兩輪電動車 | 源Sight製圖
來源:源Sight
作者:王言
在手機業務承壓的情況下,“非洲之王”傳音正在不斷尋找新增長點。
6月15日,有媒體報道,傳音控股(下稱“傳音”)已成立出行事業部,探索兩輪電動車等相關業務。上述報道引述知情人士說法稱,傳音目前正在把兩輪車電動迅速在非洲和其他發展中國家鋪開。
此外,也有媒體報道稱,兩輪電動車業務是傳音控股內部孵化的一個專案,已經發展近3年的時間,一直在南亞和非洲兩個地區做專案測試,此前也嘗試過在其他地區測試,但因為整個研發和本地生產上存在一定難度,因此放棄了在該地區的測試。
對於切入兩輪電動車一事,傳音並未官宣和明確否認,不過源Sight注意到,其目前確實已經開始招聘與“電動摩托車”相關的崗位。
Boss直聘顯示,近日傳音正在奈及利亞招聘銷售經理等崗位,任職要求當中,就有關於“有電動車或摩托車行業經驗者優先”“對電動摩托車市場和相關法規有深入的瞭解,能夠分析市場趨勢”等描述。而對於這一崗位,傳音給出的薪資為2-3萬/月。

截圖來源於Boss直聘
一位傳音內部人士告訴源Sight,目前公司已經推出兩輪電動車產品,品牌名為“Revoo”,目前已經在非洲市場銷售。
公開資料顯示,Revoo是傳音旗下已運營的獨立電摩品牌,與Tecno、Infinix、Itel同屬傳音體系。另據外媒報道,當地時間6月12日,Revoo在巴基斯坦推出一款名為A11的電動滑板車,一次充電可支援65-80公里續航里程,最高時速為35-45 公里/小時,價格為155000巴基斯坦盧比(約合人民幣3931元)。
不進則退
作為一家深耕非洲手機市場起家的手機品牌,傳音依靠著在當地發掘夫妻店等本土化運營,避開一眾國內外手機大廠的鋒芒,建立起品牌和渠道的護城河。甚至在財報中,傳音也以“非洲之王”自居。

截圖來源於企業財報
但隨著國內手機市場內卷加劇,大廠也開始將目光投向非洲等新興市場,傳音的舒適區正漸漸被蠶食。
2024年,傳音實現營業收入687.15億元,同比增長10.31%;淨利潤達55.49億元,同比微增0.22%;扣非淨利潤為45.41億元,同比下降11.54%。

截圖來源於企業財報
對於2024年的業績表現,傳音表示,受市場競爭以及供應鏈成本綜合影響,毛利率有所下降,扣非淨利潤因此有所減少。
到了今年一季度,傳音業績下滑更加明顯。報告期內,傳音實現營收130.04億元,同比下降25.45%;淨利潤4.90億元,同比下降69.87%。對於一季度業績下滑,傳音給出的理由與2024年如出一轍,公司淨利潤下降,受市場競爭以及供應鏈成本綜合影響,營業收入及毛利額減少所致。
傳音遭遇業績增長瓶頸,也與其在非洲市場的表現有關。
長期以來,非洲都是傳音營收佔比和毛利率最高的市場。2024年,非洲地區的營收在傳音總營收的佔比超過30%,毛利率為28.59%,遠遠領先於其他區域市場。不過,在2024年,傳音在非洲地區的毛利率同比減少了1.46個百分點。

截圖來源於企業財報
此外,多年的經營,也沒能讓傳音在非洲的優勢進一步擴大。
IDC的資料顯示,2024年,傳音在非洲智慧機市場的佔有率超過40%,排名第一。而在2023年財報中,傳音同樣引用IDC的資料稱,其在非洲智慧機市場的佔有率超過40%。
另一方面,傳音試圖在非洲之外的市場尋找突破,但收效並不明顯。
以南亞市場為例,根據IDC資料,2024年,傳音在巴基斯坦智慧機市場佔有率超過40%,排名第一;孟加拉國智慧機市場佔有率29.2%,排名第一。
但在印度智慧機市場上,傳音的佔有率為5.7%,排名第八,相比2023年取得的8.2%佔有率,不升反降。
而印度歷年都是南亞手機市場的走量大戶。Canalys資料顯示,2024年,印度智慧手機市場增長5%,出貨量達到1.56億臺。
在全球手機市場,各個品牌都在上演著不進則退的戲碼。非洲大本營增長停滯,新興市場未能實現突破,傳音在全球市場的增長也有所放緩。
根據IDC資料,2024年,傳音控股在全球手機市場的佔有率為14%,在全球手機品牌廠商中排名第三位,其中智慧機在全球智慧機市場的佔有率為8.7%,排名第四位。
而在2023年,傳音在全球手機市場的佔有率為14%,在全球手機品牌廠商中排名第三,其中智慧機在全球智慧機市場的佔有率為8.1%,排名第五。
小米門打到家門口
除了供應鏈成本等較為不可控的因素之外,小米、OPPO和榮耀等競爭對手打到家門口,也讓傳音的基本盤受到衝擊。
和國內其他廠商不同,非洲手機銷售大多以線下購買為主,且人口分散,也是因此,在當地,傳音大多會選擇夫妻店、小規模零售商等獨立渠道,以此滲透到當地的每一個毛細血管。
相比之下,雖然早在多年前就已經進入非洲等市場,小米、OPPO、vivo等品牌的打法,卻基本上與國內相似。它們往往會複製在國內的經驗,選擇與當地成熟的連鎖零售商、運營商合作。
而這也導致了一個問題——連鎖零售商、運營商等渠道,導致難以有效觸達消費者,同時各個國家政策不盡相同,使得其在規劃和建設渠道時面臨更多不確定性,阻礙了渠道構建速度。
而這兩年,在遭遇阻礙後,小米等品牌也在當地變得更為“務實”,一定程度上借鑑傳音模式的優勢,從依賴少數大型零售商向更廣泛的小型零售商網路轉變。同時,小米在非洲開始主推子品牌Redmi,目標為低端市場,價格區間與傳音重合,還將國內的“米粉節”引入非洲,形成傳播效應。
這些本土化的策略收效顯著。5月27日, Canalys釋出了2025年第一季度非洲地區智慧手機市場報告。報告期內,非洲市場智慧手機出貨量同比增長6%,達到1940萬部。
分品牌看,傳音出貨量為900萬部,以47%的市場份額排在第一位,但出貨量同比下滑5%;三星第一季度出貨量為400萬部,同比增長7%,以21%的市場份額排在第二;小米出貨量260萬部,同比增長32%,市場份額為13%,排名第三。

來源:Canalys
此外,在今年一季度, OPPO和榮耀均實現70萬部的出貨量和3%的市場份額,分別位居非洲第四、第五。
與此同時,在中國這一本土市場的收入,也可以反哺小米等廠商,進一步在非洲等新興市場持續投入。
Canalys分析稱,在非洲高性價比手機市場,競爭逐漸加劇,消費者越來越傾向於更高性價比的產品。小米、OPPO和vivo等手機廠商,一方面可以在中國和歐洲等市場用更高價格的產品提振收入和利潤,另一方面也持續在新興市場以價換量,不斷打出價效比,這無疑會給傳音帶來不小的壓力。
更高的投入成本
可以說,傳音給自己找到的另一味“解藥”,是將中國成熟的兩輪電動車產品,帶到非洲等海外市場。
與國內兩輪電動車增長市場整體放緩不同,海外市場尚屬藍海。根據GMI Insights的資料,2024年全球電動兩輪車市場規模為749億美元,預計在2025-2034年期間以8.7%的複合年增長率增長。
同時,在全球“雙碳”背景下,兩輪電動車等新能源車逐漸起勢,亞洲、歐美、非洲等市場未來有望成為繼中國之後的新興市場。
而對於傳音來說,如果切入兩輪電動車市場,自然要避免國內市場和雅迪、愛瑪等龍頭“摔跤”,轉攻海外市場的確是個好主意。
但需要注意的是,與手機不同,兩輪電動車業務不僅同樣需要大筆營銷和渠道投入,且由於相較於手機產品,兩輪電動車在運輸、安裝、售後維修等環節成本更高、難度更大,需要在目標市場鋪設供應鏈。
近幾年,想出國“吃肉”的國內電動車品牌其實也有很多。
2019年,雅迪在越南北江建立產研基地,是中國電動兩輪車品牌首次在海外建立生產基地;2023年,雅迪開始在越南Tân Hưng工業區建設新工廠,預計2025年投入運營,年產能可達200萬輛;此外,雅迪計劃投資8000萬美元在墨西哥設立組裝廠。雅迪在當地的目標是第一年銷售10000輛,包括燃油摩托車和電動摩托車,以及踏板車。
另外,愛瑪目前已經在全球佈局了11大生產基地,如印度尼西亞工廠已經成功投產。而為了進一步推動本土化,愛瑪甚至還單獨成立了子品牌Powelldd。
不過,即便如此,這些在海外的投入也還未到開花結果的時候。
據媒體報道,2024年,雅迪海外收入同比增長23%,但佔比仍不足10%。同期,愛瑪海外市場貢獻營業收入2.35億元,同比增長3.82%,在營收中的佔比僅為1.08%。
而跨界進入兩輪電動車行業,傳音的優劣勢都很明顯。
一方面,憑藉多年的手機業務經營,傳音已構建起完善的銷售和售後網路,這為兩輪電動車的銷售和售後提供了便利。作為一個能夠針對非洲消費者膚色特點最佳化拍照功能的手機品牌,傳音也有望延續本地化策略,根據當地路況、消費者使用習慣等,開發適配的車型。
但另一方面,不論是在海外進行兩輪電動車的渠道建設、品牌營銷還是鋪設供應鏈,都要長期的砸錢投入。
根據財報資料,2024年傳音的銷售費用為48.36億元,同比增長了11.72%;研發費用為25.17億元,同比增長11.55%;營業成本為540.91億元,同比增長13.57%。

截圖來源於企業財報
可以預見的是,如果想將兩輪電動車賣到非洲兄弟手裡,傳音需要投入的成本,可能還要更多。
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