美團王興見了巴西總統，要把外賣發展到巴西？

巴西人也能喝到3元奶茶？

最近的王興有點低調，京東外賣和東哥搞得風風火火，他也沒出來說什麼，原來把眼光盯上了巴西。

2025年5月12日，在“中國—巴西商業研討會”上，美團創始人王興與巴西總統盧拉簽署協議，宣佈未來5年投入10億美元將旗下外賣平臺Keeta引入巴西。

這一動作標誌著美團國際化戰略從亞洲、中東的試水階段，正式邁入拉美這一新興藍海市場。

作為中國本地生活服務巨頭，美團的出海不僅是商業版圖的擴張，也是給不少網際網路企業開了個頭。

但有獨無偶，今年4月，滴滴宣佈投入1.76億美元，重啟巴西外賣業務，推出“99Food”品牌。

國內消費者最熟悉的外賣大戰，又要在巴西上演了？

從香港試水，到全球佈局

王興曾表示，巴西是一個巨大且潛力無限的市場，Keeta將致力於提升巴西消費者體驗、助力合作餐廳增長，並帶來更多的就業崗位。

放話背後，美團Keeta此前就曾有出海的經驗。

2022年10月，美團成立海外外賣業務部門。美團的國際化始於2023年5月香港市場的突破，Keeta首次以獨立品牌在香港推出外賣服務，Keeta源於英文“cheetah”，意思是獵豹。

結果也如獵豹般狂飆，Keeta僅用10個月便以44%訂單量份額超越Foodpanda和Deliveroo，成為香港第一大平臺。

這一階段基本驗證了美團的幾個核心能力。

首先是本土化的改進，相容港幣、人民幣及國際信用卡支付，實現粵語/英語介面自由切換，以及本地化配送體系改進，對香港高密度樓宇特徵最佳化騎手排程演算法，平均配送時效縮短至30分鐘。再從當地中小餐廳入手，為中小餐廳提供智慧POS系統，幫助合作商戶銷售額兩年內翻倍。

更重要的是，薅羊毛的打法在哪個地方都受用。在Keeta剛進入香港市場時，美團就透過強大的優惠券補貼攻勢，第一年市佔率就達到了44%，並且迫使曾經的巨頭之一Deliveroo退出香港市場。

嚐到甜頭後，美團繼續出手。2024年9月，Keeta進入沙特阿爾卡吉試點，複製香港模式後迅速覆蓋利雅得等核心城市。沙特市場的成功，上線5個月下載量達360萬次，證明了其在高客單價低滲透率市場的適應性。

至此，美團形成“香港-中東”雙跳板，為進軍更大規模的巴西市場奠定基礎。

不同於早期單純複製商業模式，美團在巴西的野心更大。先是基礎設施投資。計劃建設全國性即時配送網路，解決巴西物流覆蓋率不足40%的痛點。

同時也要對症下藥，此前香港成功的模式可能會複製，未來或許也會投放大量優惠券補貼刺激當地使用者。

這種“重資產投入+輕運營賦能”的組合，標誌著美團不是作為簡單的外賣平臺攻入，而是向生活服務運營商的生態轉型。

為什麼是巴西？

為何美團要選擇巴西？

巴西市場可謂是機遇與挑戰並存的戰略高地。巴西作為拉美最大經濟體，人口2.1億，餐飲市場規模960億美元，外賣滲透率存在窪地。有資料顯示，外賣僅佔餐飲收入的33.5%，且集中於大城市，低線城市覆蓋率不足20%，也有很大的提升空間。

除了外賣，直播電商、餐飲企業也在深入巴西。5月12日，蜜雪冰城宣佈未來3-5年將在巴西投資採購不低於40億元的物資，今年將在巴西開出首家門店。去年11月，快手國際版在巴西推出電商業務Kwai Shop，想要在巴西這個市場站穩腳跟。

當然，當地的政策也有一定利好。盧拉政府推動數字基建投資，中巴合作專案可獲得稅收減免等政策紅利，受到地緣政治影響，中巴之間的良好關係也是原因之一。

Statista資料顯示，預計2024年巴西的線上外賣市場將達到188億美元的規模，使其成為拉丁美洲該領域規模最大的國家，並躋身全球十大市場之列。

市場前景可觀，但對於美團這樣的中國企業，依然存在與本土巨頭的博弈。

巴西外賣市場正形成“三國殺”局面。本土霸主iFood佔據80%市場份額，iFood成立於2011年，由荷蘭公司Prosus及其巴西投資公司Movile所有。有資料顯示，去年8月，iFood 平臺訂單量突破了1億單，同比增長了30%，擁有超過6000萬客戶。截至2024年9月，該公司已與約35萬家餐廳合作，在巴西各地擁有31萬名活躍的外賣騎手。

Sensor Tower去年8月釋出的分析顯示，截至2024年，iFood 在巴西的月活躍使用者市場份額為89%，妥妥的外賣老大哥領先於其他平臺，不過此平臺也被人詬病配送效率低下。

美團另一個重要對手是捲土重來的滴滴99 Food，依託出行平臺99的5000萬活躍使用者和50萬騎手網路，實力也不容小覷。

值得注意的是，iFood母公司Prosus持有美團4%股份，形成類似滴滴-Uber的競合關係，有存在未來潛在資本合作的可能性。

國際化是美團的重要課題。去年8月，美團宣佈組織架構調整時，王興在內部信中明確表示，Keeta業務直接向他彙報，並且把“國際化”作為美團第二個十年中三個重點關注的新方向之一。

近10億美元的投入，遠超此前沙特市場的規模，足以可見王興對巴西市場的重視。

全球化程序中的暗礁

雖然國際化業務上有老大王興打頭陣，擺在美團面前的風險依然明顯。

一方面，要解決本土化深水區難題。要扭轉巴西消費者偏好現金支付的習慣，而且拉美嚴格的用工保護法要求為騎手繳納全額社保，可能推高企業的人力成本。

本地化創新也很重要。比如調整運營時段至晚8點後，匹配巴西人晚餐時間偏晚的習慣，聯合本地餐飲協會開發符合巴西人口味的SKU等。

想要獲得當地人的認可，還需要美團拿出自家的殺手鐧，用技術降維打擊。比如引入AI智慧排程系統，最佳化訂單匹配與路徑規劃；試點無人機配送，解決“最後一公里”難題，用效率作為突破口，在iFood軟肋上鑽空子。

另一方面，監管風險也不容忽略。一些反壟斷機構已關注“二選一”行為，美團需規避這些打法。

畢竟類似也有前車之鑑。2019年，滴滴外賣曾遭遇本土外賣巨頭iFood的排他性政策，iFood要求商家二選一，也遭受巴西反壟斷機構CADE的調查，最後達成協議，禁止iFood與擁有30家以上的餐廳集團簽訂獨家協議。

還有一些巨頭曾嘗試過進入巴西外賣市場，最終敗退。2022年以來，Uber Eats、GPA 集團旗下的 James Delivery和Alfred Delivery先後退出市場。2022年3月，曾佔據巴西市場第二大份額的美國外賣服務公司Uber Eats停止在巴西運營。這些教訓也說明，美團需要更加小心，應對資料安全審查以及產業保護主義等風險。