作為非洲經濟的早期參與者，樂舒適雖有天時之利，但能把先發優勢變成長期優勢，靠的不僅僅是低價。
作者 | 辛夷
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
在非洲，每賣出5片嬰兒紙尿褲，就有1片來自樂舒適，而且復購率高達95.7%。
可能很多中國人對樂舒適有限公司（以下簡稱“樂舒適”）聞所未聞，但它可是一家實打實的中資企業。日前，其遞交IPO招股書，衝擊港股主機板上市。
在非洲淘金的故事中，“一夜暴富”是最具誘惑、又常被提起的經典橋段。但樂舒適更像是一個穩打穩紮的“升級打怪”劇本，其母公司廣州森大集團2000年就進軍非洲，比傳音還早了6年。
作為非洲經濟的早期參與者，樂舒適雖有天時之利，但能把先發優勢變成長期優勢，靠的不僅僅是低價。
從“倒爺”到非洲“紙尿褲之王”
據說，現在非洲大陸已聚集著百餘萬中國人，國內還有不少正在做“暴富夢”的創業者伺機行動。而在樂舒適創始人沈延昌來到非洲時，這裡基本只有中國大型企業，諸如華為、海信、海爾等。
1997年，沈延昌從黑龍江省的一個事業單位辭職，前往奈及利亞一家港資製造業企業擔任採購經理，對非洲市場有了全新的認知，也藉此積累下豐富的供應商人脈。
兩年後，即使沈延昌因瘧疾原因被迫回國，還是有奈及利亞供應商找到他，讓他幫忙在國內採購貨物。這段當“倒爺”的短暫經歷，讓他嗅到了商機。
2000年，沈延昌與妻子楊豔娟成立外貿企業廣州森大集團。當時，中國尚未正式加入WTO，國內同行爭相扎堆歐美市場，沈延昌夫婦卻堅定押注非洲市場，貿易的產品從牛仔褲、電器元件、煤油爐等日用品，逐步擴充套件至建材、五金等。
傳音剛進入非洲時，選擇避開三星和諾基亞的地盤，重點佈局非洲二三線城市。更早進入非洲的森大也採取了類似的策略，為躲避強勢的印度企業鋒芒，森大下沉到社群、村鎮，用摩托車送貨，向小超市供貨。
站在風口上，豬都能飛起來，森大活成了“非洲暴富爽文”中的主角。然而，隨著“資訊差”的消弭，非洲本土貿易商開始崛起，擠壓了森大的發展空間。
沈延昌曾提及，他認為森大的核心競爭力之一，就是賽道選擇得當，生產的是當地空白、市場急需、利國利民的產品。
包含嬰兒紙尿褲、衛生巾等在內的快消品賽道被沈延昌選中，背後是非洲出生率高，長年位居列全球各洲之首，2019年至2023年其新生兒數量複合年增長率為1.5%，20歲以下人口占比超過50%。
與此同時，非洲女性的衛生意識有所提高，對衛生巾的需求越來越大，而哪怕在2023年，非洲衛生巾滲透率也只有30.8%，遠低於中國80%的水平。
2009年，森大在迦納首推樂舒適品牌，專門售賣嬰兒紙尿褲，隔年開始在肯亞和坦尚尼亞推出嬰兒紙尿褲及衛生巾。背靠母公司森大的銷售網路，樂舒適的業務版圖不斷擴張。
“一帶一路”倡議提出後，越來越多中國創業者湧入非洲，加上國際貿易環境的變化，只做貿易商難以應對急劇變化的市場。2018年，樂舒適跳出關鍵一躍，向“工貿一體化”轉型，本地生產、本地銷售。
在非洲建廠的優勢顯而易見，不但能避免高關稅和降低運費，快速響應市場需求，還能進一步向寶潔靠齊，向製造商巨頭進階。
非洲市場起點低，每年的盤子都在變大。本土化生產能力跟上，銷量隨之水漲船高。
2019年，樂舒適嬰兒紙尿褲和衛生巾就分別實現了10億片、3億片的銷量。2023年，樂舒適在非洲賣出了37.136億片嬰兒紙尿褲、13.3億片衛生巾。僅用5年時間，銷量便分別增長了近3倍、4倍。
根據弗若斯特沙利文報告，樂舒適主攻的市場仍在擴容。2019年至2023年，非洲地區的嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲及衛生巾的市場規模複合年增速高達6.7%，明顯高於同期中國、北美及歐洲分別為2.2%、1.4%及0.9%的複合年增速。預計在2023年至2028年，非洲該市場規模亦將以8%的速度增長。
低價殺器
37億片紙尿褲的締造法則
和傳音一樣，樂舒適橫掃非洲市場背後，是讓非洲人難以抗拒的低價。
非洲人雖然很能生，但因本地沒有製造能力，依賴外部進口，所以日化品很貴，非洲鄉下賣紙尿褲甚至是按片來賣的，本地人負擔不起一包一包的買。
為此，樂舒適每片嬰兒紙尿褲只賣不到9美分，衛生巾只賣不到5美分。招股書顯示，截至2024年前9個月，其每片紙尿褲的平均售價為8.3美分，衛生巾為4.72美分，且專門生產小包裝。
相比之下，按銷量及銷售額資料進行測算，寶潔和金佰利在非洲市場的嬰兒紙尿褲平均售價分別為11.58美分/片和11.38美分/片。
而做到低價，樂舒適的秘訣在於極致壓縮成本，其中重要環節便是本地化部署，減少運輸成本的同時，還能享受稅收等多項政策優惠。
招股書顯示，目前樂舒適在非洲8個國家設了8個工廠、44條生產線，紙尿褲年產能55.8億片，衛生巾25.7億片，溼巾62.3億片。在肯亞工廠，嬰兒紙尿褲從生產線到超市貨架只需3天。
價格戰以外，渠道戰同樣不容忽視。當傳音的廣告貼滿大街小巷，樂舒適也走“農村包圍城市”道路，利用摩托車、小貨車等工具深入偏遠地區，將銷售網路鋪到農村。如今，在非洲、拉美、中亞30多國，樂舒適擁有超過2500個經銷商，消費者在小賣部都能買到其紙尿褲。
為覆蓋儘可能廣泛的人群，樂舒適打造了品牌矩陣，來滿足不同人群的需求。高階牌Softcare面向中產媽媽，質量對標國際大牌，這也是樂舒適的核心品牌。平價牌Maya針對農村市場，價格只有Softcare一半，主打便宜好用。
一套組合拳打下來，以2023年銷量計算，樂舒適在非洲的嬰兒紙尿褲市場和衛生巾市場均排名第一。前者的市場份額為20%，意味著每賣出5片，就有1片是樂舒適的。後者佔據14%，每賣出7片衛生巾，就有1片來自樂舒適。
在迦納、肯亞、象牙海岸、塞內加爾、喀麥隆及坦尚尼亞6國，其嬰兒紙尿褲市場均排名第一，在塞內加爾、肯亞及坦尚尼亞等國的衛生巾市場為銷量王。
儘管卷低價，但依託於本土化生產帶來的效應，樂舒適的毛利率水平不算低，且在穩步增長。
招股書顯示，該公司整體毛利率由2022年的23%增加至2023年的34.9%，2024年前9個月進一步增加至35.4%，不輸國內同行。當然，毛利提升的部分原因系主要原材料的市價下跌。
低價是舒適圈，而非統治區
正如傳音正在面臨更多的挑戰者，包括小米、vivo、OPPO等一眾國內優秀選手，樂舒適也無法一直舒適地靠低價躺贏。
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