媒體上的廣泛討論，人們對Burberry突然間的自嘲感到驚奇，評論區的畫風也肉眼可見地發生了變化，而高贊評論中幾乎都離不開這句，“Burberry這麼做，一定有他的道理。”
而當Burberry 2025秋冬大秀如期而至，在英國泰特美術館新古典主義紀念碑附近的秀場入口處，這位“蒙面騎士”再次引發了人群的騷動，即便是習慣了快步走進秀場的Anna Wintour，也在看到這位騎士的“機械舞步”後開懷大笑。
從某種程度上說，Anna的表情就是時尚品牌們的晴雨表，而Burberry也是倫敦時尚的晴雨表。在大秀正式開場之前，籠罩在倫敦上空和Burberry場外的陰霾，可以說隨著這張笑臉驅散了一大半，而Daniel Lee的乘勝追擊也來的恰到好處，2025秋冬系列幾乎契合了人們對Burberry的所有美好想象。
燈芯絨面料、剪裁得體的西裝和大衣——尤其是那些英國人最拿手的正裝大衣。但對Burberry來說，最好的解藥或許正是Lee追求的那劑良方——用些許荒誕來調和這個島國與生俱來的嚴肅氣質。他邀請來出演電影Saltburn的演員Richard E. Grant，以及正在熱播的The White Lotus第三季中的Jason Isaacs親自上陣走秀，現場觀眾中湧動著一股異於英倫特質的熱情能量，整個氛圍異常高漲。
新系列收穫媒體一致好評，Lee在秀後熱情地對時尚媒體們表示，“我認為我們正處在一個非常積極的發展階段。”
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Burberry 2025秋冬系列
長期以來，我們習慣了把Burberry的漲落等同於英國時尚業的興衰。雖然品牌創始人Thomas Burberry發明的華達呢面料堅韌順滑，是成為南極探險等極限活動的首選裝備。但從90年代開始，在前CEO Rose Marie Bravo的掌舵下，Burberry真正轉型為奢侈品牌，特別是憑藉Christopher Bailey對風衣元素的出色革新，帶領Burberry進入了黃金時代，而這也與新世紀初英國經濟穩步增長、薪資水平攀升的大時代背景息息相關。
但沒有人能抵抗大環境的變化與行業的週期性。隨著Bailey的離任，2018年的英國正值保守黨緊縮政策的推行，全面陷入薪資停滯、生活水平下降的困局。Bailey的繼任者Riccardo Tisci試圖以極具潮流屬性的設計幫助Burberry走出困境，但他似乎少了些時運的助力，那些跳脫傳統英倫著裝方式的造型，背離了英國脫歐後普遍蔓延的集體懷舊情緒，經典騎士徽章被雪藏，優雅的銅版logo也被替換成一時興起的無襯線字型，讓Burberry失去了傳統的根基，而正是在這樣的情況下，Daniel Lee在2023年臨危受命，帶回了經典的馬術騎士徽標，優雅、纖細而圓潤的呈現字型，以及冷厲中不乏貴氣的騎士藍色視覺包裝，重新校定了品牌復興的基準。
2023秋冬系列是Lee在Burberry的首秀，在肯寧頓公園中搭建的帳篷內，煙霧繚繞，蕨類植物與熱水袋套構成奇特佈景，賓客們彷彿置身英國鄉間莊園的瘋狂派對。經典格紋被重新調配成溫網紫、血腥紅與熒光黃，捕獸人帽誇張得近乎戲謔，俏皮的鴨子印花更添幾分玩味。短短十五分鐘，Burberry重拾英倫精髓——從昔日上流社會的刻板優雅，蛻變為Saltburn式老錢家族的叛逆不羈。
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Burberry 2023秋冬系列
此時大家才突然意識到，傳統並非意味著隆重華麗的儀式感，它可以是一種親密的、懷舊的、幽默的氛圍，這是一種只有在放鬆且自在的環境下才能被調動的真實情緒價值。即使首秀中的這些幽默細節招致了不少的爭議，但Lee並沒有讓幽默戛然而止。相反地，他持續探索幽默感與青年文化、與本能性感的碰撞：緊貼肌肉線條的明黃格紋高領毛衣，剋制中充滿誘惑的皮革元素裝飾，赤裸上身壓軸謝幕的模特新星Kit Butler，下放至臀部的風衣腰帶，騎士藍色草莓印花中的種種“惡趣味”，還有華麗水鑽晚禮服與防風外套的混搭，出其不意的碰撞讓人頗感意外，卻又能在英倫風格的傳統中找到本源所在。
縱使永珍革新，有些傳統始終未變，比如品牌核心創意靈感——風衣，它更被Lee奉為“神聖不可侵犯”的設計圖騰。“你可以調整比例，玩味細節，但最終必須保留它的莊重感，”他鄭重道，“作為品牌靈魂，它理應被供奉在神壇之上。”Lee時刻強調品牌傳承，深知英國民眾對Burberry有著特殊情感羈絆——人們早已將自我認同編織進這個國牌的血脈之中。
“有些品牌註定要活在聚光燈下——Burberry正是如此，”Lee坦言，“Bottega和Celine（他曾效力於這兩個品牌）可以低調。但作為英國時尚標杆，我們肩負著更多期待，甚至是校園裡那些未來設計師們的憧憬。這個品牌需要更強烈的存在感。”
Lee選擇做那個為Burberry聚光的人。比如近期釋出的2025夏季系列廣告大片，Lee將拍攝選在了倫敦Soho區，計劃呈現出一系列媲美好萊塢水準的短片創作。
這次廣告大片的卡司陣容可謂星光熠熠，Kate Winslet、Aimee Lou Wood、陳坤、Jodie Turner-Smith、Micheal Ward、Nicholas Hoult、Richard E. Grant和孫錫求，與超模David Gandy、劉雯和Naomi Campbell，拿到了標有Burberry字樣的專屬“小品劇本”。是的，現在的Daniel Lee已經逐漸意識到，對Burberry這樣全球化的品牌來說，幽默感並不是賣弄某些只有英國人才懂的笑話，它的荒誕和喜劇感，需要建立在更普世的審美和理解力的基礎之上，才有可能讓全世界在螢幕另一端共同發出笑聲。
為此，Daniel Lee不惜犧牲這些卡司們的“固有人設”，比如在一向充滿紳士感和精英氣質的“英國最英俊男士”David Gandy的角色設定中，需要他攥著一束凋零玫瑰，坐在聖保羅大教堂的臺階上，任憑人工造雨把他澆得全身溼透。拍攝間隙，就連舉著記事板的助理也忍俊不禁地說了句：“太荒誕了。”
隨著“cut”聲響起，接過毛巾的Gandy嘴角微揚，整個劇組鬨堂大笑。“荒誕很好，”攝影機後方傳來輕快的西約克郡口音，Daniel Lee肯定地表示，“荒誕是好事。”
Lee似乎喜歡在所有事上親力親為，輪到陳坤的戲份開拍時，他甚至還要親自過目拍攝所用的道具花束，“花枝或許該再剪短些。”他歪頭審度的神情，活像在觀賞一部晦澀實驗劇的前排觀眾。而當鏡頭再次轉動，Gandy演繹著“約會遭放鴿子”的戲碼，那種荒誕又自嘲的英式幽默再次躍然眼前。對Daniel Lee執掌的Burberry而言，這份“荒誕”恰是精髓所在。作為最具英倫血統的品牌之一，這種特質或許能為Burberry成功塑造一種差異化的優勢。
距離廣告大片拍攝過去兩個月後，Lee坐在Burberry總部Horseferry House的辦公室裡，他身披Cole Buxton連帽衫，駝色飛行員夾克隨意搭在肩上，微微凌亂的髮絲下，他標誌性的V型下頜在陰影中格外分明。雖然他喜歡在秀場中表現幽默和荒誕，但無論是工作中還是謝幕時，他很少笑。
在採訪Lee的前一天，Gucci剛剛宣佈僅就任兩年的創意總監Sabato De Sarno突然離職，這讓人不禁思考，執掌一個如此龐大的時尚帝國會給設計師帶來多大的生存焦慮？在Lee看來，創意總監的變動只是個開始，之後引發的連鎖反應才是重頭戲，“我覺得現在整個行業都處在一個特殊的震盪期，變化實在太劇烈了。沒錯，媒體都在報道創意總監和CEO的職位變動，但其實每個部門、每個層級的從業者都在經歷同樣的動盪。”誠然，Burberry現在設計團隊有上百人，規模遠超他以前工作過的團隊，而Burberry全球僱員約為9000人，很多看似不起眼的小調動，很容易產生牽一髮動全身的連鎖反應。
Lee至今仍會感到緊張。“一直都是，甚至可以說是恐懼，”他緩緩搖頭說道，“特別是在當下這個時代，時尚已經完全暴露在公眾視野裡。社交媒體的普及讓每個人都成了評論家，釋出新作品永遠讓人提心吊膽。我認識很多比我資深得多的創意總監，他們在這個行業摸爬滾打多年，卻依然會有同樣的感受。如果哪天這種緊張感消失了，那可能意味著你已經不在乎了。我也不知道。”
不過，Lee似乎已經逐漸找到了自己的節奏。2025春夏系列和秋冬系列兩季就是最好的證明。既不是一味迎合短影片潮流的投機之作，也沒有跟風那些“醜到極致就是潮”的病毒式營銷套路。“你永遠無法取悅所有人，事實上也不該以此為目標，”Lee如此說，“因為如果你試圖取悅所有人，你就取悅不了任何人。”
在這個奢侈品行業創意總監更迭日益加速的時代，人們很難不去思考未來。從職業成就來看，Lee的人生已經足夠精彩。“天啊，快40歲了，”他笑著自嘲，“這一切是怎麼回事？我是怎麼走到今天的？”
Lee說話時常會突然陷入沉默，採訪期間他經常如此，前一分鐘，他可能十分健談，下一分鐘，他或許又會變得神秘、安於靜默，或許還帶著幾分應對媒體的老練。當問到他性格的雙重性——尤其在這個創意總監比任何時候都備受矚目的時代。“每個人的動機不同，我做這行純粹是熱愛創作，而非追求曝光度。”他如此回答到。
採訪進行到夜色漸深，Lee寬敞的辦公室外路燈閃爍著，許多Burberry員工已經開始回家了，他似乎也逐漸開始卸下戒備，坦露更為深刻的一面。
“眼下國家正值艱難時期。我確實認為，當人們以仰慕目光看向英國時，這個品牌總能大放異彩。”Lee說道，“曾幾何時，英國就是世界文化中心。雖然現在未必如此——或許因為網際網路和社交媒體的發展讓一切變得更全球化。”
不過Burberry仍有希望。去年九月跌出FTSE 100後，市場對其迅速反彈持樂觀態度。新掌門人Joshua Schulman宣佈重新推出外套系列與經典設計後，股價應聲上漲，銷售額更超預期，這般信心在英國實屬罕見。
“我們努力頌揚英國最美好的部分——那些源源不斷的創意、音樂、戲劇和電影，”Lee解釋道，“新一代英國演員正在國際舞臺大放異彩，這裡也繼續湧現出了許多偉大的運動員，這個國度仍在締造傳奇。而Burberry正希望成為這份榮光的一部分。”
演員Bella Ramsey身著Burberry
登上英國版VOGUE四月刊封面
英國時尚界有一種情誼，這是Lee在歐洲大陸也未必能體會到的。“我常去看Martine Rose的秀，她也來看我的。在倫敦遇到同行設計師總會互相問好，經常能碰到McQueen的Seán McGirr、Ferragamo的Maximilian Davis，這種相遇總是很暖心！”說著他輕笑出聲，“巴黎和米蘭就……嗯……競爭味更濃，也更冷淡些。”
整個英國時尚界都在力挺Lee與Burberry。在這個慣以幸災樂禍為樂的行業裡，人們卻罕見地集體期盼這個品牌成功。就在三月初，來自Bally的Simone Bellotti正式接任了Jil Sander創意總監的職位，因而此前關於Lee即將跳槽的謠言不攻自破，也正像他在時裝秀後向媒體們談到的，“能為Burberry工作是我的榮幸。”
編輯：Yijie
設計：小乙