天貓618已經落幕。
據淘天集團官方資料，今年618 全週期內，天貓剔退後 GMV 同比增長 10%，是最近三年來最大幅度的增長，平臺購買使用者數也實現雙位數增長。
與往年不同，這份成績單的成交統計口徑從“支付GMV ”變為“剔除退款後的 GMV”。
奢侈品牌表現同樣亮眼。從5月13日預售開啟到6月20日，天貓奢品618全週期剔退GMV獲得雙位數的高增長，其中男女裝、箱包類目以高雙位數領跑，Ralph Lauren、Miu Miu、Maison Margiela、Lemaire等品牌成交同比增長超50%；家居、戶外等生活方式類目延續增長勢頭，同比增速超100%。
統計口徑的收窄釋放了一個訊號，不僅要高增速，也要高質量增長。
這場全民關注的年中消費慶典，對於不以促銷作為單一經營策略的奢侈品行業而言，既要聚焦流量下的數字結果，更要精準把握市場脈搏，驅動品牌力建設，為七夕營銷季開啟的下半年競爭提供經營參考。
天貓奢品總經理安糖表示，“透過動態分析消費者對品牌、品類及商品的多元需求，捕捉互動行為背後的趨勢風向，天貓奢品持續以全鏈路佈局，在商品矩陣最佳化、場景創新拓展與使用者精細化運營等維度持續發力，方能更好把握增長的確定性。”
不打折的首發新品
成為獲客獲流的核心增長點
資料顯示，今年618，奢侈品牌的季節性新品在天貓吸引了大量消費者關注，訪客量同比去年增幅超40%。
520禮遇季，超千款天貓獨家、首發、全球限量等節日限定新品登陸天貓，從五一黃金週到5月20日，天貓奢品新品成交同比增長97%。
禮贈心智極強的珠寶品類率先成為焦點。天貓奢品攜手天貓小黑盒以及15個知名珠寶品牌，共同打造 “色彩能量上新周”，全球頂級奢侈品牌的 “彩寶” 超級新品集體在天貓上新：Van Cleef & Arpels梵克雅寶色彩繽紛 Frivole 系列全球上線，Cartier 卡地亞Love 系列玫瑰金白金鑲鑽手鐲中國內地首發，Qeelin麒麟 YuYi 系列 18K 金鑲鑽紫色翡翠項鍊手鍊天貓獨家首發，還有Bulgari寶格麗、Tiffany & Co.蒂芙尼等品牌的一眾新品，透過“色彩能量” 與消費者建立情感共鳴。
更多奢侈品牌將重磅尖貨帶到天貓618首發：Balenciaga巴黎世家Automobili Lamborghini合作系列、Prada普拉達 Re-Edition 2002中號牛皮革單肩包、Moncler盟可睞 Abbadia羽絨服、Valentino華倫天奴女士 Bowow 小山羊皮芭蕾舞鞋等均在618期間天貓首發；Maison Margiela MM6又一次和戶外品牌Salomon合作，推出兼顧時尚和功能的聯名XT4撞色鞋，熱門尺碼一鞋難求；Lemaire與Filt的聯名漁網包袋，帶動品牌新品成交同比增長195%，新客增長超140%。
6月15日，瑞士家居品牌Vitra正式入駐天貓奢品，發售RIMOWA Vitra 2025限量聯名系列，天貓旗艦店是Vitra品牌對這一系列的獨家線上發售平臺。包括Aluminium Stool、Aluminium Toolbox以及Sticker Set等標誌性單品，上線後即迅速售罄。
天貓奢品已成為奢侈品牌新品首發的主要陣地，圍繞發新推新，站外種草站內成交的新品運營策略，也在不斷精細化迭代，全力支援著品牌的新品生命線。
618 前夕，天貓官宣了與小紅書官方合作的“紅貓計劃”。天貓奢品與品牌的小紅星合作計劃很早就在密切籌備進行，透過小紅星的資料迴流，品牌能夠明確評估小紅書推廣帶來的新客人群和天貓轉化，為經營決策提供資料支援和方向，天貓奢品進一步加碼反哺機制也激勵品牌加大投入，從過去的各自為戰轉為攜手共贏。今年618期間，近60個品牌參與天貓奢品小紅書合作，Prada、Tiffany & Co.等品牌首次參與，合作品牌數量同比翻倍增長；累計帶來超過100萬的消費者從小紅書跳轉天貓，同比去年增長超過500%。
因為《蠻好的人生》《玫瑰的故事》等熱播劇爆火的美國品牌Diane von Furstenberg，是618天貓奢品女裝成交的Top品牌之一，在今年加大了在小紅書的投放。
“區別於線下門店，小紅書投放幫助我們吸納了大量線上的年輕客群。”DVF大中華區總經理陳婕 Jessie Chen表示，“與天貓奢品合作的小紅星計劃，不僅能夠在小紅書上提升品牌聲量，在天貓側還可以進一步追蹤這些投放，人群是否進店，是否能夠提升天貓銷售額。今年天貓跟小紅書的官方合作，更讓我們覺得這是一個很好的時間點去加大投入，天貓奢品的激勵機制給了我們很大的動力，這對於品牌來講絕對是一件特別好的事情。”
此外，天貓廣闊的消費者基數和多樣性渠道，也為季節性貨品、入門級商品的分層多渠道運營提供豐沛的土壤。
奢侈品直播的多元進化：
官方臺拉動增長，AI主播降本增效
今年618，天貓奢品直播成交增長超過50%，2月開播的天貓奢品心選官方臺成為重要增長驅動。
截止目前，已有80多個奢侈品牌的新品陸續登陸天貓奢品心選，直播間成為品牌發新推新的新陣地，Burberry、DVF、Jimmy Choo、Longines、Max Mara、Montblanc等20餘個品牌深度合作專場直播，不斷創新直播模式。
5月22日，心選官方臺打造「每個女孩都有一雙Jimmy Choo」的專場直播，以“陪你走過青澀蛻變”、“陪你征戰女主時刻”、“陪你度過浪漫高光”、“陪你見證婚約誓言”四個不同年齡代際和人生階段的策劃，透過精美置景，細緻入微地還原不同生活場景，給出專業搭配指南，60多雙Jimmy Choo經典鞋品及包袋等單品的講解穿插其中，獲得超過100萬次觀看，數萬人同時線上。
6月6日，天貓奢品心選官方臺落地三亞，邀請Burberry品牌大使張婧儀進入直播間，透過杭州、三亞雙城直播策劃，與Vogue共同打造海邊露臺直播間，超100萬人次湧入直播間互動。
直播已成為奢侈品牌共同探索的新形式。累計已有60多家奢侈品牌選擇在其天貓旗艦店開播，今年，AI主播成為Burberry、MAX&Co.等品牌的新選擇。
奢侈品直播對於品質和調性要求極高，尤其是服飾類等非標品類，上新快、使用者需求多樣、對上身效果和細節展現要求極高。
隨著AI技術的爆發，去年開始，部分奢侈品牌陸續接觸AI直播，但互動能力有所欠缺。天貓奢品和品牌透過一年多的努力，讓AI主播的視覺和互動表現有了質的飛躍，逼近真人直播效果的7成，而成本僅為真人主播的5%，24小時的滾動直播也幫助品牌在淘寶公域獲取更多流量，實現降本增效。
據瞭解，透過風格遷移與話術潤色，技術已成功讓AI逐漸成為品牌話語體系的一部分，而不僅僅是外部工具。現在的AI主播不再是機械播報，不是一問一答的AI“復讀機”，而是懂場景、懂使用者、懂商品的智慧協同高階導購，可以說近乎“以假亂真”，既能精準詮釋Burberry風衣的百年工藝，也能為MAX&Co.的意式優雅搭配出完整的場景故事。Burberry 在5月20日上線AI主播以來，618期間直播時長達270小時，帶動成交同比增長超500%。
上圖：Burberry AI主播展示商品細節
從“技術展示”走向“商業落地”，技術對奢侈品美學的復刻，更是一個訊號：奢侈品的未來，屬於既能堅守傳統精髓，又敢於擁抱數字可能的品牌。
精細化人群運營
聚焦高淨值群體的獲客與留存
在消費者的消費決策明顯更加成熟的今天，使用者運營不只是“拉新促活”，更要“迴歸於人”，是品牌積澱、服務體驗、價值觀持續共鳴的長期工程。
深度忠誠使用者和會員的沉澱，是奢侈品牌最寶貴的資產之一。聚焦核心使用者運營，天貓奢品集結忠誠度高的VIC消費者，推出“奢享俱樂部”，透過專屬線下VIC活動、禮贈、生日禮，以及618期間最高比例達10%的買返“奢禮金”等權益，不斷做精消費體驗。今年618，天貓奢品VIC消費者的復購比例是普通消費者的兩倍，客單價是普通消費者的近5倍。
618前夕，Ralph Lauren甄選春夏精品，面向奢享俱樂部的VIC客戶推出專享優先購，經典絞花新品針織衫、春夏新品連衣裙、精選短袖及襯衫等熱門單品上線即秒空，VIC消費者人均下單4件單品，一位忠實消費者一口氣下單了30多件。
與此同時，天貓奢品也為品牌們配備了各種工具與場域，幫品牌提效做好精細化運營，在私域店鋪沉澱深度使用者：從識別消費者需求，透過簡訊、超信等即時觸達，召回進店，在逛店等環節提供千人千面的定製化特色導購服務，新增微信顧問可進一步獲得1V1專屬服務。
積聚了眾多高淨值消費群體的天貓奢品不再只是奢侈品牌的銷售渠道，更是其與消費者深度溝通的重要場域。天貓奢品618乃至上半年的出色答卷，為奢侈品消費市場提供了有力的信心支撐。唯有平臺與品牌協力，持續真誠溝通，才是品牌夯實品牌資產、長效經營的致勝法寶。
| 圖片來源：天貓
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